明星代言汽车，该被时代淘汰了？

发布时间：2024-12-28 22:30

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马斯克曾表示，请明星代言营销就像是欺骗消费者下单，所以特斯拉绝不会请明星代言。

理想汽车CEO李想则表示，理想汽车是中国车企中「营销和传播费用率」最低的企业，全球比理想更低的大概只有特斯拉。

近期，李想又表示，拒绝请明星代言，2024年打算尝试在综艺、电影、电视剧中以植入的方式营销，这种方案的成本远低于明星代言费用。

请明星代言或拍广告，各行各业却很常见，但如今新能源汽车巨头特斯拉、中国造车新势力一哥理想，为何都表现出了反对明星代言的态度？

明星代言的利与弊

明星代言最大的好处无疑是利用自己的热度为产品引流，并尽可能将粉丝转化成产品的消费者。汽车领域小鹏代言人是林志颖、智己汽车代言人汤唯，比亚迪曾找过许多明星代言。

然而明星代言也有两个问题，第一，没有哪个明星能够获得所有人认可，吸引明星粉丝的同时，可能也会令黑粉远离；第二，消费者更在意的是产品本身，尤其是价格较高的物品。

包括小通自己在内，许多男性朋友面对商品代言时喜欢说“我不会因某个明星代言而购买某件产品，但我会因厌恶某个明星，而拒绝某件产品”。产品请明星代言，相当于我们买东西时，还要额外付给明星代言费，因而不少消费者对于明星代言存在逆反心理。

明星存在塌方可能，近几年国内外不少明星因各种丑闻消失在娱乐圈，甚至锒铛入狱。一旦明星出现丑闻，对于品牌自身也会有不小的影响，从国内明星代言的变迁就能看出，以前企业喜欢找影视明星，近几年却是谷爱凌、全红婵、苏炳添等体育明星更受认可。

请明星代言，相当于把自身品牌与明星高度绑定。说句不好听的话，对于企业而言，明星因违反法律法规之类的问题塌方，影响反而没有那么大，企业可以光速切割。最令企业头疼的，应该是代言人做出了某些违背主流价值观的事件。

例如劳斯莱斯曾请某网红夫妇宣传，导致网友怒骂，王思聪直言感觉劳斯莱斯很low，以后不会再买了。奔驰也曾因请杨某拍广告宣传，获得了「下头车」称号。由于对方没有违法犯罪，车企很难光速切割甚至背刺对方，无法与对方迅速撇清关系意味着容易长期受到影响。

汽车价格较高，消费者购买时也会综合考虑自己的预算与需求，明星实际造成的影响没有那么大。特斯拉不请明星依然是全球巨头，理想不请明星依然是新势力一哥，而且是目前唯一实现盈利的新势力。

那些费大功夫找明星代言的车企，销量比特斯拉、理想更好吗？比亚迪卖得好，跟明星有多少关系？身为比亚迪驱逐舰05车主，小通自己都不知道比亚迪现在的代言人是谁。

影视剧植入，车企的新选择

理想拒绝明星代言，最关键的因素可能在于成本。明星代言费极高，少则数百万元，多则上亿元，而影视作品植入就低得多了，国内科幻电影天花板《流浪地球》制作成本也就3.5亿元，引领仙侠类偶像剧风潮的《花千骨》总投入成本不过1.05亿元。

拿出请一位大明星代言的钱，投入影视剧中，妥妥的「金主爸爸」，享受顶级VIP待遇。若是财力雄厚的车企，放弃请顶级明星代言，完全可以独立出资拍摄影视作品。

国内外早有不少车企悟出其中的道理，过去日本三菱汽车曾大力支持成龙电影拍摄，即便今天三菱汽车退出了中国市场，但我们每次观看龙叔电影回忆童年，都会想到三菱汽车。前段时间艺画开天制作的《三体》动漫播出，其中也有长安汽车的植入，而且效果比请明星好得多。

哪怕后期《三体》口碑出现问题，长安汽车也可以光速切割，站在观众的立场，吐槽动画制作组。广告植入吸引流量赢了一次，站在观众立场又赢了一次，这波长安汽车赢麻了。

需要注意的是，影视作品植入和综艺植入是两个概念！

小鹏汽车曾在某综艺植入，结果还是那个导致奔驰汽车成了「下头车」的杨某，也出现在此综艺，导致小鹏口碑一时间也受到了冲击。相比于影视作品，综艺的风险性无疑更高，而且综艺主要面向女性群体，目前国内主要购车群体依然是男性，哪怕是女性购车，伴侣通常也会提出一些意见加以影响。

车企在进行营销宣发时，不但要考虑正面收益，也需要考虑负面影响，影视作品植入无疑是最容易蹭热度且避免出现问题的选择。若能选择类似《三体》的大IP作品，效果就更明显了。广告植入资方不用出太多钱，也能节约不少成本，请一些媒体宣传，效果可能比请明星更好。

按照这个趋势，未来愿意请明星代言的车企可能会越来越少。

企业领导人才是最好的代言人

特斯拉不是没有代言人，全球第一网红马斯克就是最好的代言人，理想也不是没有代言人，李想就是最好的代言人，问界汽车也把余承东当作代言人。

事实上，新势力普遍存在CEO或其他高层以及其接地气的形式，为品牌引流。然而部分新势力CEO担任代言人的效果并不理想，原因可能在于他们过于接地气了，一些言论很容易引起网友反感。

适当接地气可以拉近与网友之间的距离，塑造亲民和善的形象，过度接地气却可能适得其反，毕竟距离产生美。特斯拉、李想、余承东的影响就维持得很好，甚至被当作行业风向标，某些新势力的CEO则有些用力过猛，容易被挑刺。

纵观整个行业，互联网极度发达的今天，信息发散渠道太多，放弃明星代言很可能是趋势。明星团队还有可能以虚假流量吸引企业，甚至还有一些明星的粉丝先下单，帮助喜欢的明星冲销量，然后再退单，并不打算真的购买。

逐渐淘汰明星代言，以质量征服消费者，以企业理念树立形象，以企业高管的人格魅力吸引网友，或许才是未来汽车行业营销方案的最佳方向。

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