热火朝天的柠檬茶赛道又迎来了新面孔，这次的主角是茶颜悦色。
9月14号，茶颜悦色新品牌“古德墨柠”正式亮相。这是在去年8月推出咖啡子品牌“鸳央咖啡”之后，茶颜悦色品牌线的又一次扩充。
9月19号，古德墨柠五店齐开，位置均位于长沙核心商圈的茶颜悦色门店内，采用“店中店”的形式，相隔并不远。
开业首日，排长队的现象再次出现，有长沙本地消费者称“旁边的茶颜悦色都没人排了”，新鲜感和火热程度可见一斑。
关于推出柠檬茶子品牌的原因，茶颜悦色的解释是，“此前推出的柠檬茶系列饮品受到大家的喜爱，从中看到了柠檬茶市场的可能性，因此决定孵化新品牌”。
此前考察过茶颜悦色的投资人说，茶颜过去几年势头很猛，但全直营模式在疫情中受到了直接冲击，下一步究竟怎么走可能还没有完全想好。
作为新茶饮领域的“顶流”，茶颜悦色的焦虑显然存在。它一边开拓新品牌、新区域，却又始终坚持直营、扩张缓慢，这与当前“万店奔进”的茶饮界格格不入。
这是一个纠结且拧巴的茶颜悦色。
这个夏天的茶饮市场不缺柠檬茶，但“你手打我暴打”的出圈密码相差无几，甚至连绿色门头也被业内品牌“统一选用”。
柠檬茶难以“过冬”是一个普适性的问题，翻开柠季、LINLEE等头部品牌的菜单，大概率会首先看到“鸭屎香柠檬茶”、“传统手打柠檬茶”等王牌产品，而它们多为冰饮。其中，柠季曾经在招商内容中将冬季销售额预估为夏季的一半。
这给了茶颜悦色机会。
产品上，古德墨柠没有单纯复制茶颜原有的柠檬茶产品，而是更多将奶茶和柠檬茶进行融合，与目前市场的主流产品形成区隔，也更适配正在到来的秋冬时节。
此外，古德墨柠延续鸳央咖啡的玩法，推出了“青柠酒肆”系列，在每天下午四点后提供。
避开同质化是其一，门店的规模扩张是另一个难以避免的问题。
面对一如既往的竞争，古德墨柠的态度还是很“茶颜”。对于熟悉茶颜发展历程的人来说，这次的“五店齐开”策略再熟悉不过：此前的鸳央咖啡最初也是“五店齐开+门店相近+紧邻茶颜悦色”，这是茶颜所坚持的“区域打透”策略，通过密集的多门店锁定一个区域内的生意。
据了解，古德墨柠计划今年年底开到15～20家，暂无布局长沙以外区域的计划。
来得晚，但它似乎也没打算快步赶上谁。
“慢”是茶颜悦色的标签，入局柠檬茶的时点这样，其他策略上也是这样。
当万店成为茶饮赛道新的话语体系，茶颜依然在以极其谨慎的态度面对扩张。除湖南外，目前仅在武汉、南京、无锡、重庆四个城市设有门店，坚持全直营。
一般来说，茶饮品牌对直营的坚守有几种原因：或是像此前的喜茶、奈雪一样，希望以直营确保品质管控，守住高端市场；或是初创品牌需要时间打磨供应链管理、跨区域管理等能力。
在对管理能力和市场没有足够把握时，聚焦一个区域无疑是正确的选择。但竞争总是在无形间发生。霸王茶姬对茶颜悦色的赶超，就是一个正在发生的例子。
投资人告诉小贝氪，“霸王茶姬近两年在话题感、IP打造、出海等方面都很出色，品牌热度涨得很快。其实抛开投资人身份，他自己也很关注，身边也有其他朋友想加盟霸王茶姬。”
除了霸王茶姬，还有一大批“茶颜悦色的模仿者们”：西安的“茶话弄”、南京的“马伍旺饮料厂”、合肥的“卡旺卡”等等。
最近，茶颜悦色将要建设研发生产基地，宣称日后可以覆盖5000+店的核心原料供应。虽然5000+这个数字被视为开放加盟的信号，但创始合伙人说，“5000家店是茶颜悦色长远的直营目标，不是中短期开店计划”。
在不紧不慢的节奏中，茶颜悦色接下来会走向新高度，还是成为“昔日明星”，是个未知数。在它最近推出的“核销制”新规中，一次点单、一次核销、一次领茶的“一杯茶排三次队”被许多消费者质疑，市场好感也同样需要引起更大注意。
