从“网红”到90后企业家张沫凡“单飞”后去向哪里？

发布时间：2024-12-28 13:03

【亿邦动力讯】去年5月签约薇娅所在机构谦寻的淘宝直播头部主播张沫凡，近日透露出了“单飞”的消息。

辍学创业、“小柳岩”、网红中的“泥石流”、霸道总裁、粉丝们的“老公”，这些都曾是张沫凡身上的标签。出生于1991年的她，读初二时就曾尝试在淘宝卖衣服；2007年，读高中的她做起护肤品代购，日均销量80件左右；2010年，读大学的张沫凡创立自己的美沫·艾莫尔化妆品（北京）有限公司，担任CEO；2016年，公司营收1.2亿；2017年，公司上线彩妆品牌美沫·艾蜜思；2019年，张沫凡与谦寻签约，坐稳淘宝直播头部带货主播之位。

如今，张沫凡在微博拥有1200多万粉丝，全网粉丝5000万，在淘宝直播曾连续三次获得排位赛第一，单场最高GMV超过6000万。处于蒸蒸日上的发展时期，张沫凡为什么要与谦寻解约？她“单飞”的底气是什么？接下来又要做什么？围绕这些问题，亿邦动力与张沫凡进行了一场对话。

事业稳步上升期与“东家”解约内幕

直播发展得如火如荼之前，新浪微博是众多“网红”进行内容种草和商业变现的大本营。2017年，张沫凡曾在微博超级红人节中取得“最具商业红人价值”Top1的成绩，超越了当时红极一时的Papi酱。

但2016年前后出现了一波消费升级的现象，张沫凡敏锐地感知到了微博短视频种草模式出现流量下滑趋势。而直播也在那个时候逐渐走进大家的视野。张沫凡发现，这种方式能够在最短的时间内促成消费，成为消费的最短链路。于是，她迅速作出决定，从微博内容种草转战淘宝直播。

张沫凡告诉亿邦动力，自己是一个性格“大大咧咧”的人，有着男孩子的一些特质，甚至对一些女粉丝会有一种保护欲，因此她被粉丝亲切地称作“老公”。从微博转到淘宝直播后，因为没有太多直播的经验，对于直播的流程也生疏，张沫凡的直播常常“踩坑”。为了深度了解直播机构的运作流程与机制，加之考虑到直播机构更成熟的供应链，张沫凡与谦寻在2019年5月进行了签约。

谦寻，业内称“电商直播机构TOP1”，成立于2017年2月，目前旗下知名主播包括薇娅viya、张沫凡MOMO、演员高露、呗呗兔等，曾获阿里V任务机构榜、淘榜单TOP1。性格活泼、喜欢与人交流、天然有着“网红”特质的张沫凡，直播带货做得风生水起，迅速进入谦寻主播第一梯队。

但渐渐地，张沫凡发现，随着各大直播平台红利期逐渐退去，优质内容越来越多，竞争越来越激烈，各MCN机构打造顶级流量红人的难度也不断升高，即使是头部MCN机构，依旧无法摆脱对于红人的依赖，因此，机构对顶级流量主播的重视程度远高于其他主播。相对应地，机构所掌握的资源会倾向于旗下“第一主播”。

而对于本身就拥有比较丰富的商家合作资源和可观的粉丝量级的张沫凡来说，签约MCN机构更大的意义在于获得一个更加完善的机制和发展规划。

“直播机构的选品机制更多的是商家报品。而作为一名对品质有高要求的主播，我更希望能够有机会自己亲自去挑选产品。”张沫凡谈道，选品一直是工作的重中之重，甄选自己经过使用和测评后证实品质好、性价比高的商品这是直播带货的根本。

在发现个人发展规划与机构的一些分歧之后，经过一番思考，张沫凡决定脱离MCN机构，寻求更适合自己和她的团队的发展路径。

“单飞”，她的底气是什么

淘宝直播中连续三次排位赛第一，单场最高GMV超过6000万……对于为什么能在直播中取得这些成绩，张沫凡表示：“一方面的原因是抓住了风口，我觉得直播本身就是有风口的，而且在一段时间内可以有一个比较大的涨势。另一方面，我们做的最重要的一点是提升转化率。”

张沫凡告诉亿邦动力，虽然转战淘宝直播后，粉丝流量在某段时间内并没有原来预想的产生很大的增长，但是她和团队一直以来在精细化运营上做得非常好。“其实我做的最大的努力在选品这一块儿，因为我直播间里的商品绝对是甄选出来的。大家可以看到我直播频率不高，但每一场的选品都很精。我做不到一天推荐四五十个商品，也做不到推荐那些连我自己都不知道好不好，甚至都没用过的东西。”她谈道。

张沫凡有自己的选品团队，但是最终选择的商品都是张沫凡自己吃过或者用过并且真正觉得好的东西：“我的产品一直都是把握在我手里的。每一样我都会亲自去用、去评测，所以大家会发现很特别的一点，就是有的时候我讲产品比讲品牌讲得还要好，因为我会非常了解这个产品。”

张沫凡说，除了把大部分的努力放在产品的选择上，同时，她和粉丝非常紧密的沟通与互动也是提升粉丝转化率与粘性的方法。“首先就是用心，你对别人用心，不要辜负别人对你的信任，经常跟粉丝沟通，了解他们最想要的东西是什么，或者说你要怎么去给他们找到他们需求量最大的产品。所以第一点就是选对品。”

