同样请流量明星代言，宝马、雷克萨斯谁更高明

发布时间：2025-01-05 13:50

随着Z世代的逐渐成熟，“年轻化”成为品牌传播与发展的的重要课题。

汽车行业也不例外，即便是一向傲慢的豪华汽车品牌，也急于给自己贴上年轻的标签。

流量明星的话题效应

根据《2019中国汽车消费洞察报告》显示，90后在汽车市场的消费占比逐渐提升。预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。

这表明，在品牌传播方面，车企必须认识到消费群体正在做怎样的转变，更容易接受什么。从而选择能与年轻人更直接交流的传播平台，如微博、微信、抖音等，用新概念、流量明星等手段吸引眼光。

就拿宝马与雷克萨斯来说，二者先后在微博官宣最具代表性的流量明星易烊千玺与王俊凯成为代言人，并为二人冠以BMW新生代代言人和雷克萨斯新势力代言人的头衔，瞬间点燃粉丝热情，单条微博转发量皆超过100万+。

同时，豪华车的“成功人士标配”、“中年油腻”、“严肃”等标签也被轻松撕下。

毫不夸张的说，宝马和雷克萨斯此举，成功的把粉丝经济、炫title、刷流量这股火烧到了汽车圈。如果有哪个品牌想在短时间内超越他们的话题热度，或许可以请王源来试试。

但是，粉丝经济更比“洪水猛兽”，从来都是双刃剑。方向对了，名利双收。方向错了，也不容易被拉回正轨，品牌一不小心就回面临“反噬”危机。

循序渐进扩张客户群

汽车不同于饮料、化妆品等快消品，车为功能性驱动产品，是不容易被冲动消费的“大件儿”，对于普通消费者来说，购车是一件严肃认真的事情。

明星代言与合作，不过是围绕流量的内容产出方式，更有利于产品定位清晰，而非产品销量。

所有的广告案例背后都隐藏着个人推销技巧。仔细分析，不难发现宝马比雷克萨斯略显高明。

首先，宝马的转变循序渐进，去年宝马3系就携手木村光希和易烊千玺登上时尚大片“新时代ICON”，为BMW品牌打入年轻族群埋下了伏笔。

今年年初更是更换更扁平化的logo，表明态度。

最后高调宣布代言人，却没有让代言人与特定车型捆绑，更倾向于传播品牌理念。

结合早前华晨宝马副总裁杨美虹在接受采访时说的话，"中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁"。

充分体现出宝马正努力扩张目标客户群，而不是更改目标客户群。

粉丝经济的双刃剑

反观雷克萨斯的表现过于激进，一是先前没有给消费者打下足够的铺垫，二是代言人的每一次物料露出都伴随着一款特定车型--UX300e。

这不仅就造成了粉丝购买局限，得不到最优流量转化。

也在无形中给非90后潜在客户留下固有概念，即“这款车不属于我们这个年龄层”等疑问，使人们误解品牌标榜年轻化的本质，让经济实力更佳的80、70后客户群产生被抛弃的概念，从而放弃考虑该款车型。

综上所述，品牌年轻化应该更鲜明的体现出不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，才能获得更大的利益。

同时消费者与车企都要明白，代言人的职能仅限于拉近与受众的沟通并促进购买行为，车企产出更优质的产品与服务才是正解，汽车的品质才是永远无法被取代的衡量标准。

与众不同的选择、思想与价值，只是在好产品之下的附加价值。（撰文|宋雨婷）