慕岩：我是如何把百合网做到极致的

发布时间：2024-12-29 07:05

2018年8月18日，在豹变明星BOSS小一班第五模块“赋能豹变”上，一号媒婆APP、百合网联合创始人慕岩导师从个人创业经历出发，结合百合网的业务模型、品牌打造等内容展开主题分享。

1997年读书的时候，我和大学同学组织了清华科技创业者协会，协会后来创办了整个亚洲中第一个大学生创业大赛，如今国内规模最大的VC/PE服务机构清科集团就是从这个协会源起的。受创业协会的影响，我便产生了创业的想法。

1999年的时候，我们学校材料系有一个天才，自己设计了一个光路系统，做了国内第一台投影机，这个公司叫视美乐，当时被中央电视台、新华社宣传为中国第一个大学生创业公司。但相比国外品牌，视美乐的产品性能不够高、利润空间小，做了三年，基本客户群都还只是在教育领域。

1999年的互联网第一波浪潮是一个典型的泡沫时期，伴随着大量资金的涌入，孵化出许多处在探索路上的“不靠谱”公司。当时我们做了一个理念非常先进的“家庭装修网站”，融入装修知识，搭建装修爱好者论坛，然后让这些用户通过网站购买装修材料。

我们当时的这个想法完全契合了美国人总结出来的3C，即内容、消费者、电商。但是失败的原因却是，互联网在中国还未普及。反思这次失败，我的心得是：在任何一个技术变革的时候，先不要做离这个基础太远的市场，不然就出现我们这种“脱节”的问题。当时我们其实是有一个很好的机会来把这个网站卖给搜房的，但是因为我们唯一的天使投资人是一个传统行业的老板，觉得用股份收购非常不靠谱，所以这个并购没有达成，最终失败。

2003年我们仿照硅谷的一个社交网络产品推出了我们自己的社交网站HeiYou，又根据中国用户的需要建设了讨论区的功能（类似于之后百度贴吧的模式）。当时有两个讨论区非常火爆，一个是单身讨论区，另一个是公益讨论区。因为当时无法回答网站如何盈利的问题，也不懂信息流广告模式，所以我们一直没有拿到投资，就没能坚持做下来。

2003年年底有一家VC叫金沙江，刚进入中国，发现HeiYou80%的用户都是单身，于是从这一点出发，提出婚恋交友网站的想法，收取会员费、提供交友服务。所以作为当时的一个创业小白，我们把HeiYou改成了婚恋交友网站，并发挥了网友的力量，命名为“百合网”。百合是爱情的象征，有着百年好合、百分之百合适的含义，故采用此名，沿用至今。

创业过程中很多时候是一个大势当中踩上那个点了，你去找到一个突破口，用一根针把这个天戳破。

当时我们做了一个非常复杂的注册流程，除了个人信息以外，还需要完成一个30分钟的专业心里测试，这受到周围很多朋友及互联网大佬的鄙视。如今我们要求一分钟注册完，避免用户流失。而那个30分钟的心里测试被放在注册流程里必须完成，最后结果还是不错的，完成度超过90%，引发大量的转发和推荐，三个月之内发展了将近100万的用户，在当时堪称奇迹。随后我们拿到金沙江的投资，当年就做到了800万用户，在当时对于一个婚恋网站来讲这个数字是非常可观的。

我们投入营销费用获取客户，收集用户资料、数据，心理测试结果等，然后对用户进行匹配算法和推荐，如果用户产生了与推荐对象沟通的冲动时，我们收取会员费，形成这样一个业务循环。

这个人工服务可以帮助没有时间的、害羞的人去联系对象，帮助他做沟通，我们叫红娘服务，也算比较早去尝试线上与线下结合的服务。

当时主要挑战是如何选出一批“红娘”来，线下团队都是30岁上下的女生，我们也尝试过找一些会心理咨询的男生，但男生不太被认可，所以我们选择30岁左右来自各行各业的红娘，具备强沟通能力、高情商、耐心，工作热情的。

当时我们请了当年的客服管理大奖得主加入百合网，他来了之后我们在线下服务管理有很大突破，百合创立的第一点我们使命就是要帮助亿万中国人实现幸福的婚姻和家庭，这是我们最核心的使命，这是当时我们线上线下服务面临的一个挑战。

2005年由于百度上市，我们拿到了融资。在智能手机爆发的2012年，我们很遗憾没有去完全拥抱移动时代的产品模式，其实在2011年的时候，我们意识到很快大家就要用手机来上网了，尤其是这种比较私密的社交网络服务。我们当时跟董事会提出来说我们应该把百合网全面手机化，全面免费，做成手机APP，网站保持基本运营、不再更新。

第二个新的智能手机时代来了之后，我们就应该壮士断臂、把收费的服务全面免费，全面超过世纪佳缘。但创始人跟投资人心态不一样，投资人是讲究投资汇报的，所以最后我们上线的百合网APP没有实现免费，你已经形成自己的商业模式，有自己的收入，还有自己的股东，投资人，形成了一个路径的依赖。你掉到一个价值网里头，这个价值网里有一堆利益相关的角色，你很难去脱离这样一个价值网。如果真想脱离，那就要扛过这个风险，像乔布斯说过的去跟股东掀桌子。

在一个品类当中，排名第一的品牌会一直压着排名第二的品牌。

给任何一个品牌做广告的时候，25%广告费都是在为整个品类做宣传的。换句话说，这25%广告费就是在给排名第一的品牌做宣传。

什么时候能赶超品类中的老大呢？第一、老大犯了严重的错误，借此机会超越；第二、等待技术变革期；第三、重新定义一个品类，成为这个新定义品类的老大。

重新定义品类一定不能是消费者从未听说过的概念，否则很难做。

百合网的产品设计、品牌感觉都比世纪佳缘更加时尚，品牌其实就是消费者头脑中对你品牌的印象，先入为主，你初期建立这个印象的时候，在某一个品类中建立印象成本是比较低的，佳缘在这方面敢于烧钱，走在了前面。哪怕到了2015年，我们收购了在美国上市的世纪佳缘，世纪佳缘的用户量和收入依然比百合网高一些。现在的移动互联网时代，品牌的更新速度越来越快，但基本规律不会变。