从苏炳添到谷爱凌，品牌商的“用钱投票”背后，体育明星的商业春天来了吗？

2月7日，谷爱凌迎来冬奥首秀，谷爱凌出战自由式滑雪女子大跳台预赛，向决赛资格发起冲击。最终，谷爱凌两跳发挥出色，她也晋级了女子大跳台决赛！在本届冬奥会上，谷爱凌此次报名参加自由式滑雪大跳台、坡面障碍技巧和U型场地三个项目的比赛。

竞技场外，谷爱凌的商业价值也不断被挖掘，品牌们暗自较量，争夺露出机会。

与其说各大品牌开始“押宝”谷爱凌，不如说品牌已经转变了“唯成绩论”的代言思维——像谷爱凌一般具备多面发展潜力的新代运动员，正成为品牌们的新宠儿。

在当下竞争激烈的消费时代，年轻人已经成为国际消费市场的主力军。品牌年轻化的营销，将在今后很长一段时间，成为品牌营销的主流趋势。每逢体育大年，都有一批体育明星活跃在观众的视线内。

国内冰雪运动代言谷爱凌稳坐头号交椅

上游新闻记者翻阅谷爱凌“商业成绩单”发现，嗅觉敏锐的品牌商们早已开始布局。

2021年，谷爱凌代言品牌包括：三棵树、蒂芙尼、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健Yep、Therabody。整个2021年，谷爱凌新签的代言及个人收入几近突破2亿元，成为了“吸金大魔王”。

其实在2021年之前，谷爱凌就已手握7家代言：Faction Skis、奥地利红牛、安踏体育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI。这位极具潜力的明日之星展现了超强的商业价值潜力。

优秀的竞技成绩+出众的形象气质，谷爱凌身上丰富的特质给了品牌商更多信心。

某品牌市场负责人表示，运动员的个人成绩是大前提，自身形象与品牌所表达的元素能否契合则是关键因素。

代言风从娱乐明星吹向体育明星

近年来，曾经处于商业价值洼地的运动员们，越来越多地挤进商业代言的候选人名单，与娱乐明星同台竞争。

这股体育代言之风，大概从东京奥运会开始吹起。自去年7月赛事启动开始，国人对于运动员的关注度超乎想象，马龙、全红婵等运动员频频抢占热搜，杨倩的小黄鸭发卡、胡萝卜发圈，陈梦的乒乓球项链，更成为了热门带货单品，品牌方们由此嗅到了商机，纷纷闻风而动。

整个2021年7月和8月，运动员代言数量大幅上涨，分别为26个和22个。之后的一个月，更是达到了30个的峰值。随后2021年9月份的全运会，进一步延续了奥运会的话题度，运动员们不断有新代言找上门。

在这些代言中，苏炳添、马龙、孙一文、杨倩、杨舒予等运动员都凭借东京奥运会中的优异表现，在商业价值上得到了正向反馈。

*联想 x 中国女排：选女排就是选择顶流IP

中国女排是体育精神的最佳代表，是体育界的“顶流 IP”。东京奥运会期间，联想和中国女排合作拍摄了短片《上场》，从赛前郎平在队内讲话，为队员加油鼓舞开始，女排队员们上场的画面与其他普通人在生活里的画面交错穿插，彼此呼应，诠释“场内场外，没有人是旁观者”的主题。结尾落在“联想和千行百业共建智慧中国”，凸显了联想作为 IT 服务平台为各行业服务的理念。

*OLAY x 孙一文：冠军之外，更是人生榜样

奥运夺冠后，孙一文迅速成为了国内品牌商的宠儿。其中 OLAY 是行动最快的品牌之一，很快签下这位阳光又坚韧的奥运冠军成为新的品牌大使。

据不完全统计，目前孙一文已经签下了超过 15 个代言，包括 OLAY、Kappa、燕之屋、吉利汽车等。孙一文身上所呈现的新时代女性的坚韧之美、自信之美，是包括 OLAY 在内的品牌选择她的重要原因。

品牌选择运动员不再只看“金牌”，运动员本身作为一个“人”所展现出的性格魅力、价值主张，正在迅速放大他们的全民影响力和商业价值。

修丽可 x 陈梦/孙颖莎 x 李娜/姜山：活用“组合”，效果加倍

修丽可 SkinCeuticals 合作体育明星的方式展现了和它产品一样的“技术”——并非以单一明星，而是找到了有趣的“明星搭档”，让他们之间产生新的化学反应。

奥运会结束后，修丽可 SkinCeuticals 邀请了李娜/姜山、陈梦孙/颖莎等明星组合，推出了探讨“关系”的系列纪实对话节目《Power Pairs 巅峰之上》。

网球夫妻李娜和姜山会聊到 16 年的婚姻关系中两人的相处，从教练和运动员转换到夫妻关系，性格差异很大的两个人如何相互成就。而陈梦、孙颖莎则畅谈了世界乒坛的第一第二如何成为彼此的对手，如何在竞争中完成自我提升，真正通过内容让每个人感受和理解了“1+1>2”的 Power Pairs 理念。

*别克 x 赵宏博：冬奥热点的另一种选择

北京冬奥是今年品牌营销的“大考题”。大部分的品牌都瞄准了热门运动员，通用别克选择了另一条路——邀请到了现任中国花滑队的总教练，中国首位也是唯一一位双人滑奥运冠军赵宏博，推出名叫《别样》的人生话题短片。

作为中国体育的传奇人物，从运动员到教练员，这已经是赵宏博第七次冬奥之旅。在短片中，他回忆了运动员时期的高光之路，又探讨了接手花滑队后年轻人的培养，还谈到了疫情下的训练备战，通过自我人生经历，讲述了别样的冬奥故事。

总的来说，2021年一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年-2020年这三年运动员代言数量的总和。

有故事有成绩的专业运动员成为了品牌挑选发声人的重要群体。除了整体呈现自信、不服输和勇敢挑战自我的积极形象，运动员们也积极地在社交媒体上展现自我，对于商业合作的配合度也普遍高于大牌艺人，这让品牌们有了更大的选择动力。

而且在业内人士看来，近年国内娱乐明星频频翻车，品牌方找其代言，风险已经变得很大，很可能得不偿失。而体育明星，首先必须用成绩说话，实力都是一目了然的。同时，体育明星能够代表国家出战，在品格上，要比娱乐明星更有保障、更加安全。

“加码”冬奥经济 品牌商打破“唯成绩论”

当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事即将到来时，热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。大大小小的品牌，都会押宝在一些运动员或团队身上，一旦他们大放异彩，赞助方自然回报匪浅。

2016年里约奥运会，中国女排时隔12年后再夺奥运会冠军，新女排精神让国人异常振奋。受益于女排夺冠的光环效应，赞助中国女排的光明乳业，产品一度脱销，股价也出现过涨停。

奥运会是全球最大的体育盛会，奥运成绩几乎代表一位运动员的最高成绩，也是其商业价值的最高点。但在大型赛事前签约明星运动员，对于品牌商来说不亚于一笔“风险投资”，毕竟谁也无法承诺投资收益率。

过往许多案例告诉我们，胜利和失败都是体育的一部分，除了“赢得比赛”，运动员身上是否还有更多“闪光点”才是品牌商青睐的关键因素。

因此，选择成绩好形象佳的体育运动员们可以看作是品牌商降低风险的行为——转变“唯成绩论”的代言思维，选择具备多面发展潜力的运动员。从苏炳添到谷爱凌，品牌商的“用钱投票”，为中国运动员商业代言提供了更好的模板。

上游新闻综合人民微看点、新浪微博、腾讯新闻、博客天下等

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