从董宇辉出走看流量主权:IP这种商业模式有多差
作者 | 甄妙
董宇辉终于离开东方甄选了,这是今天的大瓜。
省流版:董宇辉收购"与辉同行"并独立,收购资金由俞敏洪安排,简单理解就是把"与辉同行"送给了董宇辉。
圈内不少大佬都对这件事发表了自己的观点:
有人认为俞敏洪老谋深算,认为董宇辉不可能真正离开俞敏洪。
既然资金都是俞敏洪出的,那以董宇辉的为人,绝无可能无情无义,俞敏洪必然以某种形式继续暗中持有"与辉同行"。
也有人断言,脱离新东方母体的"与辉同行",一年内必出问题。
当然更多的人表示理解,并赞赏俞敏洪的大度。
其实大家说的都有道理,但于我而言,我并不关心这些。反而董宇辉独立这件事,更加让我坚定了一个认知:一定要有自己的流量主权。
一、必须有自己的流量主权
什么是流量主权?说得直白点:就是在流量管理和使用上拥有自主权和控制权,它意味着不需看别人脸色,不需借船出海,也没有中间商赚差价。
董宇辉不管因为何种原因离开,其实都是因为他拥有了名义上的流量主权。
先不说"与辉同行"账号的归属,光是抖音上董宇辉个人账号的2600万粉丝,就足以拥有强大的流量主权。
主权背后,是话语权,是销售权,是筹码。
新东方市值再高、俞敏洪名气再大,在绝对的流量面前,都要俯首称臣。
周鸿祎为什么要做网红?雷军为什么发一个视频就可以上热搜?辛巴为什么敢叫板快手平台?
所有这一切,都是因为某种意义上而言,他们都掌握了流量主权。
以前的传播模式高度依赖中心化的媒介,流量主权在平台,所以平台的立场和观点,就是舆论判定标准。
而现在人人可以有账号,并且在算法的驱动下,可以在极短时间内给流量上杠杆。
以前公众号时期,要做一个千万级大号可能需要很多年,而在抖音,可能仅仅凭借一次现象级传播,便可迅速堆起一个千万级大号。
一段几十秒的观点、一个片段、一个冲突事件,可以在24小时内让数千万人知道,这一切,都是在古典互联网时期无法做到的。
所以为什么现在短视频行业最红火的知识付费就是做IP,因为有流量就有生意,且不管这个流量是好还是坏:制造冲突、扮丑、奇葩,先获取流量,然后洗白,然后广告或者卖货变现,还要什么商业模式?
如果转化等于总量乘以转化率,那么当流量获取效率远高于转化率优化带来的提升时,转化率在绝对的流量面前不值一提。
但是,做流量就是做IP吗?
当然不是!
如果说做IP是利用自己的人设以及经验来获取早期流量,让更多的人认识并认可你,最终通过流量变现、实现阶级跃升的一种捷径,那我认同。
但凡已经有了一定的事业基础,那么不论你是自己做IP,还是孵化IP,那都是一种最差的商业模式。
为什么?
孵化IP本质上就是一个"概率游戏+人性测试";
概率游戏意味着你需要通过大量试错、赛马才有可能跑出一个成功IP,很明显,董宇辉就属于这一类。
但是只要IP不是老板自己,那么这个IP孵化越成功,你不管作为老板或者公司要面临的劫数就越近。
因为你是在挑战一件反人性的事。
人类社会不管怎么发展、怎么文明,人类终究也逃不过只是高级动物的本质。
只要是动物,就必然存在生存本能,而生存本质上就必须是自私的。
我们所谓的谦让、协作,也只是在不同生存环境下个体为了存续下去做出的博弈和妥协。
我相信只要看过《少年派的奇幻漂流》,都能理解我说的意思。
所以纵使董宇辉多么朴实无华、俞敏洪多么人前人后的大度,也难以对抗人性。
所以说与其讨论这件事本身,不如说这是必然:从董宇辉一炮而红的那一天起,结局便已注定。
我看网上说,俞敏洪提请董事会把"与辉同行"的所有利润奖励给董宇辉,网民简单一算,那就是要补偿给董宇辉1.4亿。
对于吃瓜群众而言,董宇辉无疑是这场商业大戏的赢家。
但,真的是这样吗?
董宇辉本人的才华、三观是他能快速获得关注的根本。
但以认可他本人而聚集的流量,与其说是资产,不如说是枷锁。
我一直和身边的朋友说,做网红、做主播都是一种消耗型的商业模式。
先不说大量失败的绝大多数,就算少部分获得海量粉丝的网红、主播,哪个敢说真正的退居幕后?
李佳琦、辛巴、大小杨哥都已经足够赚钱,为什么还要每天带货直播,包括一直说退而实际又无法真正隐退?
那是因为他们的商业模式本质是以消耗自己的时间、精力以及信任为代价的,一旦本体消失,那么注意力便会迅速转移到其他个体上,崩盘也是一瞬间。
那有些人又要说了,红衣教主和雷军不也是做IP么?
还真不是。
问一句,周鸿祎和雷军需要做IP吗?
当然不需要,因为他们本来就是IP。
不管是雷军还是周鸿祎,他们现在所谓的内容,本质是话题的制造、流量的获取,建立一种可以直接触达公众的流量主权。
因为如果他们不做,就相当于把360和小米的审判权交给了其他拥有流量主权的自媒体、平台。
对于这些动辄几十上百亿市值的公司而言,失去流量主权是把公司的生命线拱手让给他人。
东方甄选的例子不用说了吧?就因为一个董宇辉,几十个亿体量的上市公司,说涨就涨,说崩就崩。
试问哪个公司能经得起这样的折腾,俞敏洪和董宇辉割席,表面是亏大发了,但实则拿回了属于老俞和新东方自己的流量主权,从长远来看,才是一个好的商业模式。
但对于董宇辉而言,若不能在两年内转入幕后,完成IP流量到"与辉同行"流量主权的转变,那么悲伤的故事一定会发生。
三、流量主权治百病
其实最近我也一直在思考自己的问题:做自媒体出身的我,最高峰时期曾拥有过2个亿的粉丝矩阵,那是我的高光时刻。
而后因为一系列决策失误,没能上市成功,最终无奈通过为品牌策划营销维持现金流。
这几年的确出过不少案例,刷屏的话题也屡屡登上热搜,客户的付费门槛也越给越高。
但这真的是好事吗?
我只知道我越来越忙,哪怕近乎苛刻地管理自己的时间和精力,但依然每天奔波于不同的商业案例中,我在不断拿我有限的时间和精力,与客户做交换。
我帮客户拿到了数以亿计的流量,但却唯独在自己的流量主权上稍显怠慢。
很多朋友听到这里也肯定会劝我,为什么我不做个人IP,然后再卖卖课,其实这非常简单,前面其实我已经说过,不管是我自己做、还是孵化别人,本质上都是在消耗。
我个人做IP变现,和我现在做商业策划几乎没有区别,都是以消耗我个人的时间和精力为代价,这不是我要的流量主权。
今天董宇辉的事情,外行人在吃瓜,内行人看门道。
而于我而言,一响惊醒梦中人。
今天下定决心,要重启自己的流量主权,不惜一切代价,建设自己可以管理、控制的流量矩阵,这个IP不会是我,但也不会是任何人,而是一个栏目、一种信息差、一个可积累、复利的流量体系。
哪有什么商业模式?先有流量主权,再谈商业模式!
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