拆解元气森林；双 11 投资指南；DTC 多品牌母公司的形成；功能性食品业的新机会丨品牌周报

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品牌丨拆解元气森林：会营销只是表象 DTC丨DTC 多品牌母公司：新时代的宝洁和联合利华正在形成 行业丨本土时尚配饰新品牌的崛起 行业丨疫情催生的健康食品新机会，万字长文解读功能性食品业 营销丨双 11 投资指南 每周新品牌丨PETSHY：来自美国的视觉系宠物品牌 

品牌 | 拆解元气森林：会营销只是表象

近日，成立于 2016 年的国货饮料品牌「元気森林」将 logo 中的「気」改成简体中文的「气」。本文立足于元气森林由「伪日货」转向「新国货」的转折点，分析元气森林是如何在格局固化多年的饮料产业成功撕开一道口子的。

代糖的秘密：配料表中「糖」的迭代是品牌产品创新的重点。2016 年 12 月以「0 糖」为卖点的燃茶是元气森林第一款受到市场瞩目的产品，也为公司进一步坚定了无糖这个方向。2017 年果汁和茶饮都没做出现象级的爆款，元气森林沿着「0 糖」的方向继续拓展其他品类，苏打气泡水成为下一个目标。 大牌代工：2017 年 10 月，只有 30 多人的团队中，技术研发的重点环节员工均来自传统饮料大厂。来自可口可乐的生产总监出于安全稳定的考虑，全部选择业界大品牌的代工厂。而使用代工厂要适应对方的生产排期，在销量上涨后光靠代工难以满足产量。今年 7 月，元气森林首个自建工厂在滁州投产。 渠道硬仗：元气森林一开始就把精力放在线下，认为连锁便利店的冷柜是遇到目标用户的最佳位置。针对每个城市的线下渠道，公司设置了「区域经理——业务主管——业务员」的团队结构，且会针对重点客户渠道做点对点服务。同时，元气森林会特意控价，不做促销活动，在传统饮料品牌中是比较少见的。

DTC | DTC 多品牌母公司：新时代的宝洁和联合利华正在形成

DTC 多品牌母公司正成为新时代的品牌家族+平台公司，成为新时代的宝洁和联合利华，文章列举了三家分别来自食品饮料，医疗健康、美容个护行业的公司，及他们值得学习的地方。

Iris Nova：美国网红功能性饮料品牌 Dirty Lemon 的母公司。Iris Nova 将「时尚 + 健康 + 技术」作为关键词，且相比流行的订阅制，采用了按需随用随买的方式。公司不执著于一个品牌的成功，而是组织的成功。在推出新品牌的时候，想的是创造什么样的故事，让消费者觉得自己是其中的一分子。 Redesign Health：聚焦健康消费和医疗技术的投资基金+品牌孵化公司，旗下品牌有 Vault、Lively、Ever/Body 、Proper 。公司集合了医疗健康市场行内人、熟悉消费者市场和商业模式创新的商业人才、互联网和科技行业出身的创始人及品牌创意和设计人才。通过强调自己符合医疗标准的专业性和公司价值观，避免了公众对制药和医疗公司的负面印象，做到品牌驱动。 Present Life + The Craftory：Present Life 是健康和美容消费品牌孵化公司，旗下有植物基领域的食品科技公司 NotCo。The Craftory 是专注于消费品品类投资的成长期企业风投基金，也是一家共益企业。两者的组合以健康和环保的理念主导，同时融合了消费品大公司打造品牌的成熟经验，以及创业公司快速试错的风格，还有价值观主导的投资基金的资源支持。

行业 | 本土时尚配饰新品牌的崛起

时尚配饰行业的原创设计师品牌正在天猫迎来快速增长。10 月 15 日，天猫时尚配饰启动「新锐原创品牌孵化计划」。今年双十一，天猫时尚配饰将计划打造 3 个过 2000 万，10 个过 1000 万的品牌，整体的增量将超 2 亿。

