主持人：班丽婵，CMO训练营创始人&CEO
嘉宾： 徐志斌，见实科技创始人&CEO
徐志斌，见实科技创始人，畅销书《社交红利》、《社交红利2.0：即时引爆》作者。曾服务腾讯8年时间，前腾讯微博开放平台负责人，前微播易副总裁。
今天企业订单增长和收入增长的底层逻辑是什么？
我们看了那么多的名词、玩法，会发现有这样一种趋势。
就是：用户开始在模拟、追求跟品牌之间的亲密关系。他会认为这个公司是我做的、是我参与的，所以我要呵护他、我要帮助他。这个趋势在海外是DTC浪潮，国内叫私域浪潮。
01
私域浪潮的内核：亲密关系
班丽婵：私域浪潮出现的原因是什么？
徐志斌：第一是信息获取方式和决策方式发生了巨大的变化。
今天的物质、服务、信息全都公布在互联网上，信息冗余。用户到天猫上搜索一个商品，有几十页上百页信息；在抖音上，有无数有趣好玩的视频；再看公众号文章，搜索私域这个主题，就有几千个账号。
可消费者没那么多时间挑选什么适合我、我应该买什么、我应该看什么。这时需要有人可以解决他的问题，告诉他看什么、买什么，促进他马上行动。换言之，用户需要一个解决问题的人。
所以，今天我们在社交网络上认识的死党闺蜜，见没见过并不重要，重要的是我认为他是我的哥们。当用户认为自己跟企业品牌是死党、朋友等亲密关系，品牌出了产品都会买、犯了错误会包容、甚至还会帮你控评、复购、做人肉推荐。你会发现在很多娱乐圈、商品圈，新锐品牌、国潮品牌会出现这样的粉丝，而且从个案变为普遍现象，这些关系正在改变未来品牌和商业崛起的方式和企业传播方式。
回到用户和品牌之间，二者并不存在天然的亲密关系，但我们可以建立情感链接、人为塑造一种亲密关系。
班丽婵:据您所说，城市化进程使得大家庭瓦解所以让人们去和品牌寻找归属感，那么像达人、网红的爆火也是因为这种归属感？
徐志斌：第一是直播和短视频这种面对面的镜头形式提供了一种亲近感。在此基础上，这些团队和个人又在情感上建立链接。
举一个例子，当时我们在写《关系飞轮》这本书时，辛巴的工作人员就讲了一个真实故事。有一回辛巴的粉丝在直播间里讲自己被骗多少钱，结果辛巴快要哭了。他直接跟粉丝说：“我一定要帮你找到骗子、我要发动我所有的人脉帮你找到骗子、我不能让你上当受骗，因为你是我的铁子和兄弟，我要帮你。”
所以说，网红崛起的本质是什么？是由于塑造了情感链接。简单的说是“铁子”“哥们”这种称呼具有亲密性，粉丝产生了情感带入。这让他们成长得飞快。
班丽婵：我可以把私域浪潮的内核理解为打造亲密关系吗？亲密关系的要素有哪些？
徐志斌：对，让品牌和无数用户在一对多之间建立起亲密关系，可以从以下六大要素着手：随时随地可触发关系的事件、随时随地可以互动的场景、让用户明确自己是不可或缺的某个角色、充分运用地域和兴趣等驱动要素、能让关系持续进阶、品牌和用户要形成一致的价值观。
02
打造企业与用户的亲密关系
班丽婵：企业和用户可以塑造哪些关系？
徐志斌：我们研究发现人在交往中有三层关系：平辈、晚辈、长辈。
第一种，平辈。我们可以很快切入进去，因为平辈之间的亲密关系甚至无须模拟。大部分企业立命之本就是依赖好产品、好设计和优质服务，这也是被忽略最多的原因。
第二种，晚辈。明星养成就是代表，蔡徐坤的粉丝就把自己当成爹妈去呵护他，看他成长。
还有一类是长辈。举个例子：辛巴把自己当成绝对长辈，解决大家的所有问题、照顾粉丝小弟，所以他们更像是长辈关系，并不是惯例的平辈关系。其实我们发现，这种关系在私域运营中也特别多。比如说西贝在疫情很严重时给每个订餐用户送一个口罩，要知道那时候大家都很难买到口罩。
由此来看，用户和品牌之间可模拟的关系就在日常生活关系网络中，只是需要我们自己寻找一种适合自己的。
随着品牌与用户之间的角色定位改变，定价、产品跟服务交付方式、组织结构也会随之改变。不同品牌不会都是“老铁”或是“小Baby”。
怎样找合适的角色定位，还要看企业的自身状况：
一、新创团队和品牌，适合走晚辈路线。
把自己放在小baby地位，让粉丝看到品牌成长。如果所有粉丝看到并能参与成长，这背后的红利就非常大。如蔚来、江小白、烧仙草等品牌都是代表。
二、传统大企业，适合走长辈路线。
