狂欢理论视阈下的直播带货——疯狂小杨哥为例

近些年，是网红直播飞速发展的时代，电商平台也在直播平台的带领下走向了新的商业模式，开启了电商+直播的网红带货直播。疯狂小杨哥作为在抖音平台拥有1.1亿粉丝的大网红，是网红带货直播中非常具有代表性的网红主播。

网红带货直播的飞速发展不是现象级的短暂出现然后消亡。这种模式的出现具有其必然性。深究其背后的内涵发现，网红带货直播与巴赫金所提出的狂欢理论相契合。

本文将以疯狂小杨哥直播间作为切入点，分六个部分深入探析狂欢理论视阈下的直播带货。第一部分主要论述选题的背景和意义，结合研究综述梳理文章研究内容和框架；第二部分分析了狂欢理论的相关概念、网红直播带货的相关概念及两者之间的关联，网红带货直播与狂欢理论两者的关联主要体现在网红直播间具有狂欢节的特点、狂欢式的特征、呈现出狂欢化的演绎；第三部分主要探究基于狂欢理论下疯狂小杨哥直播间的狂欢现状；第四部分基于前文的现状，探究了出现这种现状的原因；第五部分主要探析了网红带货直播在发展过程所蕴含的危机；第六部分根据其危机提出了相应的解决建议。

本文试图找寻狂欢理论与网红卖货之间的关联，以狂欢理论的内核解释网红卖货直播兴起的本质，为网红直播卖货现象的相关研究提供更多理论思路和理论依据。

关键词：狂欢理论，直播带货，疯狂小杨哥，网红经济

1 绪论

1.1 研究背景

截至 2022 年 6 月，我国网民规模达到10.51 亿，互联网普及率达到74.4%的新高度。其中，网络购物的用户数量达到 7.82亿，占网民整体的 74.4%。随着大屏幕手机的普及，不同终端的视频观看体验差异逐渐缩小，手机凭借着在私人化和碎片化等方面存在的优势受到用户的青睐并吸引了许多大型厂商投资布局。

电商迎来了直播带货的黄金时期，从内容公司诸如抖音、快手、小红书再到电商平台诸如京东、苏宁、拼多多，无一不在上线和加码这项业务，抖音直播是这个领域中无法绕开的研究对象。随着抖音、快手等平台向淘宝开放接口，允许在短视频和直播中插入购物车链接，短视频、直播、电商等平台之间开始了真正的合作。短视频和直播平台上成长起来的网红把在这些平台上获取的流量引入了电商平台转化为电商店铺的销售额，“直播卖货”的商业模式就此诞生。在这个过程中，出现了许多诸如疯狂小杨哥之类的抖音直播带货，他们成功地利用抖音直播平台的流量加持和背后MCN的精心营销获得了大量曝光机会，吸引了大批粉丝并取得了远超同行的业绩。因此，结合当前抖音直播带货的现象，在狂欢理论视阈下对抖音直播带货进行研究具有积极意义。

1.2 研究意义

互联网和社交媒体的繁荣使得电商直播、网红群体逐渐萌芽和兴盛，学者们对该领域的理论研究也有了快速的进展。目前，学术界针对电商网红直播卖货的研究主要集中在营销策划、传播效果等层面，对于其中的狂欢内涵的关注还不够多。虽然已经意识到狂欢和大众文化的紧密联系，但国内学术界的研究对象多为文化、符号传播，狂欢理论视阈下的直播带货研究——以抖音直播带货为例对于狂欢理论下的电商网红直播研究尚存在缺位，本文以描绘网红卖货直播间的狂欢构建和特性呈现为主要内容对狂欢理论应用领域进行补充，在实现跨学科互动的同时提供新的视角，丰富关于狂欢理论视阈下的直播带货研究的相关理论。

网红群体的崛起带来的影响对于商业、大众、社会、文化都具有很强的冲击力。“网红直播卖货”模式本身无可非议，但这种模式的流行激发出潜在的“拜金主义”“消费主义”倾向已初步显现。考虑到短视频和电商直播受众中仍存在不少在校生或未成年群体，警惕由此引发的不良价值取向蔓延是有必要的。直播间里和常规完全不一样的生活方式都和狂欢理论颇为契合，研究这种商业狂欢对于经济的发展和社会风气的规范等具有积极的实践意义。

1.3 国内外研究综述

狂欢理论是巴赫金最著名的理论，最早是巴赫金在对陀思妥耶夫斯基和拉伯雷小说进行研究之时发现的。而随着时代的发展，学者们对狂欢理论本身及运用理论对文学、文化、社会、互联网等现象进行了各式各样的研究。

狂欢理论之中的“狂欢”常被从三个方向进行研究，即狂欢节、狂欢式和狂欢化。狂欢节即狂欢广场，狂欢节上的一切表演、仪式，甚至类似狂欢节的仪式、形式都可以容纳入狂欢式的范围中，狂欢化被巴恭金称为“狂欧节上形成了整整一套表示象征意义的具体感性形式的语言”。狂欢理论中，巴赫金不断提到“充满戏谑的笑”“面具”“翻了个的生活”，这些狂欢节的仪式在不断颠覆、脱冕、加冕中反映出社会文化内涵。

在国外其他学者中，英国学者迈克尔对狂欢理论中的“工具理性”进行了全新的解读，他从生态主义的角度阐明了狂欢世界中的乌托邦主义。澳大利亚学者约翰在《后现代主义与大众文化》一书中指出：从古代的狂欢节活动到今天的闹剧、杂耍、肥皂剧乃至卡通世界，其精神是一脉相承的。美国学者约瀚·菲斯克在其著作《理解大众文化》中借狂欢理论完善了大众文化理论，他倾向于把狂欢节视为一种解放自我和宣泄情绪的游戏。西方国家的研究者们多对狂欢理论和基督教会仪式、民俗学、大众社会文化研究、女性主义等方面进行研究，其中文学批评和大众文化研究是最主要的。

