【财经分析】遭辛巴“手撕” 小杨哥掉粉超百万 主播带货责任该如何明晰？
转自：新华财经
新华财经北京9月13日电（可达）近日，在社交平台上有网友陆续晒出截图，称已收到来自辛选（辛巴旗下公司）的赔付款。
据悉，9月10日辛巴曾宣布将在11日晚间的直播中拿出1亿元对三只羊（小杨哥旗下公司）的消费者进行赔付。然而，此后辛巴账号的直播权限在直播开启前被封禁，对于封禁原因快手方面未回复新华财经。辛选方面客服则表示，封禁不影响后续赔付。
网红辛巴“手撕”小杨哥的话题热度近期在各大平台居高不下，已成为直播电商行业迄今为止持续时间最长、影响范围最广的一场“骂战”。
在这场纷扰背后，一方面是直播电商的流量之争已然达到白热化，随着增量市场转向存量市场，头部主播之间难以避免相互倾轧；另一方面，直播电商发展至今，产品质量问题争议不断，消费者权益该如何保护仍待进一步明晰。
小杨哥掉粉超百万
辛巴与小杨哥的矛盾，最初源于带货同一品牌大闸蟹的价格机制不同。
一位直播电商资深从业者李瑶（化名）对新华财经透露，虽然辛巴带货的大闸蟹平均每箱售价比小杨哥更高，但实际上双方销售的是不同重量规格的产品，价格存在区别是正常现象，仅仅因此并不至于闹翻。“其中一方通过施压品牌方，直接影响到了另一方的销量，这是根本原因。”李瑶表示。
对此，新华财经向三只羊、辛选以及大闸蟹品牌方质询，目前均未收到回应。
自8月31日辛巴指责小杨哥带货存在产品质量和售后问题以来，双方多次互相呛声，辛巴更在9月4日晚发文称，若三只羊一周后仍没有向消费者表态，他将拿出1个亿替小杨哥赔付消费者，并在次日晒出给助理的1亿元转账材料。9月7日晚，小杨哥直播回应，不存在没有售后，有问题一定负责到底。
作为抖音和快手两大平台各自的直播电商超级头部主播，双方此次缘何“大打出手”？
李瑶向新华财经表示，“辛巴此举是站在商人的角度，一切为了商业利益。小杨哥由于自身问题频发，面对辛巴的指控只能表现退让。”
电商战略分析师李成东则认为，“辛巴此前也曾策划过很多舆情事件来增加自己的关注度，可以说这是一种他惯用的手法，小杨哥作为抖音的头部，双方必然存在竞争，小杨哥自身在供应链管控方面的问题给了对手机会。”
灰豚数据显示，账号“疯狂小杨哥”在9月1日至9月11日间累计减少粉丝108.7万人，自9月4日以来已有5个自然日单日减少粉丝数量超过10万人，相较此前出现显著波动。而据报道，磁力聚星数据显示，8月31日至9月7日辛巴快手平台账号涨粉43万。
无论是舆论场还是粉丝数据，辛巴似乎都在这场博弈中先下一城。
从增量转向存量的博弈
以往头部主播之间不乏“口水仗”，但公开点名则不多见，在外界看来背后凸显了直播带货流量红利见顶后的行业焦虑。
“如果要去讨论深层次原因，就是存量时代行业发展遇到瓶颈，头部之间一种无可奈何的选择。”李成东表示。
艾媒咨询的报告显示，2023年中国直播电商市场增速为35.2%，2024年预计增速将进一步降至19.1%。
面对增长焦虑，头部主播纷纷转型寻求新的增长点。今年6月，三只羊涉足短剧业务，推出了第一部微短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》；淘系头部主播李佳琦则加盟《披荆斩棘的哥哥4》，开始涉足娱乐综艺圈。
不过从部分主播的跨界结果来看并不理想，比如三只羊的首部微短剧不但市场反馈一般，后续更以被平台方下架告终。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，头部主播之所以在转型布局上未见成效，或许与赛道转变后，个人能力与赛道不匹配有关。此外，行业转型布局需要投入大量的时间、精力、本钱等，在多个领域上发力的头部主播往往也会力有不逮。
随着罗永浩、董宇辉等新的搅局者出现，头部主播在寻求新增长点的同时，该如何在存量市场中守住份额是首要问题。
