力捧保洁阿姨直播! 毛毛姐又火了

作者 | 李大为 

四年前凭借着一句“好嗨哦”开启自己短视频网红生涯的毛毛姐，12月17日因一个人撑起一场直播又重新获取了观众的关注。   由于团队成员接连病倒了，毛毛姐不得不孤身撑起整场直播活动，没有助播没有场控没有人做配合，只有毛毛姐一人忙前忙后。正是这种慌乱感和莫名的孤独感，为他的直播间吸引了大量专门来“嘲笑”他的观众。   第二天，毛毛姐把公司仅剩的唯二健康员工保洁阿姨请到了自己的直播间。阿姨的加入在不经意间为直播造就了更多搞笑场面，新鲜感拉满的同时也让人想持续关注阿姨在直播间接下来的故事。   毛毛姐和阿姨的组合只是昙花一现，还是会成为直播界的新风向标，这对神奇组合的可行性值得让人一探到底。

01.一人直播火了，同时还带火了保洁阿姨

一人独守直播间的毛毛姐，做梦都不曾想到一个人直播竟为他解锁了新的流量密码。   一个人煮火锅，一个人讲解产品，一个人摆收样品，一个人上链接，一个人开播的成绩单做到了团队以往从未达到过的高度。   直播间里节日气氛浓厚的红色背景，与镜头中孤身一人的毛毛姐形成强烈反差，一个人直播场面十分混乱，既心酸又好笑，这反而让毛毛姐收获了意想不到的效果。   “毛毛姐一个人直播心酸又好笑”的话题随即登上抖音热点榜榜单第一名，话题热度高达1000多万，同时也吸引了更多看客加入这场直播，面对奔涌而来的观众更是惊呆了毛毛姐，直呼“好多人啊”。   ▲ 图源：抖音 无心插柳却让毛毛姐重获热度，流量话题都有了，为了能让热度持续，毛毛姐邀请公司的保洁阿姨加入自己的直播间。一个从未接触过直播的保洁阿姨，身份上已经抓住了观众的猎奇心理，好奇阿姨在直播中会有怎样的表现，会带来哪些笑料与故事，二人又会碰撞出怎样的火花。   果不其然，阿姨的出现让毛毛姐直播间的观看人数再创新高，阿姨更是被赋予了直播间“一姐”的称号。   ▲ 图源：抖音 看过了太多千篇一律的直播，主播们像上了发条的钟表，机械性地操作，娴熟地喊出一句又一句的“3、2、1上链接”和“买买买”，风格模式完全定型，没有新意缺乏新鲜感的同时又欠缺温度。   ▲ 图源：抖音 毛毛姐的直播间没有一惊一乍叫喊式地卖货，不刻意不吵闹，就像是聊天顺带卖个货。在直播中，大部分时间都是毛毛姐在说，阿姨只是安静地坐在一边，偶尔会搭上一句话或互动一下，像唠家常一样非常生活化，温馨又有趣，可能正是这种简单打动了活在纷繁世界的大千网友。   靠男扮女装短视频走红，4年后再度迎来人生的又一个巅峰，如今毛毛姐再次掌握了流量密码，他能否借此成为新的现象级带货主播。   差异化的风格打法能让主播得到更多的关注和流量，但说到底直播的核心商业模式还是卖货，内容和话题是抖音平台为了引观众进场而给足的流量。当话题热度退却，观众对内容的新鲜感也慢慢蒸发，那么卖货还是要回归本质，选好供应链，为观众提供好的品牌、好的价格、好的服务。   能成为头部主播凭借的绝不是一两场带货过亿的直播，选品是基础，塑造优质的品牌形象，以实惠良心的价格销售产品，对产品的售后服务负责到底，获取消费者的信任度，并用消费者的反馈证明自己配得上这一份信赖，最终成为品牌与消费者之间沟通的桥梁。   有口碑，有销量，能让用户持续地留存在平台上，这才是稳定健康的可持续发展的直播带货营销模式，这才是现象级带货主播应该努力的方向。