国内对巴赫金和狂欢理论的研究起步较晚，进入20世纪80-90年代以来才进展迅速，涌现出不少优秀研究成果。我国狂欢理论研究始于文学批评，夏忠宪教授作为中国巴赫金学会的副会长，是国内最早接触巴赫金及狂欢理论的学者之一，她于1994年发表的《巴赫金狂欢化诗学理论》是学界中最早介绍该理论的文献，该文从狂欢化的基本内涵、历史由来和演变着手，阐述这一理论在文化、美学、语言学、哲学等方面具有的超文学意义。夏教授于2000年出版了《巴赫金狂欢化诗学研究》，系统地阐述了巴赫金关于狂欢化诗学理论方面的专著研究，综合论述了以俄罗斯为代表的西方和中国本土巴赫金研究的历史因素和现状考量，是我国第一部狂欢理论方面的专著。

在网络传播应用方面，狂欢理论于最近几年被我国研究者广泛应用于文学、文艺学、影视学，艺术学之中。进入互联网时代，不少学者开始用狂欢理论来解释网络上的现象，张柳从狂欢理论的视角分析了弹幕视频网站上出现频率较高的“鬼畜视频”的传播，周源和朱雅琴研究了当下泛娱乐化时代中屏幕之外的狂欢，袁佳则将狂欢理论用于分析诸如《创造101》等偶像选秀节目。燕道成和谈阔霖研究了狂欢理论下的网红经济和网红文化，他们认为互联网催生的网红经济本质上充满了娱乐化，吸引了大量的观众，同时亦淡化了世俗生活之中的等级意识，因此“网红”的存在及发展和狂欢理论之中的颠覆、平等、戏谑高度契合。叶虎认为，狂欢理论是人类历史进程中所积累的深刻的感性思想，具有极强的包容性，其解释能力可以突破时空限制，用于对网络传播中的狂欢精神加以解释。

正如巴赫金对狂欢理论一再强调的未完成性、开放性和相对性，狂欢理论被发现正呈现出越来越顾强的生命力，学者们对狂欢理论本身及运用也有了各式各样的理解。

2 狂欢理论与网红直播带货相关概念

关于“狂欢”的理论最早是出现在文学作品当中，对文学作品的批判性探讨中经常出现狂欢理论，也会被运用到宗教和艺术之中。在互联网出现于我国并迅速发展之后，“狂欢”理论也被很多用来解释网络上出现的虚拟狂欢现象。在如今出现的直播环境中，狂欢的概念恰好适用于巴赫金所阐述的“第二世界”，即狂欢广场式生活。在直播中的主播与观众和狂欢节中出现的人类行为非常类似。为了深度探析网红直播卖货的模式，本节将详细介绍狂欢理论的概念、网红直播的相关概念及两者之间的关联，以期更清楚的探析狂欢理论视阈下的直播带货现象。

2.1 狂欢理论的相关概念

狂欢理论由巴赫金在其作品中提出，他认为狂欢理论是基于哲学人类学而产生的，是对当时中世纪和文艺复兴时期特殊社会现象的一种文化辩思，同时将：狂欢节、狂欢式、狂欢化作为其核心范畴。本节将对巴赫金所提出的狂欢理论相关概念进行解析，为后文狂欢特性的探析进行铺垫。

狂欢理论最早由米哈伊尔·巴赫金在研究陀思妥耶夫斯基和拉伯雷是所提出的观点。他认为传统的文学理论没有办法用来概括和解释两位作家的作品。因为在传统文学的理论中，没有像这两位作家一样，去关心和探讨底层人民的生活文化，而狂欢理论却恰好能解释这些文学作家在作品中对底层人民生活文化的描述，也正是这些描述底层人民生活的文化成就了这些作家伟大的作品。

狂欢是一种悠远的历史文化民俗，在“中世纪的狂欢节”中可以得到具体的表现。基于狂欢的概念，是对两种截然不同的世界及生活文化的划分和界定。在狂欢的概念中，认为第一世界是传统所认为的等级分明的世界，在第一世界里，等级秩序分明，上等贵族拥有至高无上的权利，平民只能遵从上等社会的权威以及他们所制定的规则生活。他们的生活充满屈服、恐惧、唯唯诺诺；但在第二世界中却截然不同，他们打破了教条、秩序，没有等级制度、地位、身份的划分，平民也可以无拘无束的生活，即为狂欢广场式的生活。生活子在这个自由平等的广场里，大家的相处都变得自由、亲切、无拘无束，可以对曾经认为神圣的一切进行戏弄，每个人都能一起玩耍、游戏，对于日常的生活，也可以颠覆之前的逻辑，随意歪曲、戏弄。在自由开放的广场上开充满了两重性的笑，笑里包含了对一切神圣的亵渎，充满了猥琐和变态，充满了对一切世界的随意不拘的交往。

研究狂欢理论，一直以来都会从狂欢节、狂欢式、狂欢化三个角度出发。狂欢节最初出现在古欧洲的很多节日中，在节日里面，打架在带上面具之后就能纵情歌舞，感受与日常生活完全不同的生活状态，甚至还能扮演各种角色，享受互换身份的快乐和冲击。在这些节日里，日常生活中的等级、地位边界被模糊、消解，大家就像生活在了一个自由自在、平等的世界中。狂欢式的定义相较于狂欢节就显得抽象却又宽泛。它可以用来概括所有与狂欢节相似的形式。例如 ，现在网络中存在的那些以语言表现形式为主的嘲讽、自嘲等语言类的狂欢。这些虽然没有固定的场所限制、也没有一定的时间规定，但他们都符合狂欢式的定义。因为他们的本质是想通的，都是符合精神内核的狂欢。巴赫金对于狂欢化的表述，认为狂欢化是狂欢节上形成了整整一套表示象征意义的具有感性形式的语言，从大型复杂的群众性喜剧到个别的狂欢节表演。