增长：目前时尚配饰市场规模已经超过 900 亿，并以每年 30%以上的速度劲增。中国不缺优秀的原创设计师品牌，但都以散兵游勇的方式分布在线上线下的各个商业角落。 挑战：和 Top 级行业大品牌相比，这些原创品牌基本处于刚刚起步的阶段，尚未完成规模化和品牌化的运作，中国的原创配饰品牌在供给和快速反应上存在明显短板。随着流量、订单急剧增长，产能、履约时长、服务、客诉等方面都将迎接完全不同的挑战。 解决方案：为扶持原创品牌快速步入正轨，向规模化和品牌化转变，天猫时尚配饰联合国内制造商开润集团、德津集团，以及阿里经济体的智能供应链、天猫小黑盒、天猫超级新秀、数据银行等，提供供应链和营销的全链路赋能。

行业丨疫情催生的健康食品新机会，万字长文解读功能性食品业

本文是对功能性食品行业全貌的梳理。文中还附有功能性食品业图谱，按照具体功效与品类列举了行业内代表性公司。

什么是功能性食品：现今「功能性食品」的内涵丰富不少，主要体现在产品层面差异化和受众需求多样化。中式餐饮存在的问题为功能性食品留下了较大创新空间。市场用户群体年轻化，品类偏好西方化，消费能力和意愿均已获验证，增长空间可期。且功能性食品既处于食品范畴，也有一定医疗保健属性，市场基础广泛。 功能性食品热门领域 植物基 - 植物基已经成为一种前卫生活方式的象征，且在其他产品形态里的应用也得到了验证。市场增长来自于对动物乳制品的替代，下分植物蛋白饮料、植物蛋白乳制品、益生菌制品三类。亚洲暂时以调味乳制品为核心，其余品类延展还在进行之中。 益生菌制品 - 目前益生菌饮料的销售渠道多样化有了明显改观，有了更快速触达更广消费者的途径。包装设计和口味差异有一定创新空间，现制饮品将尝到第一批红利。新菌种的开发将开辟新的功能性市场。 控糖控脂 - 控糖控脂已从体重管理人群的小众核心需求逐渐转变为大众广泛需求，有提供优质脂肪和不额外添加脂肪两种路径。短期内靠营销驱动可实现快速增长，而长期机会则在于口感味道、用户教育和期望管理。初期品类红利的可持续性和市场空间均有待观察，更大的机会在于与中餐标准化的结合。 功能性食品的机会：零食化、即食化、功能化、跨界化、爆品化。

营销 | 双 11 投资指南

9 月 28 日，阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈联合天猫、淘宝及知乎、喜马拉雅等 22 家行业媒体共同发布的《双 11 投资指南》系列，为阿里巴巴首份官方认证的双11指导攻略，也是品牌面向消费者投资的官方指南。

《双 11 投资指南》系列围绕流量增长、销售增长、人群增长三大赛道，从数据洞察，到策略打法、成功案例复盘、产品动态、大促玩法等角度为品牌提供全方位的双 11 营销备战攻略。核心话题涵盖双峰长周期下的双 11 营销策略、内容营销、互动营销、新品蓝海、超级单品、新品牌爆发、新客拓展及品牌年轻化。

品牌简报精选

每一周品牌星球会在会员群发布品牌简报#每周新品牌#，向大家介绍我们看到的国内外，有特色的品牌，完整内容面向会员开放，感兴趣的朋友可详细了解  品牌星球会员社群权益

每周新品牌丨PETSHY：来自美国的视觉系宠物品牌 

PETSHY 是美国华裔设计师 Edmond 和日裔设计师 Aoki Yuko 创立的宠物品牌。创始人因宠物相识，出于对爱宠生活品质的重视产生了自己设计的想法，将对日常的观察和思考融入设计，希望将更具创造力和舒适感的产品带给爱宠人士。

PETSHY 由「PET」&「SHY」两个单词组合而成，其中 PET 代表宠物，SHY 代表 Smart & Happy & Young，意味着「轻松、自由、幸福」的宠物生活。品牌于 2017 年 8 月在纽约成立工作室，2018 年进入日本市场，2019 年进入中国市场。

除了提供高质量的宠物产品，PETSHY 也非常注重包装设计，为了体现「把宠物作为亲密陪伴的家人」的新型养宠关系，包装使用圆形和方形，构成一个极简抽象的宠物形象，夸张有趣有活力。BRANDSTAR

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