对话安踏、瑞幸｜谷爱凌狂揽26个代言，押对宝的品牌们正在狂欢

文 | ivy、Rita

今天上午，谷爱凌顺利夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌，这也是中国代表团在本届冬奥会获得的第三枚金牌。

作为唯一一个在自由式滑雪比赛身兼三个项目的运动员，谷爱凌加入中国国籍后，获得的每一枚奖牌，都在刷新中国自由式滑雪多个比赛领域的纪录。世界杯夺冠后，她的商业价值直线飙升，而在此次拿下金牌后，其社会热度到达一个新高点。

截至发稿，谷爱凌的粉丝数已超350万，并在今天占据多个微博热搜榜，同时微信讨论指数暴增。

在谷爱凌夺冠刷屏之余，Morketing观察到与其合作的大量品牌也在第一时间开始进行各种营销活动。

01

商业价值过亿，签约26家品牌

首先从代言总数来看，根据Morketing不完全统计，谷爱凌签约的品牌高达26家，涉及运动饮料、汽车品牌、乳业品牌、涂料、美妆、运动、雪板、咖啡饮料等多品类。

事实上，在2019-2020，谷爱凌签约的品牌数量不到5家，到2021年其签约数量才开始暴涨。当时有媒体报道2021年前谷爱凌的签约合作费用约为100万美元级别，商单报价为200万美元/年左右。到目前，据悉其代言费用已迅速飙升至税后250万美元。

也就是说，如果按20个品牌数，并以200万美元/年计算，谷爱凌的年代言费用便高达4000万美元，约2.5亿人民币。

可见其代言费用和数量，已然比肩国内一线艺人，是当之无愧的体育圈顶流、商业价值TOP。

在谷爱凌暴涨的品牌数量和代言费背后，实则是品牌对谷爱凌实力与性格魅力的认可，一方面在学习生活上，“天才”、“学霸”、“冠军”是谷爱凌身上显著的标签，不完全统计，谷爱凌已经为中国拿下了11枚金牌，此外还成功被斯坦福录取，甚至有网友直言：“爽文女主无疑”。另一方面，谷爱凌自身的性格魅力也十分圈粉，开朗、努力、直率、敢拼，以此次夺冠为例，尽管在她的弱项中，依旧挑战自我，完成了从未完成过的动作，最终夺冠。

02

火速跟进的品牌们

当然，这些押宝在谷爱凌身上的品牌，如今来看并没有被“辜负”，不少品牌借助着谷爱凌这波夺冠热度，做了一场非常好的品牌营销。

品牌一：瑞幸

拿上微博热搜的瑞幸来说，前一秒谷爱凌夺冠，后一秒“庆祝谷爱凌首金”的海报，就登上了电梯、影院广告。

可以说，瑞幸反应速度十分迅速！而这种快，让谷爱凌瑞幸限定饮品直接跟着刷屏朋友圈和微博。

Morketing也在第一时间采访到瑞幸官方营销团队，了解其和谷爱凌合作的幕后故事。

以下对话呈现：

Morketing：能否分享下，瑞幸跟谷爱凌合作的背景吗？

瑞幸营销负责人三月：在冬奥之前，谷爱凌早已成名。再加上今年夏季奥运会，国民对体育的热情。所以我们8月就签约了，签约的决定非常快。

Morketing：这次合作的考量，主要从哪些维度出发？

瑞幸营销负责人三月：谷爱凌与瑞幸十分契合：专业、年轻、时尚、健康。我们很有信心她在2022年能取得历史性突破，和获得更多人的喜爱。

同时，我们的创意定的也很快。年轻，就是尽99%的努力，1%交给幸运：当代年轻人，和有着年轻心态的人，只要热血、认真、努力，保持专业、热爱生活，幸运就一定会降临。

Morketing：合作后，你们做了哪些操作？

瑞幸营销负责人三月：合作后，我们围绕着“年轻就要瑞幸”这个新的品牌宣言和“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性开启了营销策划。

Morketing：她夺冠后，你们如何将谷爱凌夺冠热度与品牌营销做更好的结合？

瑞幸营销负责人三月：夺冠后，团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池（APP/小程序/微信/私域/门店）传播。

当然，我们在年前储备了多套素材。春节前也布置好了门店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分众也是准备了两套素材，利用分众云平台，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。

Morketing：在您看来，这么多品牌与谷爱凌合作，为什么瑞幸这次可以上热搜？

瑞幸营销负责人三月：自然热搜是没想到的，再次感谢谷爱凌的夺冠和消费者的热情晒单，把瑞幸“晒”到了热搜第七。当然这也得益于瑞幸的3个优势：

第一是门店的布局优势；第二是瑞幸在这两年制造爆款的能力；第三是基于前两点的基础，喜欢瑞幸的消费者们，尤其是年轻消费者对我们的认可。

Morketing：瑞幸今天的微博热搜应该已经印证了一些东西，目前来看，你觉得是一场成功的合作吗？

瑞幸营销负责人三月：我觉得是成功的，也感谢她选择了瑞幸。目前，谷爱凌特饮「滑雪」、「飒雪」以及她推荐的丝绒拿铁等在今天非常火爆，现在有点担心售罄的速度。后续，我们也会和谷爱凌推出更多倡导健康的新品，敬请大家的期待。

