粉丝数量超过肖战，“顶流”李佳琦的IP营销路

来源 / CBNData消费站

冷知识：主播李佳琦在微博上有超过2910万粉丝，比明星肖战多出近10万。

对于两位千万粉丝体量的红人，这10万粉的差距可以说是无足轻重。但谈到饭圈常提起的“路人缘”，这10万粉已经足够分出胜负。

上周末的“零食节”直播，因为一款肖战代言的开小灶自热米饭，李佳琦与肖战粉丝正面相逢。

因为事先预告过的开小灶没有出现在零食节直播中，肖战粉丝对此十分不满。“没有开小灶，啥也不想买了”、“那么好吃的米饭下了、李佳琦你可真行”等言论充斥评论区，李佳琦一度关闭了微博评论功能。

开小灶词云出现“争议”、“直播间”、“追责”等词汇 | 图片来自微热点

知瓜数据显示，本次李佳琦零食节直播累计观看量超过1900万，GMV达1.45亿。从结果上来看，本次饭圈大战“无人伤亡”，李佳琦甚至还拿到了不错的销售成绩。

直播带货如火如荼，头部主播演电影、上综艺、发单曲者不在少数。但如果回顾一下少数几起主播与明星、与饭圈发生的争议，不禁要问一句，李佳琦how old are you（怎么老是你）?

开小灶“退播”事件始末

微热点近5日数据显示，“开小灶”与“李佳琦”的热度均在“零食节”直播的前一天，4月16日达到顶点。

作为李佳琦直播间4月最大的活动之一，本次“零食节”早在4月初就已经官宣，李佳琦还发布了两条选品微博为之预热。

4月13日，李佳琦微博发布直播预告。除了开小灶自热米饭以外，李佳琦直播间的常客空刻意面、三顿半咖啡、来伊份南瓜土司等产品也在其中。开小灶代言人肖战的粉丝闻讯而至，占领微博评论区前排。

4月14日，开小灶已经在李佳琦公众号发布的直播预告中消失。4月15日晚，李佳琦微博发布“零食节”最终预告，空刻意面、来伊份、三顿半等产品仍然保留，但唯独不见开小灶，让肖战粉丝最终爆发。

开小灶自热米饭在直播预告中被删去

肖战粉丝一方面“引爆”开小灶官微，怪开小灶“不争气”、“给代言人招黑”，一方面在李佳琦微博评论区刷屏，指责来伊份等产品有质量问题。此举引发李佳琦粉丝反感，并纷纷开始晒单来伊份，表示“佳琦选品质量有目共睹，请粉黑大战远离佳琦”。

最终，这次争议以开小灶官方微博和李佳琦的凌晨回应告终。

为了安抚肖战粉丝，4月17日，在李佳琦“零食节”直播同步进行的当天，开小灶还在旗舰店自播中送出16张肖战参演的话剧《如梦之梦》门票。

李佳琦为何总是陷入饭圈大战？

开小灶是统一旗下一个成立不到3年的新品牌，此前很少与头部主播进行合作，其直播销量主要依靠自播。淘外销量则与品牌代言人肖战息息相关，飞瓜数据显示，近30天内抖音带货开小灶最频繁的主播名为“肖战小飞侠楠楠的日常”。

此次缺席李佳琦零食节，开小灶只回应称“本次不参加”，并未明确解释原因。有网友猜测是因为备货不充分。

李佳琦接受新浪科技采访时曾透露，其直播间综合选品通过率不到5%。在公开招商、团队内部选品和品控检查后，最终决定一个产品能否上播的是李佳琦本人。鉴于开小灶已经登上过“零食节”直播预告，表示开小灶事前通过了选品重重关卡，退播，自然不是来自李佳琦团队的决定。

在头部主播的直播间，最终上架的产品有变动是常有的事。

薇娅曾在直播中下架一款有争议的丹麦手表品牌，李佳琦也曾在直播前撤掉预告过的Olay相关产品。在一些助农直播中，因为选品更不可控，主播还会选择不发预告或只发部分预告。

但在李佳琦直播间，产品变动每每掀起轩然大波。

2019年双11，“百雀羚放李佳琦鸽子”登上热搜，百雀羚被李佳琦粉丝称为“百鸽羚”。去年9月，与李佳琦合作多次的玉泽转投薇娅，李佳琦粉丝又开撕玉泽。

直到现在，小红书上玉泽仍与李佳琦高度关联。点进话题词，高赞笔记基本上是李佳琦粉丝表示“再也不买玉泽了”。

事实上，不应该说李佳琦总是被卷入饭圈，而是他自己身后就有饭圈。

头部主播和明星越来越相似，甚至有着不输明星的影响力。CBNData消费站（下称C站）曾统计，仅2020年Q2（4月~6月）期间，薇娅、李佳琦两人热搜数量就达到54个，其中李佳琦独占33个。

从热搜词条上来看，薇娅的热搜通常与直播间到场的明星嘉宾有关，而李佳琦的热搜则围绕他本身。直播没开美颜、街头抽烟、带妹妹参加婚礼……李佳琦的一举一动都有可能登上热搜。

