奔驰是如何成为“大奔”的？奔驰百年发展史

「大奔」的背后，不仅是汽车的故事，更是一段文化传播史和社会变迁史。

中国消费者有个神奇的口癖，觉得某种商品非常高端上档次的时候，会给它一个爱称：大。

比如好莱坞的动作电影，要叫「大片」，时尚品牌的秀场，要叫「大秀」，90年代的移动电话，要叫「大哥大」。

可以说，能被中国消费者以大相称的东西，就是实打实的高档。

而在汽车领域里，只有一个品牌，有幸被冠以「大」的称号，那就是大众……哦不，大奔。

说来奇怪，论高档，法拉利劳斯莱斯兰博基尼，哪个不比奔驰更配得上一个「大」字。但为何偏偏是奔驰，成了中国消费者心目中高端车的代名词？

语言的发明，总反映着社会思潮的变化，「大奔」的背后，不仅是汽车的故事，更是一段文化传播史和社会变迁史。

这期内容，我们来聊聊，奔驰，是怎么成为中国人的「大奔」的。

01 淑女名字的性能怪兽

如今提到奔驰，最容易想到的，就是一台霸气豪华的黑色轿车，以及坐在后座，戴着墨镜，神情严肃，一言不发的大哥形象。

但奔驰这个品牌，还有一个淑女的名字——梅赛德斯。

众所周知，梅赛德斯-奔驰的前身是两家公司，分别是卡尔·奔驰他老人家的Benz&Cie车厂，另一家则是由戈特利布·戴姆勒和威廉·迈巴赫两位技术大神创办的戴姆勒发动机公司。

1986年，就是这三位大神分头造出了世界上最早的汽车。

即使不了解汽车史，以他们名字命名的品牌，那也是如雷贯耳。

但梅赛德斯这四个字，又是哪里冒出来的？

这里就要提到奔驰历史上的第四位重要人物了。

1900年，戴姆勒公司的董事会引入了一位重磅成员：埃米尔·耶利内克。

他的身份，是戴姆勒公司在奥匈帝国、法国和比利时地区的独家经销商，以一己之力扛下公司一半的销售量，堪称销冠之冠。

更可怕的是，耶利内克绝对不止是个销售，他是真的懂车。

19世纪末到20世纪初，诞生不久的汽车还没能走进千家万户，但在欧洲贵族富豪的圈子里，已经把赛车当成网红运动来玩了。

耶利内克本人赛车技术一流，在贵族圈内人脉也广，不仅能把戴姆勒的车源源不断卖给贵族老爷们，还非常注重收集消费者的需求和痛点，能向戴姆勒针对性地提出产品优化的方案。

正是在这位大客户的倒逼之下，戴姆勒走上了性能车的不归路，将发动机前置，换上了四缸发动机。1898年，推出了全世界第一辆8马力四缸发动机的汽车「Phoenix」。

可以说，耶利内克就是汽车史上第一位产品经理。

耶利内克加入戴姆勒担任董事，给公司带来的，是一笔36辆车，总价50万马克的大订单。关于这笔订单，这位产品经理给迈巴赫（当时戴姆勒已经去世）提了两条开发需求。

一、必须采用全新底盘结构，要比Phoenix重心更低，轴距更长，宽度更宽，并且至少具备35马力的动力输出。

二、新车的命名权必须交给耶利内克。

这笔订单太大了，几乎是全公司一个季度的产能，公司完全无法拒绝他的要求。

当然，威廉·迈巴赫也无愧他「设计之王」的名号，按照要求，他开发出了一款造型硬朗，具备35马力强劲动力，最高时速高达90公里每小时的新车，在1901年，这就是当之无愧的性能怪兽。

按理来说，这头怪兽就该以耶利内克的名字命名，但耶利内克本人又偏偏是个女儿控，他用家里11岁大女儿的名字给这款新车，起名叫「梅赛德斯」，西班牙语「优雅」的意思。

于是，这款新车就拥有了一个划时代的名字：梅赛德斯35PS。

它还有个更响亮的称号：公认的史上第一台现代轿车。

它将散热水箱集成到了车头部分，利用撞风面积增大，提高了发动机冷却效果更佳，这种布局一直被沿用到现代燃油车。而它标志性的蜂窝式进气格栅，也深刻影响了后来奔驰的设计语言：