在巴赫金的狂欢理论中，对狂欢的范畴和特征也进行了总结。他认为狂欢理论的范畴有四点，一是人们可以不顾身份、等级，随便亲昵的互相接触；二是插科打诨的相处方式；三是没有等级自由平等的生活态度；四是粗鄙，一种可以对既定认为神圣不可侵犯的东西进行贬低、嘲讽、戏弄，所展示出来的人人平等的生活格调。对于狂欢理论的特征，他认为狂欢理论具有全民性和仪式性两种特征。全民性指的是，狂欢节作为一种第二世界的生活，它打破了曾经的等级制度，成为了全民可参与的活动，并由此建立了一种全新的自由、平等、亲切的人类关系，让人与人之间的关系更加亲昵，不再疏远。人们也不再像日常那样将自己束缚在规则之下，而是能纯粹感受到生而为人的快乐，享受另一种非常规的生活状态。仪式性是指狂欢节做具有的庆典特性。在狂欢节的仪式中，大家会通过戏谑的方式推举“国王”，并为他们的“国王”举行加冕和脱冕仪式。当“国王”的冕服被脱掉后，大家就会被曾经的国王进行嘲笑、讥讽甚至殴打。在狂欢节中，一般被加冕成为国王的人都是小丑或者奴隶的身份，这更加折射出当时人类对上层社会的反抗心理，对当前生活的不满。

2.2 网红直播带货的相关概念

网红直播卖货作为基于互联网下的新兴概念，是在互联网迅速发展之下，短视频和直播市场在不断发展之下出现饱和时发生的转型。在之前的电商卖货阶段，顾客如果需要购买商品，就需要自行找到商品，再阅读商品详情页或者询问客服进一步了解商品，对商品的品质、复购率、商品真实的质量也需要在评价页面中自行了解。这种商品购买的过程虽然较传统线下购买方便许多，但依旧过于被动和碎片化。互联网来到短视频时代，放大了人们的窥探欲，直播电商由此出现。直播电商的出现，将传统电商需要人们自己寻找商品的行为模式，更换成商品会更加顾客的喜好被推荐给相关顾客的行为模式。他们以网红作为载体，以短视频内容作为商品传播的介质，这些商品被网红以短视频内容推送的形式悄无声息进入了用户的视线，从而达到流量到变现的转变。这种方式将用户对网红的认同与对商品的认同绑定，从而促成商品的成交。

直播卖货在曾经的电视媒体上也出现过，但相较于现在的红网直播带货又有本质的区别。之前的直播卖货，网红的角色本质是销售人员，只是通过直播的形式进行商品销售。但是，网红直播卖货却是通过自身的影响力和粉丝的信任感，影响观众的购买决策。让消费者产生购买主要原因在于对网红本身的信任，而非对于商品品牌的信任。在电视媒体中的直播卖货也出现过很长一段时间，销售人员在镜头前的商品介绍也是激情满满，但是效果却远远不如现在的网红直播卖货。究其原因，与顾客的支付方式、顾客对线上平台的信任都有很大的关系。现在的直播卖货将电商平台与直播相结合，让支付手段更加简单便捷，顾客在产生购买欲到购买完成的过程中，只需简单电击商品输入密码就能完成一次购买。之前的电商购买也让人们已经习惯了从线下购物到线上购物的观念转变。因此，网红直播卖货的出现突破了传统商业模式的瓶颈，成功水到渠成。

2.3 狂欢理论与网红直播卖货的关联

互联网的迅速发展让社交媒体的用户也越来越多。狂欢理论也被拓展运用到解释社交媒体中很多的人类行为上。网红直播卖货所表现出来的本质特征也与狂欢理论相适应。本节将重点探析网红直播卖货中展现出来的狂欢理论要素、狂欢式的范畴和演绎矿化的特性与狂欢理论的关联性。

2.3.1网红直播间环境满足狂欢节特征

狂欢理论虽然出现于对文学作品的解析中，但其本质却能很好的概括当前各类网络时间的呈现。在互联网的世界中，尊崇自由平等、草根狂欢，相当于形成了新的世界环境。这一本质与狂欢理论相适应。

网红卖货的直播间作为狂欢的典型提现，打架可以在直播间这个自由广场跨越空间的限制，与主播和其他人进行实时互动和沟通。每个人都能不用遵守现实世界的规则，对某些事务和人进行戏谑、评判、插科打诨。大家无论现实身份如何，都能在直播间平等自由的交流，阐述自己的观点和建议，也不拘泥于语言。这种具有草根性、交互性、及时性特征的集体狂欢，能让大家在直播间的狂欢广场中能够寻找到高潮迭起的情节，从而完成一场场自我认同。在这里不仅能窥视到别人的生活，还能扮演自己所设定的人物形象，以发泄自身在现实生活中的压力。这种表现形式、参与形式以及为人们带来的精神满足都与狂欢节的形式和内涵不谋而合。

2.3.2 网红直播间具有狂欢式特征

狂欢式指的是宽泛的狂欢节式的生活，一种脱离正常生活范畴的生活状态。这种狂欢式的生活状态为人们带来了不一样的世界感受。他具体表现为脱离正常生活体质；以插科打诨的方式对某些事务和人进行戏谑、评判；打破门当户对，建立充满对立的婚姻；用粗俗的方式来解读神圣的事务；将原有身份对换；充满粗俗化的降格、嘲讽。在网红直播间中，也大量存在着这种狂欢式的风格。主播戏谑、玩笑的话术，对很多热点事务的大胆评论，与观众的亲昵互动，都让观众们在直播间得到了与世俗世界中不一样的世界感受。商品售卖也被主播以一种仪式感很强的方式表现出来，让大家不自觉被带到主播的节奏里，不知不觉参与着一场场“消费狂欢”。

