在奢侈品这个圈子，明星并不是真正的“意见领袖”

　　受高端消费回流推动，国内奢侈品市场潜力巨大。要客研究院数据显示，目前占中国人口千分之三左右、净资产过千万的高净值客户，贡献了奢侈品行业超过80%的消费额，是奢侈品消费的主导力量。那么，是谁在以意见领袖的身份，影响着这些高净值人群的消费呢？

　　我们的第一反应可能是明星，因为最好的奢侈品品牌几乎都有最知名的明星在代言，很多时候，某个明星带火了某个品牌的消息也不绝于耳，但是，明星真的对奢侈品消费，特别是对高净值客户有影响力吗？其实未必。

　　作为曾经的“顶流”，吴亦凡商业价值不菲，据不完全统计，他曾先后拿下约40个品牌的代言，其中不乏路易威登、博柏利、宝格丽等奢侈品品牌。彼时的当红小生，一度让背后的品牌尝到了“流量”红利。如今，吴亦凡被数罪并罚，人设崩塌，也给押注他的品牌敲响了警钟。

　　除了奢侈品代言，越来越多的明星开始自己做品牌，搞“副业”。作为拥有约2099万微博粉丝的明星，欧阳娜娜深受奢侈时尚品牌的喜爱，其自创品牌nabi日前却因价格“离谱”引发关注。

　　登录名为“nabi”的官方小程序，清新简约的页面设计足够吸引眼球。与此同时，卫衣438元、浴袍988元、袜子168元/2双的定价，也着实让人吃惊。打开详情页，定价988元的睡衣套装，其外部材质为100%聚酯纤维，内衬由72%棉与28%桑蚕丝构成；价格相同的浴袍，材质为86%聚酯纤维、13%粘纤（人造纤维的一种）及1%氨纶。“聚酯纤维卖50元都嫌贵”“好像酒店用品”“纯纯品牌溢价”，网络上不乏这样的声音。

　　在社交媒体时代，奢侈品品牌与明星代言人的关系变得更加紧密。2021年，要客研究院曾受某国际知名珠宝品牌委托，为其在500多名高净值客户中，做了一个谁最适合做该品牌代言人的调研，结果是没有一个明星的选票能够独立超过总票数的30%。

　　背后的原因只有一个——明星在高净值客户心中，并没有过高的地位和分量。受财富差距、明星品德操守等问题影响，在高净值客户眼里，明星是“低头”看的。

　　一个国际一线奢侈品品牌的CEO曾和我说，他们的业务人员在与客户交流时，会说某个知名企业家是品牌客户，很少会说某个明星是客户，因为很多时候，明星对于客户来说不一定是加分项，而知名企业家的加持，往往会起到意想不到的效果——那些知名企业家不仅是榜样，也是目标，比明星更能走到高净值客户心里。此外，据要客研究院调研，在高净值消费者购买奢侈品时，排在前几位的影响决策因素，除了“品牌推荐”“媒体广告”外，“朋友推荐”“意见领袖示范”占很大比重。值得注意的是，这里的“朋友”是指其身边的高净值消费者，“意见领袖”也没有人选择明星，几乎都是知名企业家。

　　目前，很多奢侈品品牌把活动作为最重要的客户服务和扩展方式之一，以意见领袖为核心，服务客户的“朋友圈”，这是最有效的互动营销模式。选择品牌代言方面，我认为中国明星企业家的代言市场方兴未艾，未来机会巨大。

　　当然，明星们如果想真正走到奢侈品品牌心里，走到真正的代言阵营中去，必须获得更多成功，让高净值客户觉得你和他们是一类人，而不仅仅是一个艺人。

　　文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）

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