奔驰，可能是最擅长设计前脸格栅的汽车品牌之一。

而梅赛德斯35PS，就顶着这样一个淑女的名字，在尼斯-拉图尔比爬山赛中一举夺魁，订单如雪片般飞来。

1902年，梅赛德斯被公司正式注册成品牌。到了1926年，在那场奔驰和戴姆勒的世纪大合并中，这个名字也被保留了下来，也就是如今我们熟悉的梅赛德斯-奔驰。

02 从平治到奔驰

有趣的是，全世界很多地方的消费者，都会将这个品牌简称为梅赛德斯，但在华语世界，无论港台还是内地，都是省略前者保留后者的。

1954年，香港仁孚行与奔驰达成合作，成立合资公司，在香港销售奔驰轿车。第二年，就在铜锣湾开设第一家展厅，距今也已经有70年了。

在香港，它也得到了它的第一个中文名——平治，这两个字是取自《礼记·大学》中的：修身齐家治国平天下。

之所以选择从儒家经典里，找灵感，则是为了与仁孚的「仁」呼应。

众所周知，香港的商业广告圈和文化圈子是高度重合的。

像陈奕迅的《今天等我来》，作词家劳双恩，就有另一个身份：广告公司智威汤逊创意总监。他最有名的广告作品，便是为戴比尔斯翻译的「钻石恒久远，一颗永流传」。

另外《千千阙歌》的作词人林振强，则是长期供职于著名4A广告公司麦肯。他还有一位著名的姐夫，就是香江四大才子之一的黄霑，既写出过经典的「沧海一声笑，滔滔两岸潮」，也写出过载入中文广告史的「【人头马一开，好运自然来」。

可以说，香港广告业的大佬们，一半和文化界关系密切，另一半自己就是文化界人士。

因此香港的广告文案非常重视文人气，既要有气魄，也要有底蕴。

此外，粤语环境里，对品牌的翻译更重视意境，比如雷克萨斯翻译成凌志，再比如宝马这个译名也来自香港，BMW按音译是翻不出这个读音的。

平治也一样，是一个意境很好的译名，但可读性略有缺失。

回到奔驰，德国方面对香港这个市场非常重视，合资公司刚成立，就把当年刚面世的第二代S级轿车W180带到了香港。

这款产品采用了自承载式车身以及制动鼓加入了散热结构，以达到更好的刹车性能。另外，新增了电子控制歧管燃油喷射系统，让喷油量更加精准。

靠着W180的带动作用，奔驰进入香港前3年就卖出了一千多台车，后来，奔驰又将1951年推出的，底盘代号为W189的奔驰300d带到了香港。

作为奔驰二战后最早推出的豪华车型，不仅曾是加里·库珀、克拉克·盖博这些好莱坞明星的座驾，更是在1959到1967年，成为西德总理阿登纳的座驾。

直到如今，香港仍有奔驰藏家将这两款奔驰早年的力作，作为自己最重磅的藏品。

有了这两款经典豪车打开市场，奔驰很快在香港确立了豪车代名词的地位。

论价位，奔驰绝不是豪华品牌中卖得最贵的，但在香港，没有任何品牌能在「豪车」心智上和奔驰相提并论。

这样的心智，甚至渗透到了香港的大众文化中。

例如周星驰电影《喜剧之王》里，尹天仇被剥夺演出机会后，片中响起插曲《屎捞人》，歌词是这样的：

屎，我是一堆屎，命比蚁便宜，你坐Benz，我挖鼻屎，自知死也再难移。

再比如经典港片《喋血街头》中，李子雄的台词：总有一天，我要开着平治回来。可以说，在许多为生活奔波的港人眼中，有一天能开上奔驰，就是衣锦还乡的代名词。

当然，最经典的还是电影《黑金》中那句「我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你会塞车」。

这句话，不仅让马自达一度风评被害，也某种程度上可以看出，奔驰在香港人眼里，确实是顶级豪车品牌。

70年代，奔驰又进入了中国台湾，于是又多了个中文名：宾士。

那么，奔驰又是什么时候来到内地的呢？

很多人可能觉得至少得是90年代末了，但其实，早在上世纪70年代末，中国向戴姆勒-奔驰公司进口了一批奔驰NG73卡车，用于牵引重型火炮。

80年代，一汽和德国又达成合作，以散件进口组装的形式，引进了W123系列车型，也就是我们所说的第五代E级车。当时一共生产了828辆，包括几十台加长款。除了奔驰标志性的三叉星之外，这批车的侧面还加装了「长春制造」的标志。