一种是强调产品，像海尔。用户绝对可以信任它是国货之光，用户随时都可以靠它的肩膀，它也绝对不会掉链子。强调产品物美价廉，服务、质量，是绝大部分传统企业、品牌可以做的。另一种是提供情绪价值、关注消费者的成长，像可口可乐这种走向产品成熟期的品牌，它可以做的是：关注品牌传递的价值观，积极主动关心用户情感需求带动用户的成长。比如just do it、nothing impossible。
班丽婵：找到适合的亲密关系后，品牌怎么与用户进行情感链接、维护亲密关系？
徐志斌：说实话，即使是我一直在喝的可口可乐，也感到觉它和我的关系只是产品跟消费者的关系。我在回答这个问题的时候，也很纠结。因为有第一个问题是：买一瓶可乐而已，为什么要建立亲密关系呢？
班丽婵：那么，建立亲密关系的突破点在哪呢？
徐志斌：“建立信任”。
举个简单的例子，很多社区团购业务在疫情中死掉，但是疫情之后社区团购又重新回来并且越来越火。成功的细节在于围绕信任打造关系。
有个老太太在菜市场买了一盒鸡蛋，通过社区团购也买了一盒鸡蛋，都打开放到了冰箱里，结果打开其中一个鸡蛋发现是个臭鸡蛋，她也不知道是菜市场买的、还是团购买的，就先跟团长抱怨是不是你的鸡蛋有问题。这时为了建立与用户的亲密关系，团长干了一件特别牛的事情：认为无论如何都算自己的问题，所以不仅给用户送鸡蛋、送老母鸡，还上门道歉。
“便宜、服务质量好，建立了信任”，一下子用户就会觉得社区团购真的很好。所以打造亲密关系的关键点在于取得用户信任。
03
私域浪潮的趋势和未来
班丽婵：公众号是一个重要的私域流量池，可是现在公众号打开率好像又创新低了、出圈破圈也越来越难。既然内容持续输出很难，一定要做公众号吗？
徐志斌：我觉得这个东西也不难，关键是看阅读人群是谁、他们的需求是什么、你擅长的领域是什么。
我原来腾讯微博出身，但我依然每天吭哧吭哧写长文章，什么原因呢？因为我们发现自己的阅读人群喜欢读长文章；第二个是我们自己擅长表达长文章，因为案例写出来不可能很短；第三，对于私域操盘手来说，公众号长文章获取信息的效率是最高的。假如你擅长图片那就做图片好了，擅长直播、短视频，就做直播、短视频好了。
班丽婵：有调查机构研究发现，看长文的人通常年纪在30至40岁，年轻人不太喜欢看特别长的文章。所以如果要吸引年轻人的话可能还是要走短视频？
徐志斌：是的，短视频可以做、值得做。但我们现在碰到的核心决策人群都在28岁以上，这类人群他要对于团队与业绩负责，对于成本和效益负责，所以他必须要花很多时间学习研究、分析比对，所以你我只能去写长文，这样他们获取信息效率高。
班丽婵：短视频颠覆原有内容生态模式，企业怎么抓住短视频红利？如何进行布局？
徐志斌：我们原来做内容是把内容高手招到麾下，在公司内部进行内容生产，而今天技术赋能，导致内容生产模式从PGC变为UGC模式，用户可以自行生产内容。所以对于短视频和直播，我们的建议是：不要脸也不要命地猛做。
但如果说如何布局呢？我觉得要围绕私域坚持做下去。
形式上，搭建私域社群。小程序、直播、视频号就是典型。
内容上，深耕细作。这是因为私域内一个重要特点是出现频次。就是怎样在不骚扰用户的情况下，每天跟用户泡在一起。什么内容可以在没有骚扰用户的情况下被用户主动获取，然后再进行自主群发扩散、分享推荐。那就要求我们做优质内容。
另外，假如用户参与内容创作，那么结果可以变得更好。
班丽婵：目前还是有很多企业和品牌想做私域，在您看来，私域运营未来还会有哪些有趣的趋势？
徐志斌：NFT、虚拟形象我觉得会慢慢介入进来，但更大的趋势和变化其实还会是在企业的现有现象中。
图为：AI合成虚拟人
这几年的趋势主要在于品牌与用户的亲密关系，以及产品设计、内容运营、活动运营、会员运营、社群运营等业务在私域浪潮如何迭代升级。
总之，太阳底下没有新鲜事。我们要做的就是原有的业务怎样升级以及如何打造一种亲密关系。
用户跟品牌亲密关系的时代刚刚开启，这个红利期会很长，这也会成为企业增长的基础。因此，作为企业，一定要打造一种与用户的亲密关系。
如果不躬身入局建立品牌和用户的情感链接，我们既得不到用户，也无法实现品牌增长。返回搜狐，查看更多
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