易烊千玺、王一博、王俊凯……豪华品牌的代言人为何越来越年轻

发布时间：2025-01-05 13:51

2020年，豪华汽车品牌与新生代偶像频频牵手，宝马选了易烊千玺作为新生代代言人，雷克萨斯选了王俊凯作为新势力代言人，奥迪今年先后牵手李易峰、迪丽热巴、王一博……豪华品牌正与新生代越走越近。

以往，豪华品牌选择代言人时青睐相对成熟、与品牌契合度较高的明星，但是豪华品牌今年的选择却一反常态，王俊凯是1999年出生的“小哥哥”，易烊千玺更是“00后”。对于品牌历史较为悠久的豪华汽车来说，这些代言人是不是年轻了些？

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既要流量，又想转型

数据很快给出了答案。

相关数据显示，当宝马官宣易烊千玺为新生代代言人时，其官方微博转发量超100万次，评论超14万条，#易烊千玺宝马新生代代言人#的话题阅读量达4.6亿；而#王俊凯雷克萨斯新势力代言人#的话题阅读量更是超过8亿。

而且，易烊千玺在微博有超8000万粉丝，王俊凯有超7000万粉丝，这本身就能给宝马、雷克萨斯带来不小的曝光量。

在信息繁杂、消费者注意力难以集中的背景下，新生代偶像的流量优势体现得淋漓尽致，一次性为代言品牌带来巨大曝光。

据新浪微热点（wrd.cn）的数据，在4月9日易烊千玺为宝马中国朗读了“一封写给2020的信”后，“宝马+易烊千玺”的声量在“品牌+代言人”的传播统计项中迅速上升。4月9日-4月30日，“宝马+易烊千玺”的相关信息量达426.3万，宝马成为该时段内网友关注度最高的汽车品牌。

无论外界如何质疑“95后、00后代言豪车”，就提升品牌声量而言，豪华品牌显然选对了。

这些夸张的数据并非毫无意义的冰冷数字，背后是潜在消费者。一个品牌要想抓住下一个时代，肯定要抓住最年轻的用户。

事实上，新生代偶像的粉丝不仅是“潜在消费者”，他们在家庭购车消费中的决策权以及个人购买力方面都有惊人的表现。宝马官方微博的评论区，一度成为“宝马车展”，易烊千玺的粉丝竞相在评论区晒订单，有粉丝“怂恿”家人选宝马，也有粉丝自己直接下单。

吸引潜在的消费者之外，新生代流量的互联网影响力“轻巧地”推动了品牌年轻化，因为代言人的形象与品牌调性密切相关，当新生代偶像成为传统豪华品牌的代言人，将自动向外界传递一个信息：这是一个可以跟年轻人玩到一块的品牌。

奔驰品牌内部人士曾向《汽车通讯社》表示，“一个易烊千玺让宝马瞬间年轻了。”

可以说，在整个行业争先恐后进行年轻化转型之际，选择新生代偶像做代言人是一种“高调”又“高效”的方法。

当宝马和雷克萨斯试水成功后，奥迪牵手王一博也不难理解了。出生于97年的王一博热度在近两年极速上升，其担任奥迪英杰汇品牌大使的话题阅读量超3.4亿。

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年轻人、女性占比提高

豪华汽车品牌扎堆年轻化营销，背后的推动力在于用户的年轻化。普华永道公布的中国豪华车市场用户调查显示，中国一线城市中，26到35岁的消费者是豪华品牌的主力军，超过30%的豪华车用户为85后，12%的豪华车用户为90后。

奥迪曾公开其在中国市场的用户平均年龄是35岁，远低于德国市场的50岁；华晨宝马副总裁杨美虹曾表示：“宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场，如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。”

中国汽车市场领先全球的年轻化趋势，决定了豪华车品牌在中国必须进行更“激进”的营销方式。

此外，“品牌越高端，女性用户占比越高”的趋势也推动着豪华品牌选择新生代偶像做代言人。根据易车研究院2019年发布的数据，女性用户在中国品牌、海外普通品牌和豪华品牌的贡献比例分别为22.80%、31.18%、44.07%。最为夸张的是奔驰品牌，女性用户贡献占比高达50.49%。

新生代偶像的粉丝圈完美契合女性用户占比提高的趋势。新浪微热点大数据研究院的数据显示，易烊千玺和王俊凯的粉丝中，女性占比近三成。数据服务商艺恩数据的资料显示，王一博粉丝中，女性用户占比达67%。

当消费群体开始朝年轻化、女性化进行结构性转变时，牵手新生代偶像对豪华车品牌而言有一举多得的效果。

所以说不要再感慨90后还买不起豪华车，95后、00后已经在代言豪华车，这就是趋势。

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