2.3.3 直播间的特点演绎狂欢化的呈现

在狂欢节中，狂欢化具体体现在全民性、仪式性和颠覆性。在网红直播间中，各种网络化的用语和亲昵的互动，虽然不至于全民参与，但却有很强的自由平等属性。大家在直播间的聊天和互动也可以隐藏现实生活中的身份自由交流。直播间对于各个节奏点的把控和设置也具有很强的仪式性，例如，在特定的时间点抽奖、满足多少粉丝量，或者观众需要达到哪些要求就能好参与抽奖活动；颠覆性在直播间的具体体现为，直播间的各种网络化语境和网络化行为与日常生活状态的冲突性。人们在直播间里可以感受到与日常生活截然相反的生活状态，甚至能扮演自己想要扮演的角色在直播间内自由发言。

作为网红来说，他们在现实生活中也是“草根型”人类，但在直播间里面却能成为万众瞩目的明星。他们在直播间通过各种各样的方式满足观众的需求，倾听观众的声音。观众也愿意给到网红支持，将他们在网络世界的身份不断提升，来证明自己有为“国王”“加冕”的权力。网红们也愿意摒弃自身在现实生活中的身份，在直播间里配合观众们扮演“国王”的角色。于是，在直播间中就形成了以网红这位领导者为中心的互动模式。网红主播们通过精心设计每一个环节和话术，表演出观众们想要的东西，让观众在直播间获得精神满足的同时，也不断获取观众的情感信任，同时也得到了观众的经济回报。

综上所述，网红直播间所呈现出来的特征满足狂欢化中全民性、仪式性、颠覆性的特点。网红直播卖货之所以能成为如今最为盛行的商业形式，正是因为其满足狂欢理论的本质和内涵。因此，探寻狂欢理论与网红卖货直播的关联，将能有效解释网红卖货直播盛行背后的本质。

3 基于狂欢理论下“疯狂小杨哥直播间”的现状分析

狂欢节作为一种古老的西方文化现象，特指在中世纪和文艺复兴时期出现的民间狂欢节。后来也泛指满足狂欢节特征和要素的一些民间仪式、庆典。随着社会进程的发展，这种狂狂欢式的社会文化已经逐渐消失。但，近年来的互联网不断普及和发展，人们在这个互联网世界又找回了不用于现实世界的“第二世界”，狂欢化的生活状态又因此出现。

“疯狂小杨哥”作为现象级网红的代表，在网红卖货直播中，他的粉丝数量、卖货销售额和销售数量以及独一无二的直播方式，都是网红卖货直播的代表。因此，本节将以“疯狂小杨哥直播间”为切入点，基于狂欢理论对网红卖货直播进行探析，以期阐述狂欢的构建要素、呈现特征与网红卖货直播背后的本质和内涵。

3.1 直播间狂欢节的构建

在直播间的狂欢节构建中，需要有狂欢语境、狂欢广场、狂欢主体和狂欢动机四个要素。本节将具体分析疯狂小杨哥直播间这些要素的具体体现。通过这些外在特征的呈现，剖析疯狂小杨哥直播间的狂欢理论内涵。

第一，疯狂语境的构建，在互联网的高速发展之下，电子商务和网络直播也得到了不断发展和普及。在网络直播卖货中，形成了一个不同与现实世界，却又与现实世界不可分割的新语境。点进疯狂小杨哥直播间可以发现，粉丝们特别愿意在直播间内以弹幕的形式与主播进行对话，乐于参与主播的互动及对主播提出各种诉求。相较于传统媒体，在直播间中，他们不再是信息的被动接受者，他们能使用在网络世界的“马甲”尽情发表自己的言论。这种开放式的言论广场放大了民众的个人主义。人们在直播间中个人的特色得到了彰显，满足了大家主关注自身的需求。在疯狂小杨哥的直播间，大家通过不断参与互动、购买商品来获得精神满足，暂时忘记在现实生活中的身份地位、责任，从而实现自我加冕和脱冕；

第二，狂欢广场的构建，在狂欢理论中，对于狂欢广场的定义，不是狭义的物理空间，而是能聚集各种人类进行交流的环境。在社交媒体的不断普及下，互联网的社交平台即是一个个狂欢广场，网红卖货直播间亦是如此。在疯狂小杨哥直播间可以发现，大家在这个狂欢广场中，会有自己的昵称、头像，就想狂欢节戴的面具一样。在面具下，大家发表着现实生活中不能发表的观点、言论，互相的称呼也不再是现实中的姓名，而是对方的昵称。所有人不论身份、地位、现实生活中是否认识，都能毫无顾忌的聊天互动。除此之外，大家还有对主播的共同信任，以及与主播的独特沟通方式，当主播发布各种口令和行动命令时，大家也能同时响应。这种独属于直播间粉丝的默契也让这个狂欢广场的人精神更加契合；

第三，在疯狂小杨哥直播间中，主播是主体人群的主导者，所有直播间的粉丝是参与者。他们共同构成了直播间的主体人群。据网上资料显示，疯狂小杨哥直播间的主要粉丝为80后和90后，他们作为互联网中电商和社交媒体的深度用户，是使用互联网最长时间的人群，对于电商购物和社交平台的使用最为熟练，也最容易接受网络最新玩法，是这场狂欢中最主要的主体；

第四，狂欢动机的构建，在疯狂小杨哥直播间中，商品售卖是主播的主要直播动作。粉丝们进入直播间最主要的目的自然也是购买商品。但是，随着疯狂小杨哥居高不下的热度，很多粉丝也因为其独特的直播方式进入，想要追寻网络热点和猎奇，还有一些粉丝因为主播的个人魅力，想要进入直播与其互动交流。无论何种动机，对于观众而言，进入直播间能够让他们忘记现实生活中的身份、责任，排解现实生活中的各种压力，让他们在直播间中得到身心的放松和解压就是他们最重要的动机。购物、参与互动、观看表演这些动作其本质都是为粉丝们释放压力，带来精神上的愉悦、刺激和满足。

