对话龚宇：更专注的爱奇艺如何继续增长

发布时间：2024-12-28 01:07

　　来源：新声Pro

　　我们和龚宇一个半小时的对话，从对行业未来的判断开始，到他自己以及爱奇艺对2024年的核心规划结束。涉及到市场空间、和制作公司的合作与博弈、付费会员的瓶颈、短视频和盗版的冲击、微短剧市场的判断、如何抓住海外市场、AIGC的挑战等等。

　　访谈 | 贾晓涛张一童

　　2023年的最后一个工作日下午，我们见到了龚宇。在三里屯爱奇艺办公区四层一个不大的会议室，我们坐下不久，他就走了进来。他刚结束一个会议，看着有些疲惫，但也有刚聊完事的兴奋劲。

　　作为爱奇艺创始人、CEO，龚宇是长视频行业最受关注的人。他的判断和决策，不止影响这家公司本身，也对整个行业产生了巨大的示范效应。

　　2021年10月，爱奇艺最先启动「降本增效」策略，比大部分互联网公司要早近3个季度。当时龚宇表示，爱奇艺进入了最艰难的时期。几个月后，在2022年Q1，爱奇艺实现成立12年后首次季度盈利，此后两年里，利润持续增长。

　　2022年9月，他宣布爱奇艺将开启「冷静增长」策略，适当加大内容和市场投入。大约一年后，在2023年5月举办的爱奇艺世界·大会上，龚宇又将「奋力高质量增长」视为爱奇艺下一阶段的核心目标。在同一场大会上，他的同事、爱奇艺首席内容官王晓晖提出「唯一比第一更重要」，这句话几乎成为过去一年整个内容行业的注脚。

　　尽管龚宇将这样的敏锐归功于自己曾经的创业经历和爱奇艺的独立站位，但他和他带领的这家公司，一直以来都展现出极强的战略意识和能力。

　　从整体来看，经过过去三四年的实践和思考，龚宇和爱奇艺都变得更专注和清晰，聚焦于服务一个更垂直、但同样有相当增长空间的市场。

　　「我现在想得很清楚，」龚宇说，「我们专注服务自己的目标市场，追求有思考、高质量、高品质的内容。」

　　我们把和龚宇的部分对话，经过整理后分享给大家，希望他最新的思考和对未来的判断，能够给内容行业的同仁们带来一些启发。

　　行业现状：

　　长期坚定看好，短期谨慎乐观

　　从体感上来说，2023年并没有疫情结束后大家原本预期的那么好。但具体到长视频行业，龚宇的判断是，最难的时候已经过去，2023年整体情况比2022年更好，而从马上到来的春节开始，经济和行业会进一步复苏。

　　过去两年，长视频平台几乎不约而同的将会员收入增长作为核心的关注点，龚宇认为，随着行业进入理性发展阶段，接下来无论付费会员数量还是单会员的ARPU值，都仍然有相当大的增长空间。

　　新声Pro：经过2023年，你如何评估长视频的产业现状和未来的整体趋势？

　　龚宇：行业最难的时候已经过去了，虽然有些影视公司感觉2023年比2022年更难了，但是行业确实是越来越好了。

　　比如，2022年，我们找演员拍片子，几乎都是随叫随到，但现在一线、准一线的演员档期基本满了，都在全国各地拍片。这对我们的项目团队来说，困难更大了，但对整个行业来说，是好事。

　　宏观经济从去年春节开始也逐渐回暖。这从我们的收入增长能够看出来，我们最重要的收入是会员收入，内容会员消费属于低价值、非刚需的消费，用户购买会员的意愿其实和用户的消费情绪密切相关。过去一年，消费者的消费情绪在波动中恢复，但是总体不是很高，因此会影响会员收入的增长；第二大块是广告收入，其中品牌广告收入占主体，广告主自身的生意也受消费者消费情绪的影响，2021年底最难，2022年也很难，2023年春节后开始在波动中回暖。

　　我们的预判是，2024年春节后会继续回暖，当然回暖的程度可能会比较慢，所以我对2024年是谨慎乐观，预计从二季度后会开始好一些。

　　但从中长期来看，我还是乐观的。一方面，研究显示人均GDP超过1万美元后，娱乐行业的增速会长期远高于GDP增速。中国人均GDP已经超过1万美元，只是刚过这个数字就遇到疫情，所以行业阶段性负增长，但在政策稳定和经济增长的情况下，我们对未来还是乐观的。

　　新声Pro：我们关心的还是市场潜力的问题。从数据来看，头部长视频平台的会员数目前稳定在1亿左右，这个行业的付费用户上限究竟是多少？

　　龚宇：我这么说，《狂飙》播放期间是我们历史最高的会员数1.47亿（备注：2023年Q1爱奇艺日均会员1.29亿），我觉得这个数字在两三年之内会有所突破。会员数虽然不是暴涨，但会稳定持续增长；而ARPU值一定会增长，这个潜力更大。

　　《狂飙》

　　新声Pro：为什么说ARPU值一定会继续往上涨？

　　龚宇：APPU值的增长主要不是依靠涨价，而是要减少打折力度。这是行业理性的表现，以前大家为了抢地盘，总是打折，或者变相鼓励用户买低价会员，现在我们希望减少这种无谓的竞争。

