薇诺娜的“诗”和“远方” 两天两次上热搜!薇诺娜官宣刘诗诗为新代言人这事火出圈了。 4月17日，薇诺娜全新品牌代言人的预热短片一出，一小时内#薇诺...

两天两次上热搜!

薇诺娜官宣刘诗诗为新代言人这事火出圈了。

4月17日，薇诺娜全新品牌代言人的预热短片一出，一小时内#薇诺娜刘诗诗#词条便登上了微博热搜TOP7；4月18日，《恭喜你，春天终于要过去了》的TVC上线，#刘诗诗新代言#话题再登微博热搜TOP15；与此同时，相关话题在抖音等其他社交平台也开始成为热门话题。

品牌请代言人并不鲜见，为什么“薇诺娜官宣刘诗诗成为新的代言人”这件事会持续登上热搜呢？

品牌与代言人之间少有的“天作之合”

业内人士都知道，从合作方式、时长、紧密度等各方面来看，品牌代言人的重要性都远大于品牌和明星的其他合作方式。

物以稀为贵，这是薇诺娜刚官宣刘诗诗成为新一任品牌代言人就引发高度关注的原因之一。

其次则是薇诺娜品牌和刘诗诗的影响力以及双方粉丝画像的契合度。

公开数据显示，薇诺娜作为排名中国第一，全球第四的功效性护肤品牌，过去14年有3697万人用过薇诺娜的产品，其中1321万人在持续复购；而第三方监测机构的数据还显示，薇诺娜品牌目前在全网拥有超过3亿活跃粉丝。其中77.9%为19岁至39岁，生活在三线以上城市的高知群体。

而85后刘诗诗，2011年因在电视剧《步步惊心》中的优秀表现而崭露头角，并获得第18届上海电视节白玉兰奖最具人气女演员奖。随后凭借扎实的演技，一路闯进“中国福布斯名人榜”TOP30，成为一线当红明星。在公众眼中，刘诗诗毫无疑问是颜值与演技双优的国民级偶像加人生榜样。

第三方监测机构的数据显示，刘诗诗的粉丝画像以居住在一线城市和强二线城市的女性为主，其中19岁至29岁的人群合计占比达到69.3%。与薇诺娜的粉丝画像即有重叠又有补充，且人群标签颇为一致。

当国民品牌薇诺娜遇上国民偶像刘诗诗，双方无论从粉丝画像还是内在气质上，都有很高的契合度，彼此都带着满满的正能量。这在品牌选代言人越来越谨慎的当下，是一桩不可多得的“天作之合”。

但对于刚在3月1日宣布了自创立以来的首次战略升级的薇诺娜来说，还不光是一次品效合一的营销事件，还是其战略升级后品牌理念的首次公众表达。

这背后有哪些重要的转变呢？

品牌理念升级 直面皮肤护理的终极价值

“皮肤护理对于人类的真正价值是什么”？

“皮肤护理的终点在哪里”？

这是今年3月1日，薇诺娜战略2.0发布会上贝泰妮集团总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇提出的两个核心问题。

对此郭振宇认为，对于拥有健康皮肤的人来说会有一百种让自己变美的方法和愿望，但对于敏感肌等处于皮肤非健康状态的人来说，只有一个愿望，那就是让皮肤恢复健康。因此，郭振宇将薇诺娜的2.0时代定义为“敏感肌皮肤健康自由美的新时代”。致力于为全世界受敏感肌肤困扰的消费者，提供全方位的解决方案，帮助其恢复皮肤健康，重获自由追求美丽的权利。

让敏感肌皮肤“健康自由美”，这不仅是薇诺娜品牌理念的升级，也是其通过自身努力，想要实现的社会价值的扩大。

如何才能顺利实现这一战略目标呢？

薇诺娜重点从企业的底层能力、品牌愿景、产品系列到市场策略都进行了一系列升级。

（详情可参考阅读：深度揭秘薇诺娜奔向150亿的战略与战术）。

作为直接服务于消费者的手段和载体，产品是重中之重。所以，薇诺娜对目前的拳头产品“特护霜”“修白瓶”“清透防晒”全部从“靶点”“原料”“配方技术”多个层面进行了重大升级。

经过系统性升级之后的薇诺娜产品特点非常明显：起效靶点清晰，原料和配方先进，真实效果可验证，并且符合可持续发展理念。可以说已经到了全球功效性护肤品的顶尖行列。

更重要的是，透过薇诺娜的产品布局，还可以看见体系化的科研能力，为产品的持续升级提供保障。

在“千金拨四两”的研发理念之下，薇诺娜所属贝泰妮集团的研发人员数量已超过400人，2023年前三个季度的研发投入已经达到1.82亿元，同比增长超过43%，研发费用率达到6.8%，远超中外美妆企业的平均水平。