3.2直播间狂欢式的要素探讨

以疯狂小杨哥作为代表的网红卖货直播的这种商业模式，因为迎合了当下人们的消费主义浪潮，在网络上形成了一股消费狂欢和娱乐狂欢。这种狂欢背后所适用的内涵与巴赫金所阐述的狂欢理论在本质上相契合。在疯狂小杨哥直播间，之所以能满足狂欢式的精神内核，主要是因为其满足狂欢式的要素。本节将通过对疯狂小杨哥直播间中的内容和感受两方面分析其直播间狂欢式的要素与狂欢理论的契合之处。

3.2.1直播内容构成要素

在直播间的内容设置方面，其夸张的表演和真实感的设计是满足狂欢式要素的主要表现。其一，夸张的表演具有吸引力。 疯狂小杨哥的直播间其本质是商品销售。因此，在商品卖货的过程中加入夸张的表演，将其与商品质量、商品功效结合在一起，会增强粉丝的购买欲望，同时也能让观众停留在直播间的时间更长。例如，在销售电动剃须刀时，为了展现剃须刀的防水性，将剃须刀放进水杯里盖上盖子大力摇晃。在销售洗面奶时，将整张脸涂满洗面奶。这些夸张的表演不仅能产生视觉吸引力，也能无形中展现商品的质量，提高观众的购买行为；其二，直播间的真实感设计。在真实感的设计方面，以大杨哥和小杨哥为主的两位主播在直播过程中，会为自己设定人设，并根据自己的人设进行现场表演，这些表演虽然夸张，但是在观众看来却很真实。在与品牌方的配合时，也会站在消费者的角度与品牌方交流，营造真实感。例如，在销售水杯的商品时，大杨哥介绍这是他选的产品，小杨哥马上表现出不高兴的样子将水杯丢掉，而大杨哥也在一旁配合表演出不太开心的表情。在销售过冬居家休闲服时，他们还请到了一名聋哑人粉丝来到直播间展示他为主播手绘的全家福。这些具有真实感的环节都会让观众沉浸其中，增强这个“第二世界”的真实感。

3.2.2 与狂欢密切关联的四种感受范畴

在巴赫金的狂欢理论中，关于狂欢的范畴和特征总结有四点：一是人们可以不顾身份、等级，随便亲昵的互相接触；二是插科打诨的相处方式；三是没有等级自由平等的生活态度；四是粗鄙，一种可以对既定认为神圣不可侵犯的东西进行贬低、嘲讽、戏弄，所展示出来的人人平等的生活格调。

在疯狂小杨哥的直播间中，很好的提现了这四点。他在直播过程中对粉丝的称呼一般都是“兄弟们”，对于特定粉丝的互动，也是称呼粉丝的网名。不仅如此，大杨哥和小杨哥在卖货过程中还会不断与粉丝进行互动。例如，在销售儿童秋衣时，当粉丝要求大杨哥穿上儿童的衣服和裤子，他当即满足了观众的需求；插科打诨更是疯狂小杨哥直播间的日常。例如，将黑粉抹在脸上、在直播间开小三轮、蒙眼跳绳等等；而粗鄙的表现形式，则表现在他们用打破世俗观念的方式对商品进行评测。例如，当品牌方提到其女士内衣的弹性好时，将内衣穿在气球上打气。温文尔雅的美女主播用牙齿咬瑜伽裤在展现瑜伽裤的结实性等等。他们通过与粉丝的亲切互动、运用插科打诨的表演方式、打破世俗的商品展现形式来营造一种自由平等的环境氛围，呈现出“第二世界”与现实世界不一样的生活状态，从而达到促进成交的目的。

3.3 直播间狂欢化的特性呈现

巴赫金的狂欢理论中，认为狂欢化具有全民性、仪式性和颠覆性的特性。在疯狂小杨哥的直播间中，同样具有此类特性。本节将具体分析其所具有的这三个特性。

第一，全民性特征打造的自由平等世界。截止到2023年4月，疯狂小杨哥的抖音平台粉丝已经达到1.1亿人，发布作品130个，点赞总数4亿左右。如此巨量的数据足以说明起具有全民性的特点。在2022年12月出现的“不雅事件”也一经出现就迅速冲上微薄热搜，引来大量网友围观。这也侧面反映出其具有全民性的特点。第二，仪式性的具体呈现。在中世纪和文艺复兴时期的狂欢节，小丑和奴隶被推上表演舞台加冕为“国王”，又被人们的戏谑中脱冕。在网红直播间也如此。作为草根的主播被网友们推上“国王”的位置，享受粉丝的追捧，通过“关注主播”、“点亮灯牌”、“上链接”等等口令对观众发布命令，主导整个直播的进程和环节的推进。但在直播的过程中，主播会满足网友们各种无理的要求与网友互动。例如，穿穿儿童内衣、穿女士丝袜、试用粉底液、试用口红等等行为。这些环节的不断切换实现了加冕和脱冕的行为动作；第三，颠覆性的具体体现。在疯狂小杨哥中，颠覆性的呈现随处可见。疯狂小杨哥的两位主播的主要直播风格就是颠覆传统的无厘头搞笑风格。在他们的直播间随时上演着意想不到的颠覆性实践。例如，在直播间内开小三轮、美女主播要牙齿咬瑜伽裤、将水杯丢来丢去来测试水杯的质量、用嘴巴喷水到另一个人嘴里等等。这些都是从直播内容中展现出来的颠覆性特点。从观众的角度来看，粉丝们进入直播间即是带着“面具”进来，他们在直播间中不再拥有现实生活中的各种身份、地位，只是一名普通的消费者。他们在现实生活中不会说的言论，不会发表的互动都可以在直播间尽情发表，他们可以与所有人平等自由的交流。从形式上来看，传统的商业模式需要顾客进店购买试穿，从前的电商模式需要顾客找到商品，电击商品评论来判断商品质量的好坏。但是在直播间里，顾客可以通过主播的试用直观的感受到商品的效果和质量，也能在公屏中与主播互动询问关于商品的任何信息。这种商品购买的模式在消费者看来也是一种颠覆性的模式。