无论是对奔驰，还是对中国，W123都是有着特殊意义的一款车型。

W123曾经被誉为「有史以来最好的奔驰」，从1976年诞生到1986年停产，一共卖了差不多270万辆，也是奔驰史上最畅销的E级车。

有机构做过调查，在美国大街上随便问个人，印象里的老奔驰是什么样子，大多数人都会想到W123。

W123之所以如此经典，有两大原因，一是它面世的时间，恰逢奔驰在海外加速建厂，让这款车的覆盖面前所未有地广。

另外，则是W123的安全性。

它采用了大量当时最先进的安全技术，可以说是奔驰安全上的集大成之作。

例如它加装了安全型转向柱（连接方向盘和转向器的元件），它可以在正面碰撞时通过特定机构进行溃缩，防止入侵驾驶舱，把司机的腿别断。

「溃缩区」这个概念的提出者，就是奔驰的安全工程师贝拉·巴雷尼。早在1951年，奔驰就提出，汽车并不是越硬越好，而是需要有能够变形的区域，在撞击中能够弯曲形变，从而吸收撞击能量，防止能量和刚性部件侵入驾驶舱，伤害乘员。

毕竟，车祸的时候，车被撞得有多惨都是次要的，重点是人不能有事。

因为提出了溃缩区概念，以及首创碰撞测试，贝拉·巴雷尼也被称为“汽车安全之父” 。

另外，W123也可以选装ABS和侧安全气囊。而这两项技术也都是最早被奔驰使用在量产车型上的。

正是因为安全性能突出，W123被誉为「一台能在末日生存的车」。引进中国后，也大量被用于外宾接待，甚至还专门生产了数十台加长款，用于更正式的场合。

也就是在这个时期，「奔驰」这个兼具兼具信达雅的经典译名，正式成为了官方名称。

03 从ABB到BBA

遗憾的是，无论是前面提到的奔驰卡车，还是散件进口组装的W123，这两次入华都只能算蜻蜓点水，它们和现在国内市场上呼风唤雨的那个奔驰公司，其实没有直接的联系，如今我们将奔驰尊称为「大奔」，也并非缘起于此。

大奔在国内确立豪华品牌的地位，恐怕还得感谢流行文化。

一个有趣的事情是，奔驰可能是人类电影史里出镜率最高的品牌之一，有网站统计过，奔驰出镜的影视作品大概有超过6万部，而IMDB收录的电影总量也不过四五百万。

而在很多电影里，奔驰往往是作为豪华、优雅、高性能的符号而出现的。

比如电影《穿普拉达的恶魔》里，梅丽尔·斯特里普扮演的顶级时尚杂志主编米兰达，就是乘坐着奔驰第九代S级W221，出入纽约巴黎的各种时尚展会和名流沙龙之中。

再比如科幻经典《侏罗纪公园2》里出现的第一代奔驰ML越野车，绿色迷彩涂装，改装的打孔防撞架，在电影里和恐龙肉搏。而这个系列后来历经迭代，就是如今我们熟悉的GLE。

再比如在《无间道》里，曾志伟饰演的韩琛，御用座驾就是一代国人眼里的经典，第七代奔驰S级，AKA「虎头奔」。这款车有多经典，恐怕不用我多说了吧，如果你想要塑造一个身经百战，事业有成的大哥形象，那么虎头奔绝对是不二之选。

于是，早在国内的第一批富起来的大哥们普遍坐上奔驰之前，借助流行文化，奔驰的豪华形象就抢先一步立住了，也就有了「大奔」这个亲切的称呼。

但和高大上的品牌形象不同，奔驰在国内的商业成绩，很长时间里只能用一个「拉胯」形容。

相比早早在国内政商界打开局面的奥迪，以及90年代中期就在中国布局产能的宝马，奔驰在内地可以算是起了个大早，赶了个晚集。

现在的奔驰中国，从源流来看，是80年代初，北汽与JEEP的母公司美国汽车公司AMC成立的合资企业。随着AMC被克莱斯勒收购，克莱斯勒与戴姆勒-奔驰完成世纪大合并后短短几年又分道扬镳。

