蔚来的“饭圈文化”翻车了？

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蔚来的“饭圈文化”翻车了？

近期蔚来NOP事件引发广泛关注，但没想到的是，随着事件持续发酵，居然还上演了多重反转。而最大的反转还要从一份500名蔚来汽车车主的联合声明说起。

这是一份关于蔚来车主对NOP/NP系统认知的联合声明，由蔚来创始版车主林蔚律师发起，内容大概意思是：我们签署声明的蔚来车主都知道NOP不是自动驾驶而是辅助驾驶，蔚来也没夸大宣传将NOP说成自动驾驶，你们说话要实事求是，不要诋毁蔚来诋毁我们乱带节奏。

这不禁让人联想到娱乐圈中的“饭圈文化”居然也渗透到了汽车圈里了？但这背后，似乎并不只是信仰和忠诚那么简单。

蔚来的“饭圈文化”

说起蔚来之所以能成为造车新势力的第一梯队，很大程度有赖于蔚来创新的“用户运营”模式。

了解过蔚来的朋友或许都知道，蔚来一直说自己是一家用户企业，也就是蔚来对车主好，车主自然对蔚来好。而这一点，从蔚来近年来的营销事件中也确实得到了验证。

今年年初的蔚来车主上天蹦迪事件相信不少人还记忆犹新，一群蔚来车主自发包机从深圳飞往成都去蔚来日现场担任志愿者。并且在空中载歌载舞上演天上蹦迪，一举登上热搜。尽管事件引发群众争议，但传播效果却相当成功，展示了蔚来粉丝与品牌保持高粘度。

而除了蔚来日，事实上蔚来车主志愿者还渗透到了蔚来的各种营销项目中。比如在各种大型车展上，我们都会在蔚来展台上看到蔚来车主志愿者，参与车型讲解甚至销售等，而相对普遍的还有展厅志愿者、直播志愿者等，覆盖线上线下带货。

而比较重要的一点是，这些无一例外都是车主自掏腰包，用爱发电的行为。

不仅如此，蔚来车主对品牌的热爱甚至还渗透到日常生活中，特别是个人朋友圈的传播，车主们可谓是不遗余力，每逢蔚来销量发布、股价大涨等好消息传出时，都会及时转发。

而但凡有负面新闻曝出，也会有车主第一时间冲出来，给蔚来一顿“洗地”，比如上面提到的500人联合声明。

“用户运营”终究还是翻车了？

表面看起来一片祥和，车主粘度极高的蔚来汽车，实质上或许只是少数人的狂欢。

500人联合声明发布后迅速出圈，但很快，在蔚来汽车的官方APP中也引发争议，不少车主在蔚来APP里发布了“反对车主联合声明”话题，并迅速引起大量车主的附议，几日内已经有超过4千名车主参与话题。

其中大部分车主表示此前从未看到过上述声明，更未参与过该声明，并表示不想被代表。还有车主表示销售和交付从未收到过提醒，也没有接受到关于驾驶辅助系统的介绍和宣传。直接反驳了“声明”中的内容。

而其中，有一个评论让人印象深刻：“在过去，蔚来的车主给我的感觉是一群价值观高度趋同的人，但是现在才发现，里面竟然有这么多狂热如宗教般信徒的人。”

然而当我们深入了解“用户运营”的商业逻辑时，那些忠诚的背后，其实也只是利益问题罢了。

那么蔚来是如何将品牌的声誉和用户的个人利益捆绑在一起的呢？

其中关联最直接的就是蔚来的积分制度，蔚来车主成功推荐新用户买车，双方都可以得到积分。以ES6为例，新用户通过邀请人链接购买可获得22000「蔚来值」，价值相当于2200元，而无邀请人只能获6000「蔚来值」，吸引力不可谓不小。于是在2020年4月蔚来新ES8首车交付直播中，李斌曾表示疫情期间69%的订单来自老用户推荐。

不仅如此，在积分制度之上，蔚来还搞了一个EP Club，这是蔚来体系中最高端的用户俱乐部。除非直接花996万元买一台EP9自动成为会员，否则只有「蔚来值」排名前120位、年度增长最快前30位、各区域公司前2位才有资格成为EP Club年度会员。

如此一来便可以充分利用高端用户群体的社交优势，从而在高端纯电动车市场稳住脚跟。根据蔚来公布的数据，2021年度EP Club人均卖车25辆，给蔚来带来了至少20亿的收入。

如今看来，蔚来“用户运营”的弊病逐渐显现，用户分化明显，一方面是利益相关用户群体的自嗨狂欢，另一方面则是普通用户的拒绝被代表。只能说，用户运营虽然是个成功的营销策略，而作为高端汽车品牌，始终离不开以人为本的内核。

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