综上所述，本节从疯狂小杨哥直播间狂欢节的构建要素出发，分析了疯狂小杨哥直播间所具有的狂欢语境、狂欢广场、狂欢主体和狂欢动机，与狂欢理论的相契合之处，同时，其亲昵、插科打诨、粗鄙的狂欢范畴也是在狂欢理论的范畴之内；最后其具有的全民性、仪式性、颠覆性作为狂欢化的具体特性呈现，都说明网红卖货直播具备狂欢理论的内涵。在这个虚拟的“第二世界”上演着一场场自由、开放、平等的狂欢节。

4 “疯狂小杨哥直播间”出现狂欢现象的原因

疯狂小杨哥直播间作为网红卖货直播的代表，其成功背后的原因不仅仅是个例，更能代表现如今网红卖货直播的整个现象。作为新媒体领域，通过探析其背后的根源，对于研究其根源背后的价值和意义及对于出现这种现象的利与弊的反思很具有现实意义。

4.1 信息技术的发展推动商业模式的革新

近年来，互联网技术的不断发展也让我们的商业模式随着更新换代。从4G网络的普及开始，基于互联网技术的移动支付业务、高效便捷的物流系统让电商迈上了新的台阶。互联网技术带来的便捷让人们更愿意在网络上完成购物行为，并逐渐将这种行为变成一种日常的消费模式和生活模式。在经过多年的电商模式培养之后，大家已经逐渐习惯和信任在网络中一键下单就会有商品送货上门的购物方式。随着智能手机和5G网络的不断普及，大家接收网络信息的方式也更加便捷，不仅能再手机上随时随地观看视频内容，还能在手机上随时随地观看直播。在各类社交APP用户的不断增长下，最终形成了手机端集新闻、社交、游戏、网购一体的生态系统。这种依靠手机就能实现生活大部分动作的模式，为网红卖货直播提供了技术支持。

从细节上来看，互联网技术的发展让网络购物更加简单化。在网红卖货直播间中，主播正在解说哪款商品，商品的链接就会弹出来，用户只需要点击商品链接就能进入支付页面完成支付。这种简单的傻瓜式操作节省了很多科普环节，无论是互联网资深用户还是小白都能操作。这种简单的购买动作也能很大程度上减少用户在购买时的思考时间，无形中增加了商品的销售数量。

4.2 女性地位的提升促进女性消费意识的觉醒

处在现代社会的如今，我国的女性地位已经不可同封建社会时期相比较。由于政治经济及社会文化多方面的进步和发展，男女平等的观念也得到了大家认可。在我国，一半以上的家庭是女性为消费的主导，这种比例在全世界来说都是非常高的，甚至比很多发达国家还要高。

女性地位的提高让女性在消费意识上也得到觉醒，以女性为主要消费人群的商品销售数量也得到了大幅度的提升。现在网络购物又在不断发展和普及，使得商品的购买更加简单，又进一步让女性消费得到了迅猛发展。现在的大部分女性不仅要兼顾家庭，还要兼顾工作，精神压力和社会竞争压力让他们更加注重自身的发展和需求。侧面激发了女性的消费欲望。

在疯狂小杨哥的直播间中，不乏各式各类的女性用品（粉底液、口红、洗面奶、女士内衣、儿童服装、卫生巾）等等。作为男主播的他们却愿意为女性试用各种女性用品，也让很多观众耳目一新。他们对商品的夸赞和褒奖也满足了女性购买这些商品以悦己悦人的幻想，从而促进购买行为。

4.3 草根阶层的崛起消解了传统社会秩序

互联网的发展和自媒体的崛起让大众从被动接受传媒的知识传播，到自身也能成为传媒的传播者。这种颠覆传统传媒模式的形式，让更多草根阶层看到了展示自我的平台，使得很多草根阶层从普通的网民成为了自媒体人员，掌握了传媒的话语权。他们在自己设置的“马甲”下尽情发表现实生活中不会发表的言论，将曾经传媒的权威者拉下神坛尽情戏谑和嘲弄。很多在现实生活中处于社会底层的人物，例如：芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等网红，在网络世界被网民们捧上“高位”，由尽情戏谑。曾经只有经营阶层掌握话语权的传统社会秩序被打乱和消解。

曾经的传统媒体，只有各个领域的经营阶层能够在网络中发表见解，对大众灌输自己的想法，将官方的内容传输给大众，不符合主流观点的内容都不会再网络中出现。随着自媒体的出现，每个人都能成为内容的传播者，很多草根阶层为代表的的网红们开始在网络中各抒己见，成为大众的“嘴替”，说出了很多非主流价值观的见解，这些见解恰恰是大家所愿意听到和看到的事务，也因此受到了大众的追捧，也让大家看到了草根也能成为舞台中心的可能。在疯狂小杨哥直播间中，主播门肆意的玩耍和互动正是给草根阶层提供了与现实世界不一样的体验感，让他们感受到了自由平等的生活状态。大家愿意参与到这场狂欢中，成为这个狂欢广场的主体，肆意发表观点和尽情消费。

