掏了赞助费的麦当劳说，“嘻哈”被做滥了一点也不可惜

在搭上“嘻哈”营销顺风车的品牌里，麦当劳是旋涡中心的那几个名字之一。

首席特约赞助《中国有嘻哈》这样一档本土综艺节目；签下吴亦凡作为十年以来第一位中国明星代言人；把全年重中之重的夏季营销押宝在“嘻哈”，而非一个成熟 IP ……都不是麦当劳很寻常的做法。

从结果来看，《中国有嘻哈》以黑马姿态成为今夏最火的综艺节目，在播放量、豆瓣评分、微博等多个平台不断刷新话题讨论量。现在回顾这场接近尾声的营销战役，“天时、地利、人和”是麦当劳中国首席市场官须聪用的最多的一句话。

第一集节目首播的 4 小时内播放量破亿，这让麦当劳团队和合作伙伴 180 上海始料未及。“我们没想到热度来得那么快，”须聪回忆道，“第一个（让我们感觉）变化很大的（时间）点是吴亦凡那句话吧。”

节目的热度超出预料。这次赞助的初衷挺朴素的：暑假到了，麦当劳要推广“夏季小食”系列产品。但由于节目的热播，须聪表示，他们后期在营销投入上大约增加了 20%。

除了事先确定的节目口播、麦当劳小食摆放；麦当劳又在朋友圈追加了广告投放；在 6 强 PK 的时候，节目播到一半还出现了一支 VAVA、TT 古装扮相的麦当劳中插，根据麦当劳的说法，这个创意来自节目组。

在节目热播后，麦当劳特地把所有的标识露出都改成了“那么大”系列，把广告和海报中的其他信息（比如“fun 小食”）都删去了，希望能借此机会强化那么大小食这个平台的概念。这些决策都由麦当劳内部的市场团队迅速制定，并推及到代理公司的执行。

在整个宣传中，最重要的一支片子仍然是吴亦凡和《中国有嘻哈》选手录的那首歌《我们的嘻哈食光》——虽然这些歌手此后频繁地出现在各色各样的品牌广告里，广告 freestyle 以每天 N 首的速度问世，但麦当劳在这件事情上确实领先了。

180 上海在六月初敲定了广告的拍摄计划，10 天内完成了选 rapper、拍摄 TVC和录歌的工作，直到录歌前的两个小时还把歌词修改了两版。

对于 180 上海和麦当劳团队来说，“嘻哈”依然是个相对陌生的题材。“我们团队里没人爱好这个，不过跟完这个项目，我也算入坑了。”180 数字营销公司上海首席创意官李浪说，为了了解每个选手的特点，团队在节目组待了三天，在现场看 rapper 表演，最终从 40 强名单里最终选出 6 组选手拍摄广告片。

在李浪之后，最近的广告公司文案创意们几乎人人都在学写嘻哈歌词。

“如果现在再让我们拍一次，应该会拍得更好一些。”没能完全地挖掘出选手的个性和故事，是须聪和李浪在回顾这个案例时反复提到的一点，“主要还是时间不够，太紧张了。”

在过去的两个月里，180 上海的创意团队跟着节目的进程连轴转，不断调整策划、平面、节目植入、线上 H5、social 推广。麦当劳团队实际负责《中国有嘻哈》项目的总共有三个人，其中一个人完成了节目全部的植入部分。

180 团队把 H5 做成了三屏互动，增加朋友一起玩的参与感

须聪在接受采访时着重强调了麦当劳为什么会选择《中国有嘻哈》这个节目，这也是麦当劳团队第一次大手笔赞助本土的综艺节目，“我觉得现在市面上的综艺节目同质化太严重，价格又被哄抬得过高，性价比太低。”须聪认为，麦当劳不需要这样“换个法子买流量”。

麦当劳需要的不仅仅是流量，因为人人都知道麦当劳。“当品牌在选择节目的时候，都会让人产生一个印象，最终会一点一点叠加出品牌整体的形象。”须聪认为，《中国有嘻哈》的受众能满足麦当劳对辐射人群的设定。

“我觉得听嘻哈的人，都是很有个性、很有主见的人，在寻常生活中也会是意见主导的那个。”须聪认为，相对于其他综艺的观众，嘻哈的受众是有一定标识度的，和小食的目标群体重合度较高。

至于为什么是吴亦凡？“嘻哈是催化剂，这里面没有因果关系。”对于这位十年来首次签约的中国明星代言，麦当劳给出的解释得很言简意赅。

本周六，《中国有嘻哈》将播出最后一集总决赛。谈及市面上层出不穷，已经令人视觉、听觉疲劳的“嘻哈营销”，须聪的回答得非常干脆：“我觉得这个事情一点都不可惜，我们也不是为了嘻哈而做的。”

尽管最后一集节目还没播出，对于第一个尝鲜的麦当劳来说，这事儿已经结束了。至于未来还会和《中国有嘻哈》选手合作吗？须聪表示，“我们目前没有计划，但会保持关注。不过我觉得就以目前的生态而已，这些选手要冒出来也挺难的。”

本文来源：好奇心日报 ，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！

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