最终，这家中国最早的合资车企，用20多年的时间，从中美合资变成了中德合资，也就是现在的北京奔驰。

而第一台国产奔驰，已经是2005年底才下线的了。

如果大家有印象，可能还会记得，十几年前人们提到德系三强，用的说法不是BBA，而是ABB。这个排序不是没有理由的，奔驰的销量，就是比友商差了不止一点。

2012年，奔驰在内地市场的全年总销量，也只有19万台，比宝马的30万台差了不少，更是连奥迪的一半都不到。授权经销渠道数量也要少三分之一。

可以说，掉队已经掉得很厉害了。

当时的奔驰主要有三个问题。

一是定位不明，宝马主打运动，奥迪政商形象。按理来说奔驰应该走豪华路线，但虎头奔打下的品牌形象已经太久远了，但再怎么说，那也是98年就停产的老款了，经典归经典，不能当饭吃。奔驰需要一个爆款，来给新一代中国消费者一点豪华震撼。

其次，从2008年开始，中国的消费市场主角就不再是「先富阶层」，而是「市民中产」了。如果只卖豪车，就等于放弃了中国最具消费力的人群。毕竟中产再崛起，也不太可能家家户户都买百万豪车对吧。

第三，就是经销商问题。销售渠道被大经销商把控，一直拓展不到下沉市场。

那么，奔驰是怎样逆转不利局面的呢？

老外企解决中国问题，有一个共同解法：给中国市场独立运营权。

2012年，奔驰将大中华区从亚太区独立了出来，单独运营，并且派遣了一批新高管。

全新的奔驰中国团队组建后，做的第一件事，就是扩大国内经销商网络，只用了两年，奔驰中国的网点就翻了接近一倍，过去触达不到的三四线城市，也被纳入了奔驰的销售渠道，为此后产品上的发力做准备。

幸运的是，奔驰在产品上从不拉胯。

2013年，奔驰推出了第十代S级轿车W222系列，也就是被坊间称为「最美的一代奔驰S级」。

W222可以说是奔驰历史上，把「豪华」贯彻得最淋漓尽致的作品。内饰大面积使用木饰取代塑料，所有可触摸的皮革都采用真皮，各种按键旋钮采用金属质感，加上圆形出风口外加当时少见的大连屏设计。

可以说，这款车之于奔驰的重要性，绝对不下于虎头奔，也难怪当年上市，喊的口号是「汽车发明者再次发明汽车」。

有了销售渠道，也有了W222这样的标杆级的作品，接下来就是研究，怎么让中产买得起了。

这里要多聊几句奔驰对S级的定位。

作为奔驰品牌序列内最高端的系列（再往上就是迈巴赫了），S级除了产品本身，这个系列还承担着「秀肌肉」的任务。每一代的S级往往会搭载奔驰当时最牛逼的科技技术。

像是像ABS防抱死系统，BAS制动辅助系统，ESP电控车身稳定系统，很早就被运用在奔驰S级之上。

自适应巡航系统的鼻祖——DISTRONIC限距控制系统，也是早在1998年就登上了当年诞生的第八代S级上，配合划时代的PRE-SAFE预防性安全系统，让主动安全与被动安全两套系统合二为一。

在卷智驾，卷安全这件事上，奔驰可能比整个行业都要早了快20年。

「秀肌肉」不是白秀的，核心目的是把那些在S级上被验证过实用的，或者说用户感知特别明显的，就会被下放到下一个级别。

「下放豪车特性」，这正是奔驰战略里最重要的关键词。

只要有选择性地，把中产最关心的那些豪车配置，下放到中型车甚至紧凑型车上，就能有效提升用户感知，实现销量的攀升。

比如中国消费者喜欢车内空间大，喜欢「冰箱彩电大沙发」，这些都属于用户最容易感知到的豪车特性。只不过，奔驰中国十几年前就想明白了，于是对许多车型进行了本土化改造，推出长轴距版本，增大空间，提升舒适性，把多媒体系统塞进车里，满足娱乐需求。