品牌二：安踏

除了瑞幸外，安踏更是在2019年就签约了谷爱凌。在谷爱凌夺冠后，其在场下穿着的安踏羽绒服亦是登上微博热搜榜第一，话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#，引发网友讨论。除此之外，安踏在谷爱凌夺冠后，第一时间快速生成海报，以及进行微信朋友圈广告投放，不断扩大品牌影响力。

于是，我们也采访到了安踏副总裁兼CMO朱晨晔，第一时间获取相关信息。

以下对话呈现：

Morketing：能否分享下，安踏跟谷爱凌合作的一个时间路径和营销的动作吗？

安踏副总裁兼CMO朱晨晔：我们在19年下半年就开始跟她接触，在19年12月，我们就签约了谷爱凌，是很早跟她签约的品牌。

因为安踏是今年冬奥组委的官方合作伙伴，以及中国代表团的合作伙伴，在两成的身份的加持下，在冬奥期间我们希望能够把品牌力做到最强。

而在比赛时，大家还是十分关注个人运动员，所以我们也会签一些个人的运动员，再当时安踏已经签约了武大靖、隋文静、韩聪，然后谷爱凌的加入，让我们“拥有”了冰雪上的“双星”，武大靖是冰上，是雪上，再加上她又是更加年轻的代表，能够帮助安踏做品牌年轻化，吸引更多的年轻的消费者，这在年轻消费者当中，对于提升安踏的品牌喜好度是非常有帮助的。

在这样的想法下，安踏在谷爱凌知名度还不高时，就已经与她签定了合约。我们也跟谷爱凌做过几次访谈，聊得很愉快，然后我们也会问她对产品的一些想法，希望用年轻人的视角去看产品创新。

因为她平时也会做篮球、跑步等不同运动，我们也会提供给她合适个产品。当时在去年三八节时，我们还拍了一个“因动而美”的广告。不过她这一两年大多数是在美国训练，受疫情关系，拍摄过程也只能遥控来做，所以这个情况还蛮有趣。

然后这次冬奥会的领奖服装备TVC，也是由她和武大靖自己来演绎的。包括在BCI后，我们签约王一博，因为王一博是滑板爱好者，所以我们制作了一支她跟王一博两个人有交流，是一段非常有趣的广告片。

我们希望通过这些不同的营销内容，让更多的年轻消费者来关注冬奥，助力冬奥，同时提升安踏品牌的喜好度跟知名度。

Morketing：安踏跟谷爱凌合作的营销策略分为哪些方面呢？

安踏副总裁兼CMO朱晨晔：两个维度来讲，一个是精神层面，一个是产品层面。

精神层面，安踏希望谷爱凌什么都去敢尝试的体育精神能够影响到更多的年轻人，这与安踏品牌提倡的运动精神是一致的。

产品层面，她比赛穿着了安踏的服装，包括她希望衣服背后有一条龙，我们帮她实现。实际比赛的装备是能够帮助力她夺金牌，因为滑雪服还是有一定的技术要求。

另外在我们网站上，她代言的中国冰雪系列的服装，今天售卖效果也非常好，后续我们也会做一些产品，希望在她比赛结束三天之后，有更多消费者可以买到跟她相关的产品来留作纪念。

Morketing：谷爱凌夺冠后安踏做了哪些营销动作，扩大热度？

安踏副总裁兼CMO朱晨晔：现在是一个短视频跟互联网的时代，我们很早就跟腾讯商量，做“金牌朋友圈”，她一夺金牌，在10分钟之内就会上线安踏朋友圈的广告，包括即时营销海报跟视频也会在10分钟之内发出，这些我们会事先都准备好。

当然海报上的文字会夺冠状况而定，我们有一个团队在北京办公，会快速进行调整与营销，在10分钟之内确认发出。

Morketing：你们前期会做项目夺冠的预估吗？

安踏副总裁兼CMO朱晨晔：当然，包括赢金牌银牌，我们都会有不同的方案。

Morketing：到现在跟谷爱凌的合作，给安踏带来的一些营销的势能，从哪些层面能感受得到吗？

安踏副总裁兼CMO朱晨晔：现在还为时过早，今天是她第一场比赛的第一块金牌。安踏今年的冬奥广告实际整体是以谷爱凌为主，加上CCTV、社交媒体上，跟一些营销的内容，都是以谷爱凌为核心进行展现。所以现在大家都说这期冬奥，安踏的品牌渗透力非常强。

我觉得从这几天的效果来看较好，但数据层面需要在比赛结束后才能看到详细的结果。

Morketing：就目前来讲，您觉得此次campaign是否是成功的？

安踏副总裁兼CMO朱晨晔：到现在为止，应该是一个非常成功的campaign，因为今天的项目并不是谷爱凌的强项，但她却能够用自己敢拼想赢的心，做出了自己从未做过的动作，夺冠。包括谷爱凌事后采访中也提到，她希望要展现自己最好的一面，这才是真正的体育精神。

所以这样的年轻偶像，我觉得跟安踏所传递的“永不止步，鼓励每一个人去运动，希望把运动的快乐带到每一个人的生活当中去”的品牌精神非常契合。

而在商业价值上，即便在今天她的弱项上，都能够拿金牌，后续在两个相对来说更强，更有把握的项目上，她极有可能会创造历史性，拿下三枚金牌，如果谷爱凌能拿下三枚金牌，其商业价值与影响力就十分巨大。

所以我们也希望她能够达到这样的高度，牵手一起继续影响更多的年轻消费者爱上运动，爱上冬季运动。

END

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