对于如何提升粉丝转化率，张沫凡有自己的一套理解。她认为，营销的基础、写文案的基础都是很重要的东西。此外，一个主播在直播间“能不能吸引住粉丝，要看你能不能三分钟讲清楚这个产品，同时在最短的时间内找到这个产品的差异化卖点，然后以最快的速度将这个产品匹配给对应的消费人群”。

张沫凡经常会在新浪微博中发一些和粉丝一起互动选产品的帖子。比如由她发起的“国货节”今年5月25日进行到了第二届，她会在微博中发布动态，邀请粉丝推荐她们用过好用的国货产品，这成为她“国货节”直播推荐清单的重要部分。这也是她和粉丝互动、掌握粉丝需求、拉近与粉丝之间距离的重要方式之一。

此外，她的微博中经常出现粉丝使用她在直播中所推荐的产品的视频和图片，这既可以作为产品“使用效果反馈”的案例，又给了粉丝一个展示自己的机会。这种与其他主播不同的方式让粉丝感到在张沫凡这里格外被重视，粉丝粘度大大得到提升。

张沫凡自称自己是一个“性格活泼，很会聊天的人”，这是她成为头部主播的原因之一。另外，她始终坚持的一个观点是，主播要想脱颖而出，必须要做垂直品类的产品：“必须要拿出差异化的东西来，清楚自己要做的垂直品类是什么，自己的人设是什么样子的、直播间的风格是什么样的，口号和定位等都要很清楚，才能在众多主播中脱颖而出。”

张沫凡和其他“网红”主播不同的一点还在于她的“危机意识”。在她看来，没有哪一种营销方式是永恒不变的。也正因为如此，她能在风口到来时紧紧抓住，在关键的时刻做出取舍。

“国货推荐官”的“宇宙顶流直播间”计划

对于当前野蛮生长的直播模式，张沫凡认为，没有太多内涵的直播、一味低价促销并不是一种可以长期持续发展的状态。“促销和打折其实是没有办法建立一个品牌力的，只能让粉丝冲动消费，但大部分人其实对这个商品以及它背后的品牌毫无感觉，或者说没有任何的感情，这样是没有办法产生长尾效应的。”

在张沫凡看来，目前的直播状态下，消费者在直播间买东西大多是一时图便宜，而这样的直播对于品牌发展起到的作用非常有限，甚至从某种程度上说还可能会对品牌的品质感造成伤害。“对于品牌来说，如果一场直播中没有对其品牌力进行宣传，那么对它来说是没有长尾效应的，一场直播下来，有些品牌甚至会亏钱。”张沫凡透露道。

于是，她提出“直播应该是一种营销，而不是促销”，“直播的可能性有很多，我们在一场直播中其实可以给观众展示商品的品牌力，也可以让更多人去关注这个品牌”。

“并不是所有的品牌都适合促销的方式。对于一个品牌，我们更多的应该关注它的价值是什么，而不是只关注某件商品的价格。”张沫凡告诉亿邦动力，帮更多的品牌提升品牌力是她后续想做的事情。

对于品牌来说，做直播的意义到底是什么呢？

“直播不应该像某些低价平台一样清仓、做爆款促销、推利润款产品。”张沫凡认为，对于品牌来说，更重要的是那些“口碑款”商品，而这些款式恰恰不太适合做直播，所以要帮它们做更多品销合一的事情，而不是只“销”。

据了解，张沫凡近期牵头做了一个“直播不是促销，而是营销和陪伴”的策划，并且将直播间升级为“宇宙顶流直播间”，邀请粉丝们喜欢的明星进入直播间，对粉丝们进行陪伴和进行品牌的营销。

在这一策划之下，新浪微博#超级星势力#与她联手，5月10日邀请了乒乓球奥运冠军张继科进入她的直播间；17号，张沫凡将与潘粤明合作直播；24号，她的直播间将邀请张雨绮作为嘉宾；25号的“国货节”将与金靖一起进行直播。张沫凡表示，后续还将邀请各界名人进入自己的直播间。

在品牌与公司方面，张沫凡表示，自己一手创立的美妆品牌美沫·艾莫尔将成为她重点操刀的事情。该品牌的月销量已达800万左右，接下来，张沫凡和她的公司将重点深耕供应链，把控好产品的品质同时保证商品数量上的供应。

除了自己的“老本行”护肤品及彩妆，张沫凡表示，未来还会涉足更多品类，例如快消品等，充实品牌矩阵。

喜欢国货的张沫凡，自己的品牌也在往新国潮的方向发展。张沫凡表示：“我真的很看好国货的发展，因为我自己的品牌本身就是一个国货品牌，然后国货品牌各项数据都处在一个增长、上升的阶段。另外我自己有一种使命感，因为我2017年的时候就在演讲台上说过一句话，就是很多人，包括中国人和外国人，对中国的品牌是戴着有色眼镜去看的，但我就要做一件事，就是让你们摘掉这个眼镜，告诉你们中国制造也OK。”

“其实我的目标是做成美妆集团，所以我希望将来有更多的品牌可以加入，做成一个国货品牌矩阵。”与解约谦寻之后的张沫凡开始奔赴“国货之战”。

（文|朱晓琳）

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