同时，通过销售渠道的整合，让进口奔驰和国产奔驰，甚至迈巴赫与AMG共处一室，也让奔驰多面体的豪华更直观地展现在公众面前。

奔驰的意思很明白，你不需要身家上亿，不需要是高净值人群，普普通通的城市中产，也可以享受到类似S级的豪华配置。

以前的奔驰，是给先富人群造豪车，现在的奔驰，是给大众人群造豪车。

这是奔驰在全球市场一以贯之的产品战略，但在中国，由于中产阶层壮大的速度非常快，人群极为庞大，“给大众人群造豪车”的战略在国内市场效果拔群，立竿见影。

这么一套打法下来，奔驰在短短几年里逆转市场，2016年，在中国市场突破65万台年销量，为整个公司全球销量贡献度超过四分之一。

超过宝马奥迪一跃成为豪华车市场销量第一。

而ABB，也就从这个时候，变成了如今的BBA。

而此时的「大奔」，和20年前的「大奔」，又有了不同的定义。

它依然是豪车，但也是许多城市中产家庭能开得上的，亲切的豪车。

04 我们不需要豪车了吗？

在我看来，行业老大抢先自降身段，下放配置，确实有点不讲武德，礼崩乐坏的意思。

但是看看如今国内新势力的卷法，如今奔驰依旧能在豪华领域占据一席之地，不得不说，这家公司的战略预见性还是很足的。

但这也带来了一个问题：

奔驰把豪车特性大量下放，相当于抢在全行业之前开卷。

现如今，新能源品牌可以用十几万的价格卖给你一个冰箱彩电大沙发配置齐全的产品。稍微加点钱，顶尖的智驾能力和智能座舱体验，也都不在话下。

那么是不是我们可以认为，那些豪华品牌，已经不再被大众需要了？

回答这个问题，我们必须知道，豪华的本质是什么？

还是拿奔驰举例子，它的豪华来自哪里？

它的豪华来自1886年的「奔驰一号」，卡尔·奔驰发明的「无马马车」，开启了人类的汽车时代。

它的豪华来自1952年的奔驰300SL，面对车体强度和轻量化这对不可调和的矛盾，创造了「鸥翼门」这项工程设计史上的杰作。

它的豪华来自1959年，一台280SE高速驶向重大17吨的固定障碍物，让奔驰成为第一个开展实车系统性碰撞测试的品牌。

它的豪华来自2009年，首创注意力辅助系统，10年内为1400万奔驰车主监测驾驶疲劳程度，保驾护航。

汽车不是纯粹的奢侈品。所谓的豪华，不是自称的豪华，不是定价的豪华，更不是没有历史积淀的豪华。

相反，豪车是一家车企日复一日的技术积累，是数十年如一日赛道上用成绩和实力说话，是商业上源源不断推出成功的车型，服务好一代代的消费者。技术力和产品力，才是豪华品牌的骨骼和肌肉。

大奔的「大」，从来不是车子大，而是这个品牌在某种程度上，已经赢得了消费者的尊敬。

事实上，现在的中国车企，自主品牌，也意识到了这一点。

当鸿蒙智行靠着智驾能力，在40万以上价位大杀特杀，

当比亚迪旗下高端品牌仰望将底盘悬挂性能当成核心卖点，

当小米、极氪把量产车开进赛道，一次次刷新最快圈速。

这些都说明了，汽车行业存在一个底层共识：只有技术和产品，才能赢得消费者的尊敬，才能走向高端。

而在卷技术这件事上，后来者固然有自己的“后发优势”，但奔驰这样的老前辈也不是吃素的，作为多个汽车安全和功能的开创者，奔驰从1986年普罗米修斯计划就开始研究自动驾驶，为驾乘者保驾护航。

尽管如今智驾市场竞争激烈，但奔驰还是在坚持车之为车的本质。因为真正可靠的技术，可以经受时间的检验，即使历经数百年，依然可以被新一代的车主所信赖。

他们比谁都清楚，不可能靠堆砌供应商的方案来造出一台「豪车」，因为豪车的使命不是卖得更贵，而是验证技术的可行性，为整个行业踩出一条没有人走过的路。

就像一百多年前，耶利内克向戴姆勒提出那些看似不可能实现的性能要求，无意间，带来了一整个属于汽车的世纪。

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