古茗面临“第一”称号背后的挑战与机遇

古茗在IPO之路上迎风前行。

2024年1月2日，古茗向港交所递交了招股书，正式启动上市进程。根据招股书内容，古茗在2023年9月前的营收同比激增33.9%，达到惊人的55.7亿元；同时，净利润也大幅攀升，达到10.02亿元，相较于上年同期的2.755亿元，增长迅猛。

此外，古茗的门店数量也持续壮大。截至2023年12月31日，该品牌在国内的门店总数已达到9001家，同比增长率高达35.0%，彰显出其强大的市场拓展能力。

值得一提的是，古茗在招股书中还特别强调，“古茗”已成为中国最大的大众现制茶饮店品牌，这一地位无疑将为其在激烈的市场竞争中带来更多的优势与机遇。
古茗的门店分布主要集中在浙江、福建和江西三省。这一数据来源于其向港交所递交的招股书。
古茗在大众现制茶饮市场占据领先地位。
中国现制茶饮店市场可划分为三个层次：高价现制茶饮店，其产品平均售价不低于20元；大众现制茶饮店，其产品平均售价介于10元至20元之间；以及平价现制茶饮店，其产品平均售价不高于10元。据灼识咨询报告，中国大众现制茶饮店市场在过去五年间持续壮大，GMV从2017年的296亿元增长至2022年的865亿元，年复合增长率高达23.9%，占据了中国现制茶饮店市场2022年总GMV的半壁江山。在这一繁荣的市场中，古茗品牌脱颖而出，以其13.8亿元的GMV荣登榜首，占据了16.4%的市场份额。此外，截至2023年9月30日，古茗的门店数量也达到了8578家，稳坐中国大众现制茶饮店品牌的头把交椅。

尽管古茗在大众现制茶饮市场表现出色，但与同期发布招股书的蜜雪冰城相比，其营收和净利润尚存在一定的差距。不过，古茗独特的定位使其在市场中独树一帜。古茗将蜜雪冰城等品牌定位于平价现制茶饮店，从而巩固了其在大众现制茶饮市场的领先地位。

古茗在下沉市场的布局是其获得这一殊荣的关键因素之一。截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市的门店数量占比高达79%，同时，有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇地区。这种广泛的地理覆盖和深入下沉市场的策略，使得古茗能够更好地服务低线城市和乡村地区的消费者，从而获得了显著的规模效益。例如，在截至2023年9月30日的九个月里，古茗成为唯一一家能够频繁向低线城市门店配送短保质期鲜果和鲜奶的中国前十大现制茶饮店品牌。此外，古茗的仓到店平均配送成本也远低于行业平均水平，仅为GMV的约0.9%，这进一步提升了其在下沉市场的竞争力。
另外，古茗还透露，截至2023年9月，他们已成功推出了107款新品。凭借这些显著优势，古茗小程序注册会员人数在2023年末达到了惊人的约9400万名，其中2023年第四季度的活跃会员人数更是突破了3600万名。值得一提的是，古茗全年的平均季度复购率高达近53%，远超大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率水平。
这一系列辉煌成就背后，是古茗加盟商的巨大获益。招股书显示，古茗单店GMV在2021年为约220万元，2022年增长至约230万元，而到了2023年，更是飙升至约250万元。特别是在2023年，古茗在四线及以下城市的单店GMV达到约230万元，乡镇地区的单店GMV也达到了约240万元。

此外，古茗加盟商的单店经营利润也相当可观。在2023年，单店经营利润达到了37.6万元，经营利润率更是高达20.2%。相比之下，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率仅为10%—15%。

截至2023年12月31日，古茗仅保留了六家直营门店，其快速扩张的背后，离不开广大加盟商的有力支持。

竞争日趋激烈

值得注意的是，古茗正面临市场环境的挑战。目前，市场对性价比的关注度日益提升。据红餐大数据显示，以西式快餐为例，2022年该品类中，人均消费40元以下的消费者占比超过九成，其中20元以下的消费者占比为63.5%，比上年增加0.4个百分点。在此背景下，蜜雪冰城凭借其出色的性价比获得了显著的市场份额。在2023年前九个月期间，该公司的饮品出杯量甚至超过了现制饮品行业第二名至第五名的总和。

与此同时，高端现制茶饮品牌也开始向大众市场渗透。喜茶和奈雪的茶便是典型代表。喜茶在2022年2月宣布将所有产品价格下调至30元以下，并明确表示未来不再推出30元以上的产品。而奈雪的茶则推出了9-19元的“轻松系列”，并首次推出了10元以下的产品，从而使得其门店中已无30元以上的产品。价格调整后，奈雪近六成的产品都进入了14-25元的价格区间。

进入2023年8月，奈雪更是宣布启动了“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”的活动，这进一步推动了其主力价格带的下沉至9-19元。随后，喜茶也加入了这一价格战。窄门餐眼数据显示，截至2024年1月4日，奈雪的客单价为20.97元，而喜茶的客单价为18.33元。这样的价格策略已经深入到了古茗所擅长的大众现制茶饮市场，且奈雪与喜茶均已开放加盟，这无疑加剧了古茗的市场竞争压力。
问题在于，与奈雪等高端品牌相比，古茗在市场上面临哪些挑战？一位餐饮行业高管对21世纪经济报道记者表示，高端品牌在营销方面具有天然优势，向下渗透市场可以形成降维打击，而平价品牌则难以向高端市场突破。同时，随着营销成本的不断攀升，古茗在市场推广方面也面临着越来越大的压力。

另一方面，蜜雪冰城在低价市场端建立了稳固的竞争地位，甚至开始尝试向上反攻。有餐饮行业创始人对21世纪经济报道记者表示，蜜雪冰城能够在低价情况下实现产品的标准化，并且品质不俗，这一点让他感到意外。这也预示着，在低价市场领域，古茗将面临来自蜜雪冰城的强大竞争。

此外，市场趋势的变化也为古茗带来了新的挑战。国家卫健委数据显示，我国新生儿数量呈现下降趋势，这将深刻影响消费市场。同时，国家统计局数据显示，2023年1-11月中国社会消费品零售总额两年平均增速同比为3.5%，低于2021年同期水平。这些数据表明，消费市场供需关系已经发生深刻变化，古茗在市场拓展过程中需要更加谨慎地应对这些挑战。

对于古茗来说，唯一的出路或许就是继续扩大规模，获取规模效益。该公司表示，将在已建立布局的15个省份中继续提高门店密度，并策略性地进入尚未布局的省份。然而，随着全国性扩张的推进，古茗可能会面临物流成本上升、加盟商利润受到冲击等风险。因此，在扩张过程中，古茗需要更加注重提升产品质量、优化物流配送体系以及加强与加盟商的沟通与合作等方面的工作。只有这样，才能确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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