5 从疯狂小杨哥直播间看狂欢背后投射的危机

在一场场狂欢节中，疯狂小杨哥作为网红卖货直播的代表，成为众多网民们追捧的对象。但随着狂欢的落幕和趋近平和，背后的危机也开始出现。具有狂欢性质的网红卖货直播在很大程度上促进了行业的发展，也推动了经济的前进。但这种狂欢的本身却是一把双刃剑，利益与危机并存。当主播们将更多的精力放在内容上面，产品本身的质量问题就会被轻视。一场场狂欢下不断放大了消费主义，也让很多观众忽略了购买商品最本质的目的是什么。在网络平台用户如此巨大的情况下，很多青少年也成为了重度用户，他们还未成型的价值观也将或多或少受到过度营销和消费主义的影响。

5.1 商品质量良莠不齐，出现质量危机

网红卖货直播其本质是一种商业模式，在这种独特的商业模式下，商品的销售额可以得到大量的增加，但增长的仅仅只是销售额，商品的质量、功效等并没有因为从传统的电商模式变成直播卖货模式而得到任何的改变。作为卖货主播，他们主要的精力都是放在内容生产中，而不是商品本身的选择和商品质量的提升中。以疯狂小杨哥为例。其直播间包含各种各类的商品品类和商品品牌，有家电类、服装类、彩妆类、护肤品类、食品类等等，各类商品品类还有各种品牌。作为一名自媒体内容生产者，疯狂小杨哥的两位主播对各类商品的专业知识并不了解。但是，作为网红卖货主播，他们对于粉丝而言恰恰就是商品质量和功能的担保者。在近期的3.15中，疯狂小杨哥就因为商品质量问题遭到打假人士的质疑，其中也不乏在直播间买过商品的网友现身说法。这些情况的出现也影响了粉丝们对他的信任度。其他网红的直播卖货就更加惨不忍睹，很多网红只顾销售商品，不断消费粉丝们的信任，售卖一些三无产品及质量差的产品，给大众带来经济损失的同时也带来了人身安全的威胁。

网红们在打造个人人设时，也会将自己的人设与某些品牌联系和捆绑在一起，当网红们褪去光环，脱冕成为普通人，品牌方却会因为失去光环而形象受损。商品品牌的长久，本质还是商品本身的质量。网红们并不是真正的专业人士，他们对品牌带来的利益只有一时，当网红的人设出现问题时，品牌方也难免不会受到影响。

5.2 消费主义盛行，出现过度消费狂欢

消费主义兴起于20世纪的西方资本主义国家，可悲概括为一种生活方式、价值观念和文化心态的集合，它使得人们毫无节制地去消费各种超越生活必须之外的商品和服务以追求感官上的满足。在消费主义中，购买商品的需求并不是对商品本身的需要，更多是购买商品这一动作所带来的精神满足。

虽然消费主义能在一定程度上刺激经济的增长，但学者们却一直不提倡这种消费行为。丹尼尔·贝尔指出，企业通过产品和广告宣扬了骄奢淫逸的生活作风，人们在白天循规蹈矩，却在夜里却放浪形骸，达成了所谓的“自我满足和自我实现”，在狂热的消费之中丧失了必要的批判能力和独立思考的能力，引发了精神危机。从这一角度来看，消费主义与狂欢理论也有诸多契合之处，他们能展现出人们的两面性，在现实生活中的理性与超脱现实生活之外的狂欢。

在疯狂小杨哥的直播间中，他通过夸张的产品评测将产品功效放大化，结合产品价格的优势让消费者沉浸在商品购买中无法自拔，忽视了自己本身的消费能力和购买需求盲目下单。他夸张式甚至带着庸俗的表演方式也观众乐在其中，使得人们在他的直播间中从精神满足的需求转变为消费需求，用购买商品的行为来实现自我满足。

5.3 不正确观念出现，影响青少年价值观

网红进行自我消费符号的构建，并由此带来了社会偶像商品化的趋势。网红偶像在消费主义文化、逐利心的驱动下和多方社会力量的刺激下自愿将自己打造成消费符号，并不断进行符号意义的建构以期满足受众的消费需求。网友们在网络平台受到这些网红的影响，在他们不断的催化和引导下刺激消费欲望。

青少年作为网络平台的用户，也很容易受到网红们的影响，特别是像疯狂小杨哥这样拥有1亿多粉丝的大网红，他们的行为动作对还没有自主判断能力却喜欢跟风和趋同的青少年来说更是影响巨大。

青少年无法判断这些大网红所引导的事务是否正确，当他们看到这些大网红拥有如此大的号召力和影响力时，自然而然会认为他们所引导的事情就是正确的。他们甚至会将这些网红视作偶像，模仿他们的行为，遵照他们的引导进行消费。作为疯狂小杨哥直播间的主播，他们本身的直播风格就以颠覆性和搞怪、庸俗为主，很容易成为青少年模仿的对象，甚至被他们认为这种行为即是正确的行为。他们所倡导的消费主义也会被青少年认为是正确的的消费观念，是否购买某网红推荐的商品也会成为青少年日常攀比的事情。长期如此，将会对青少年的价值观产生不可磨灭的不良影响。

6 狂欢危机背后的应对建议

在网络直播平台，上演着一幕幕狂欢化的表现，也浮现出了商品质量良莠不齐，出现质量危机；消费主义盛行，上演过渡消费狂欢；不正确观念出现，影响青少变价值观的问题出现。针对这些问题，健全网络平台管理机制、宣扬正确消费观、引导青少年树立正确价值观就成为了迫在眉睫的事情。