02.短视频达人转型直播带货

“他只顾赚钱，不顾我们的快乐了”随着账号里的广告投放越来越多，有粉丝在毛毛姐的评论区中这样说道。众所周知，网红的爆火会引来大量粉丝，有粉丝便有商机，送上门的钞票没人会拒绝，这也是为什么很多网红在初期创作的内容很出彩，但随着知名度的提升，在发布的内容中广告占了不少，而且作品的质量较以往也有所下滑。   直播带货就是真香宇宙，明星、网红、企业家甚至豪门“向太”也都纷纷涌了进来，哪儿好赚钱哪儿来钱快哪儿赚得多，自然自带磁铁效应能让人一窝蜂地往里钻。   毛毛姐入场直播圈的记录可以追溯到2020年11月3日，当时他以1819万元预估销售额位居当天抖音带货榜第3名。   ▲ 图源：新抖数据 这对于直播界新人来说是相当不错的一份成绩单，然而在往后很长的一段时间里，毛毛姐的直播带货都反响平平，没有激起太多的水花，这大概是他作为短视频达人转型直播带货所遭遇的水土不服吧。   做娱乐内容搞笑段子出身，用户熟知的是短视频中的角色，感兴趣的是其中表演的剧情，当人物从角色中抽离，回归现实叫喊起来卖货，肯定会让因短视频内容而关注毛毛姐的粉丝在初期很难适应。有网友表示，直播带货能帮毛毛姐洗掉一批非精准粉丝，也是一件好事。   长时间同风格的作品在新鲜感耗尽时，用户的关注与驻足会慢慢减少，内容不进行创新，点击量、点赞量在直线下降的同时，还会流失掉一部分粉丝。另外内容同质化也是网红面临的非常普遍的难题，一样是做搞笑题材，立意更好质量更优同时更风趣幽默的，在相同赛道上自然就更能吸引粉丝的持续关注。   毛毛姐在内容上已经不可能再重现“城里人和我们蹦迪的不同”的巅峰神迹了，重心转移到电商直播赛道也是一种明智的选择，场景的转换或许能迸发出新的生机，再次爆火也不是没有可能的。   ▲ 图源：抖音 去年盯中毛毛姐的粉丝与品牌的目标用户比较契合的兰芝，携手毛毛姐举办了兰芝品牌专场直播，整场直播下来完成了超2000万的销售额，这个不俗的成绩证明了毛毛姐完全具备将流量转化为购买行为的实力。   今年的一人直播验证了毛毛姐的坚持是能等来惊喜的。互联网是个怪圈，谁说得准明日的流量又会流向何方，毕竟过气的网红也能重回大众视野，重新瓜分流量。

03.网红变现的困境

把内容做起来，并且积累到一定的粉丝数量，很多网红在做到这两点后，真正的重点和难点来了，那就是寻求变现，怎么在粉丝能接受的程度下持续有效地变现。广告和电商带货是较为常见的两种变现方式。   在内容创作中植入广告，进行软文宣传。很多品牌会基于粉丝群体选择合作的网红，一是瞄准庞大的粉丝数量，二是瞄准产品的精准潜在客户，通过较低的投放成本以获取较高的宣传效果。随着直播带货异军突起，很多网红看中其准入门槛低收益高而成为带货主播。   无论是广告还是电商带货，依赖的都是粉丝经济。粉丝关注网红是基于后者的内容，要稳定粉丝数量保持自身影响力，网红必须定期推送适应市场发展趋势的创新作品。在流水线式生产和包装的网红中打出内容的差异化，个人定位的独特化，以及形象的多元化。   观众对于广告总会存在天然的抵触心理，传统媒体上的广告观众可以选择跳过或做其他事情来消解广告播放的时长。而短视频中的广告会融入到剧情中，渗透在场景中，这就给用户一种被逼迫看广告的感受。   如果网红的人设、视频的内容和品牌的调性一致或存在着高度的关联性，这种营销方式也能引起潜在用户的关注。当原创内容减少，大量的广告出现在短视频中，商业气息化过重的网红终有一日会被粉丝抛弃。   去年凭借风铃权杖变装走红的抖音博主“何丹彤”，目前点赞量最高的一则视频达424万，如今拥有千万粉丝的“何丹彤”，广告内容占了视频的大多数，点赞量从十几万到几万不等，然而这个成绩已经算得上十分突出了。  

▲ 图源：抖音 此外，网红变现路上遭遇的还有信任危机，人设造假，编造故事，团队营销，只为带货…   用户熟知的是他们在视频中塑造的人物身份，一旦跳脱出这层身份枷锁，网红在现实中的形象是否能够立得住，是否能够经受时间的考验，是否能够对得起粉丝的信任，这些问题都是他们需要面临的巨大挑战。   诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”流量会随着时间流失，流量若耗尽了的信任，那么粉丝投注在网红身上的注意力自然也就荡然无存了，在没有了注意力投射下的网红还有什么经济价值可谈呢。   想要变现不能急于求成，只有做好充足准备才会显得水到渠成，在不伤及粉丝情感的情况下，只要你的内容还值得让他们驻足逗留，他们对你的关注在信任在，自然而然会为你的付出买单，也乐意为此买单。

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