主播是否应当“退一赔三”？
新华财经从辛选客服了解到，辛巴此次赔付的品种涉及小杨哥带货过的“梅菜扣肉”和“兔年生肖茅台”。据悉，此前梅菜扣肉被315晚会曝出使用劣质槽头肉生产，而兔年生肖茅台则陷入假酒风波当中。
小杨哥陷入的争议并不仅于此，近期有消息指小杨哥带货的牛羊肉系将合成牛羊肉卷虚假宣传为“原切肉”，生产商因此被罚款50万，9月11日武汉青山区市监局表示确实有该处罚，三只羊属地的合肥市监局表示，已关注到该情况。
对于糟头肉事件，合肥市高新区市场监督管理局工作人员表示，三只羊确实没有受到处罚，主要原因是三只羊只是广告发布者，根据相关法律法规，“槽头肉事件”消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。9月6日安徽省市场监督管理局则称，“省局已有专班在处理‘三只羊’槽头肉事件，会统一对外发布”。
新华财经注意到，有购买“梅菜扣肉”的消费者透露近期已收到退款，此前茅台风波三只羊方面称已全额退还款项。
现在市场的争议焦点在于，三只羊作为带货主播，是否应该进一步对消费者履行“退一赔三”。
事实上，辛巴目前提出的给与梅菜扣肉消费者188元慰问金，兔年生肖茅台9000元慰问金，大约就是三只羊当时带货价格的三倍。
此前辛巴在“糖水燕窝事件”曝光后曾表示承担退一赔三责任，近日罗永浩在社交平台称交个朋友直播间销售的月饼涉嫌品牌造假，将对所有购买用户先行赔付退一赔三。
然而，主播承担退一赔三并非业内共识。
当当网原CEO李国庆就认为，如果小杨哥仅仅是作为信息发布者，那么他的责任并不大；如果小杨哥是以带货直播的形式参与，并且签订了招商采购合同，那么他的责任相对较轻，主要责任应由上游供应链承担。
李瑶则透露，其所在团队处理类似情况通常是采取退款方式，“只有用户特别提出退一赔三之类诉求的情况下才会考虑。”
监管规则或仍待完善
所谓“退一赔三”来自《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中规定经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。
根据2021年4月多部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，其中规定直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
华南某地市市场监管局在其公众号中指出，主播与商家签订协议帮其售卖商品。这时，主播就是商家的“广告代言人”或“形象代言人”，与经营者之间是委托代理关系。此时，如果主播明知产品有质量问题，而仍作为广告代言人，造成消费者损害情形的，应当与广告主承担连带责任。
也就是说，主播在带货第三方品牌时是作为“广告代言人”而非经营者，由此带来争议。
来自华东政法大学赵宝的观点认为，网络直播带货因涉及多方主体，法律关系较为复杂。目前我国广告法、消费者权益保护法等都涉及“直播带货”规范和监管。如何进一步规范网络直播带货行为，需有效完善相关监管细则。
事实上，小杨哥在带货时不乏疑似虚假宣传内容，比如在推销前述“问题”牛羊肉卷时就曾在直播中宣称该产品为原切肉并非调理肉，且使用“不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加”的字样。其既收坑位费又销售收入中抽取佣金，理应承担自身责任。
对此赵宝建议，消费者权益保护法可以尝试加大对网络直播带货侵权行为的处罚力度，比如，依照主播非法获利数额按比例进行处罚，以规范主播的自身行为。
有从业者也提出，希望能够进一步明晰各方责任，减少行业的负面事件。“（近期的舆情）从局外人来看，只会觉得直播带货这个行业很混乱，任何负面对行业来说都是伤害。”李瑶感叹道。
编辑：胡晨曦