此外，贝泰妮还通过在中国、法国建立实验室，构建了国际化的研发体系。再配合由全国乃至全球顶尖的皮肤科医生及背后的医院所构成的临床经验生态，一边搜集问题皮肤样本，一边进行临床试验，验证产品功效。目前，薇诺娜拥有19位皮肤科泰斗级教授和63位皮肤学专家，外加多家国内外头部知名医院皮肤科临床验证。

这些高质量的研发资源正在源源不断地产生新的研发成果，并被高密度地用来帮助消费者化解敏感肌带来的困扰。

但从创建一个伟大品牌的角度，企业不仅仅要有扎实的科研能力，研发出能帮助消费者有效解决问题的产品。还要拥有高超的营销能力，通过和消费者的互动“持续占领消费心智”，并且需要根据竞争对手和消费者偏好的改变，随时调整策略。

那么，对于从产品层面完成了新一轮升级的薇诺娜来说，又该如何进一步提升和消费者的有效沟通呢？

对于这个问题的思考，薇诺娜把答案藏在了4月18日上线的TVC里。

TVC里的“消费者沟通方式”之变

4月18日，薇诺娜发布的品牌TVC以“治愈力”和“健康美”为核心关键词，并提出薇诺娜品牌战略升级之后的第一个品牌口号“专研敏感肌，健康美一天”。这显然是和郭振宇提出来的“敏感肌皮肤健康自由美的新时代”一脉相承的。

这部短片先是制造了一个悬念“恭喜你，春天终于要过去了”。在大多数人眼中，春天是美好的，春暖花开的季节，为什么要恭喜春天远去？

紧接着刘诗诗在短片中以娓娓道来的语气，述说着敏感肌在春天会面临的各种痛点：“一整个春天，都戴着厚厚口罩的你；一看到花，就躲得远远的你；一起风，就吹得脸红的你”，来与目标消费人群建立情感共鸣。

整个片子没有大面积的产品展示画面和长篇幅进行产品功效说明，只有一个镜头将第二代薇诺娜特护霜一带而过。但全片又巧妙地表达了一个隐含信息，薇诺娜能解决敏感肌在春天面临的尴尬。从此以后，“愿你的痒，只在心头；愿你的脸红，只因心动；愿你的眼泪，只为感动；愿你对春天的敏感，从此都是好感”。

从整体画风到刘诗诗的唯美形象，再到语气语调，整体非常“柔软的治愈”。这和薇诺娜一贯的风格截然不同，显得很不“薇诺娜”。

开创了“产学研医”模式的薇诺娜，过往和消费者沟通的最典型场景是“先进的实验室”“来往穿梭的白大褂”“严谨的学术报告”和“功效十足的各种植物成分”，用先进的科技理念、严谨的学术及医学验证数据和消费者之间建立起信任感，这是薇诺娜过往的成功经验。

而这次的TVC让我们再一次看到了薇诺娜革新自己的勇气。

商业观察家、得到APP课程《商业参与》《情绪价值30讲》主理人蔡钰曾经提出过一个观点：当前的中国消费品领域正在面临一场巨变，这主要是因为当社会物质丰盈到一定程度的时候，消费行为就会取代生产行为，成为社会经济的主导。这时候，消费者会对那些像“教主一样”高高在上的品牌失去兴趣，转而追求那些有“服务意识”的品牌。

这意味着，在这样的市场环境之下，一个优秀的品牌除了具备为消费者解决问题的“硬实力”之外，还要具备和消费者共情，提供“情绪价值”的能力。

对于这个问题，贝泰妮集团副总裁张梅2023年，在第25届世界皮肤科大会（WCD）期间接受《FBeauty未来迹》采访时，曾经透露过一个重要信息：“贝泰妮旗下众多品牌未来要致力于和消费者建立更深厚长久的情感维护，走进更多消费者的心智，在‘专业价值’之外，更要注重‘情感价值’的交付，完成品牌价值的进一步升级”。

今天看来，官宣刘诗诗为品牌代言人，以及这段共情能力很强的TVC应该是薇诺娜又一次谋定而后动的结果，这也将是薇诺娜2.0时代一个全新的开端。

每一个成功的品牌都有自己成功的路径，而伟大与平庸之间的分界线就在于，是否敢于打破路径依赖，持续锐意革新以适应新时代的变化。现在看来，坐在中国功效护肤宝座上再出发的薇诺娜，仍然有一颗“勇敢的心”。

2024年3月1日薇诺娜2.0战略发布会上，郭振宇重申了薇诺娜要成为全球第一功效性护肤品牌的远大志向，并从战略到战术，给出了完整的实现路径。这是中国本土化妆品企业首次以“世界”为舞台，书写走向“第一”的伟大蓝图。前路或许不可能一帆风顺，但这已经是我们距离实现梦想最近的起点，相信在时间的见证下这一天终将会到来。

作者/林宇

编辑/吴思馨

校对/阳艳

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