根据FUNJI数据，李佳琦的粉丝数量在微博所有艺人中可以排到前一百名左右，与章子怡相差无几。在他之下的不仅有肖战、孟美岐等偶像明星，也有五月天阿信、王菲等国民度较高的老牌艺人。

在微博上，李佳琦有超话、粉丝站和一批专门生产其个人物料的粉头，甚至还有后援会、反黑组（收集并回应微博上不利于爱豆的言论），方方面面已经配备齐全了一位顶流明星应有的排面。

粉丝“应援”的方式也简单，线上可以看直播，线下，在小红书搜索“李佳琦打卡”有超过25万篇笔记。不仅美ONE公司所在地上生新所成网红地标，李佳琦去过的餐厅、落户的崇明岛都以他为宣传点。

相比薇娅女团出身、又执掌一个MCN集团的“女强人”人设，草根李佳琦显然更像是一个“民选爱豆”，粉丝和买家在他这里各取所需。

粉丝喜欢看综艺，李佳琦直播间有不时出现的狗狗们和日常互怼的助理，买家想买到好货，做过柜哥卖货的经历也为他的直播事业增添几分说服力。也许这能解释，两大超头部主播为何会在舆论声量上逐渐分野。

但饭圈化的危险也在于此，当粉丝和买家的边界逐渐模糊，“明星”李佳琦也有可能会面临流量的反噬。一次次饭圈大战为他筑下坚固的城墙，同样也在消耗他的“路人缘”。

2019年淘宝直播用户约4亿，如今薇娅和李佳琦两人的点淘（原淘宝直播APP）粉丝加起来已经超过1亿。在流量见顶的情况下，如何挖掘更广泛的用户是超头部主播共同面临的瓶颈。

品牌主理人李佳琦

C站盘点发现，从去年4月开始，李佳琦平均每个月上一档综艺或接受一次公开采访，直播栏目和个人Vlog都趋向栏目化、系统化，中间穿插着参演影视剧、发单曲等营销动作，宣传节奏十分平稳。

去年10月，李佳琦与Line Friends联手推出“奈娃家族”IP。

与Line Friends类似，“奈娃家族”是一个专门针对年轻人的卡通形象IP。这意味着，奈娃家族的狗狗们虽然的确有着血缘关系，但他们主打的是给年轻人的“爱与陪伴”，并非面向母婴、儿童市场。

截至目前，奈娃家族已经与7个品牌推出联名产品，其中只有1个母婴品牌。相对而言，奈娃家族更喜欢做年轻人喜欢的展览和咖啡店，这让奈娃家族变得像个潮牌IP，狗狗们的主人李佳琦“带货主播”的身份也被冲淡，而更趋近于一位品牌主理人。

狗都这么会赚钱，李佳琦本人的IP自然更值钱，他与一些美妆品牌的强绑定关系已经足以证明。

有媒体形容“花西子整个公司都在为李佳琦打工”，花西子也正在试图加强自身品牌力，逐渐降低去李佳琦直播间的频率。但对李佳琦来说，成功捧出一个花西子，已经足够为他背书。一个花西子走了，还会有更多新品牌从他的直播间冉冉升起。

参考另一位擅长做联名生意的头部红人张大奕。其美妆品牌曾与奈雪的茶、露得清等品牌合作，服装品牌则与迪士尼、芝麻街、美少女战士等数十个品牌有过合作。

2015年，张大奕就已经有400多万微博粉丝，当时李佳琦还是个无名之辈。但如今，李佳琦的粉丝数量比张大奕多出1700多万。

可以说，某种程度上，李佳琦在复制张大奕做品牌的思路，但是李佳琦更明白怎么经营个人IP，做好一个流量明星。

早在2019年，李佳琦就曾明确提出两个目标，其一是做美妆集团，“中国的雅诗兰黛”，其二则是打造个人IP。

也是在这一年，李佳琦的直播片段被剪成短视频，在抖音和小红书大受欢迎。人人皆知淘宝上有个卖口红的男主播。美ONE在2017年就注册成立的公众号，也在这时更名为李佳琦的个人公众号。有数据显示，2019年双11，李佳琦直播间流量翻了3倍。薇娅曾在采访中表示，是李佳琦的大火才让她开始出圈。

不管是做抖音小红书还是社群、公众号，薇娅都比李佳琦要晚上一步。直到现在，虽然薇娅也上影视剧综，也拍杂志，但她没有一群会为她“反黑”、“应援”的死忠粉。薇娅的优势在于多年积累的电商经验和以此为基础孕育出的庞大直播帝国。

同样做品牌，薇娅擅长的是打地基，做产品和供应链，而李佳琦擅长的是市场营销，调研消费者需求和竞品分析。两人各有优劣。

去年美ONE副总经理对蓝鲸财经记者工作平台表示，李佳琦的商业梦想持续在推进，但始终处于初级阶段，因为“他毕竟不是美妆研发工程师或者产品经理”。而薇娅也在去年参与孵化了一个设计师平台，开始转型做原创设计品牌。

也许有一天，李佳琦、薇娅不再直播带货，两人都会在新的战场再度相逢。

封面图来自李佳琦微博

作者 | 顾拉风

编辑 | 钟睿 

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