6.1 健全直播平台管理机制

在以疯狂小杨哥直播间为例分析狂欢理论背后的内涵时可以发现，这种网红卖货直播的商业模式虽然崛起快速，但也不会很快消亡，它是时代发展到现在的必然产物。随着疯狂小杨哥等网红主播的崛起，各个平台都出现了直播卖货。作为网红卖货直播的代表人物，疯狂小杨哥具有其它普通主播所没有的成熟运营团队，但依旧避免不了出现产品质量的问题。其他主播的直播间所存在的质量问题就更加明显。需要从根源解决产品质量问题，还需要平台管理机制的出现。首先，需要对直播人员进行专业考核的认定，每一位主播都需要经过严格的培训才能上岗，这需要各个平台建立审核机制，以约束各个品牌方和直播账号规范直播；其次，需要平台更加精细化的运作，以被动增强主播的专业化，同时改善商品同质化严重和商品价格战的问题。在精细化的运作中细分商品直播品类，对主播可直播的商品领域进行分类和约束，每一个直播间只能负责，某一个领域的商品直播，构建良好的主播生态系统。

6.2 宣扬正确的消费观念

网红偶像商品化现象的出现是基于特定的社会背景和时代背景。网红构建的消费

符号对社会的积极效应不可否认，但网络红人消费符号的建构与传播对社会带来的负面影响也绝然不能小觑。很多受众在直播间受到网红们的引导，在这个狂欢广场不断消费以满足自己的精神需求。对于这种情况，我国也正在出台类似《关于加强国家网络安全标准化工作的若干意见》的法律和地方性法规，以期匡正网红的团体乱象和对消费者的错误引导 。此外《互联网直播服务管理规定》等涉及直播管理的条例也相继出台，直播行业的发展正在向健康、积极的方向前进；虽然现在是自媒体时代，但很多传统官媒依旧发挥着他们正向引导价值观的作用，作为官方媒体，他们也应该对正确的价值观加以引导，及时修正错误的、不良的价值观念，引导正确对待消费；

6.3 引导青少年树立正确价值观

在自媒体时代，传媒行业的准入门槛降低，很多草根阶层依靠自媒体也能成为网红。这些网红的成功虽然很多都是通过专业团队的运作，但在台前的网红表现出来的确实一夜之间的爆红现象。这些网红们的出现不仅吸引了大量的青少年团体，让他们在不知不觉中受到引导进行非理性消费。同时，也让很多青少年产生了以后要成为网红的梦想。在他们看来，网红不仅能轻松挣钱还能受到大家追捧，甚至很多青少年在抖音等平台模仿网红们的行为，试图一夜爆红。

对于此类事情，作为家长和学校，应该担负起教育青少年的责任和义务，引导青少年树立正确的价值观；作为网络平台，对于青少年使用社交媒体的监管也应该加强。现在很多网络平台在没有任何评估的情况下，对用户给予超额消费金额，让用户沉浸在消费主义的满足中，全然忘记了自己的消费能力。如果青少年在这些网络平台同样拥有超额消费的权限，则会对他们正确的消费观造成影响，甚至影响到家庭的经济。平台应该更加严格监管青少年的社交媒体使用力度，制定相关的青少年使用监管机制，从平台方面监管青少年的社交媒体使用行为。媒体也应该适当加强对正能量网红、正能量偶像和各行业精英的宣传，在潜移默化中帮助青少年梳理正确的价值观。

综上所诉，对于在网络直播平台浮现的商品质量良莠不齐，出现质量危机；消费主义盛行，上演过渡消费狂欢；不正确观念出现，影响青少变价值观的问题，需要国家监管部门、平台监管机制、媒体、家长和学校等各方店的努力，通过健全网络平台管理机制、宣扬正确消费观、引导青少年树立正确价值观的方向，肃清网红卖货直播所带来的负面影响，让这种商业模式向积极、健康的方向发展和前进。

7 结语

在互联网飞速发展的今天，自媒体时代来临。在这个人人皆可发表见解的网络平台。网红卖货直播是整个网络平台的缩影。在直播间内，大家可以肆意发表见解、隐藏自己在现实生活中的真实身份平等自由的交流，同时能感受到与现实生活中不一样的颠覆性的生活状态。在现实生活中的压力和愤懑在这里都能够得到尽情的发泄。这些特征正好符合巴赫金所描述的狂欢理论特征。网红带货直播间也正是因为符合狂欢理论的内核，才得以崛起并走到巅峰，开创了全新的商业模式。

对于网红带货直播的飞速发展，除了符合狂欢理论的内核之外，我国信息技术的发展、女性地位的提高、草根文化的崛起也是促进其发展的主要因素。

在以疯狂小杨哥直播间为切入点，深刻分析了网红带货直播与狂欢理论的内涵及其关联之后却发现，网红带货直播虽然能带来经济的增长，却也浮现出了商品质量问题、消费主义盛行问题、青少年价值观的不正确引导的问题和危机。针对这些问题和危机，本文也提出了健全平台管理机制、宣扬正确的消费观念、引导青少年树立正确价值观的建议，以期为营造绿色、健康的网络环境，促进直播卖货模式的积极健康发展作出些许理论指导。

网络卖货直播虽然像突然兴起的现象级商业模式，但在前文中所探析中发现，其不仅仅在内核中符合狂欢理论，同时也是符合时代的发展进程。在如今女性地位提升、信息技术不断发展的阶段，网络卖货直播并不会消亡，而是会在各方的合力监管下健康有序的发展下去。

网址：狂欢理论视阈下的直播带货——疯狂小杨哥为例 https://mxgxt.com/news/view/606392

相关内容

抖音带货新一哥“疯狂小杨哥”的前世今生
模仿疯狂小杨哥，也可以疯狂带货
“疯狂小杨哥”直播售假，他到底知不知情？
短视频播商带货(从疯狂小杨哥粉丝破亿，看抖音带货“三巨头”谁是未来？)
带货一哥“疯狂小杨哥”接连遭打假，这些年“被打”的主播还少吗？
直播“翻车”，疯狂小杨哥“抖音一哥”还能坐多久？
疯狂小杨哥的带货之路：一亿粉丝背后的情感与理想生活
董宇辉为什么能超越疯狂小杨哥？
疯狂小杨哥被王海打假危机公关事件案例
疯狂小杨哥的6 个人关系

随便看看