　　核心难点：

　　内容行业的瓶颈是难有好剧本

　　在会员模式中，剧集占据绝对核心的地位。2023年春节期间的《狂飙》就是典型，在该剧播出的那个季度，爱奇艺的付费会员数增长了1700万。接下来，长视频行业需要更多优质内容，增强用户观看长视频的消费意愿和习惯。

　　在龚宇看来，制约内容行业继续增长的核心瓶颈是有差异化和创新性的好剧本。这取决于创作者如何创新，以及平台如何避免陷入平庸的陷阱，真正发现和支持「反常规」的内容创新等。

　　新声Pro：如果要继续增长，你观察到的制约行业发展的核心瓶颈是什么？

　　龚宇：内容行业创意最难，无论是电影、剧集，最难的都是获得好的剧本。

　　新声Pro：什么样的剧本是好剧本？爱奇艺的标准是什么？

　　龚宇：第一是创新。我先说反面例子，《狂飙》播出之后，好多人找我，说他也有好的类似题材的剧本，比《狂飙》还好。但再好、不是第一个，播出效果极大概率没有《狂飙》好。创意这个行业就是要与众不同，要唯一性，要创新。

　　第二是老生常谈的精品化、专业化。《一念关山》的剧本本身就是好剧本，最后播出效果还是远超我们的预期，是因为从剧本、选角、拍摄再到后期，每一步都非常用心，都在给作品加分，最后变成了一个比我们预期更好的作品。它是特别标准地一步步实现精品化的正向案例。

　　《一念关山》

　　第三是商业化表达，从人物、故事到片名都要做商业化的表达。我们现在主管部门有做主旋律内容的需求，有些人和机构有做人物传记等强主观表达内容的需求，虽然观众确实也有需求，但是不能做成单向主观表达甚至灌输的宣传片，要用观众能听懂的且有兴趣听的话来表达。

　　商业性当然不是唯一的目的，但是商业性高，通常意味着更受大众的喜爱，强调商业化表达的本质是要让大众更喜欢。我们还是要把社会效益排第一，但如果没人看，社会效益还怎么体现？

　　新声Pro：爆款仍然有无法取代的带动力量，爆款很多时候是反常识、反标准的。但你们现在通过一个很多人参与的立项会共同决策项目是否通过，这两者之间的矛盾如何处理？

　　龚宇：我们整体上是一起投票，得票低的会被放弃。这种机制，加上我们在使用的BI（商业智能）系统，是用来决定大众化的作品，它的核心价值是降低扑街项目的概率，但反过来确实也可能会扼杀创新。要解决这个问题，只能靠少数核心人的判断力突破已有机制的束缚来做决策。换句话说，也就是爆款内容不是靠机制和商业智能，而是靠少数精英的智慧决定的。

　　产能博弈：

　　共存共赢和理性议价

　　在吸引用户上，平台和制作公司以及整个上下游产业链之间，是同盟；在具体的利益分配上，大家又是相互博弈的对象。龚宇承认这种博弈关系的客观存在，但最终大家将按照商业的本质规律，各自寻找适合自己的风险承受方式，以及获得对应的回报。

　　而在博弈之外，他更强调平台和制作公司之间的共存共赢的生态伙伴关系。大家需要一起协力，在情感上相互信任，专业上相互认可，利益上相互分享，一起满足和吸引最终的消费者。

　　新声Pro：平台降本增效后，很多制作公司感到自己的生存空间被挤压，你怎么理解现阶段平台和制作公司的关系？

　　龚宇：独立制作公司和平台确实是博弈的关系，相互之间会讨价还价。但从更综合和长远的角度，大家彼此之间是共赢和相互依存的关系，共同形成一个完整的生态系统。

　　疫情期间，我们深刻反思过一件很糟糕的事，就是发现我们的观众里老年观众很少。这部分观众在电视台翻来覆去地看老片，我们却没办法把他们拉到自己这里。这是因为传统电视台大幅减少在电视剧的投入后，服务于电视台的那批制作公司也消失殆尽了，但我们自己又没有在这个方向做过多投资，导致这类新作品就没了。这不是我们故意的，但客观上造成了这个问题。

　　我再举一个例子。以前大家认为长视频平台和电影院线是竞争关系，但是过去三四年我们发现，由于院线受到疫情影响，上映的电影供给量减少，结果也影响了爱奇艺等视频平台上线的电影数量和质量，导致线上电影市场份额相比其他类型的内容明显降低。

　　新声Pro：现实情况是制作公司的利润确实越来越薄了，如何形成一个更合理的利益分配机制？

　　龚宇：以前视频行业是恶性竞争，没有成本概念，也没有回报概念，只为了占地盘，完全不考虑成本和回报，但现在不一样了，虽然各家有自己的算法，但都会从理性角度判断一部剧的回报并做出报价，或者判断成本上限。有一段时间大家呼吁对剧集单集价格、演员限价，但现在已经没太多人讨论这个了，因为行业整体都变得更理性。

　　《平原上的摩西》

　　有一段时间制作公司也抱怨做一部剧只能赚10%-15%的毛利。但现在大家都明白了，现在我们和制作公司的合作模式是多样的，核心就是谁承担更多的风险，谁就拥有更多的权益。世界是公平的，我们拿到了更多权益，也承担了更多的风险。自己做出品、发行的制作公司，回报会更高，风险也更大；只是承制，风险低，回报也就低，这是商业系统运作的基本规律。

　　新声Pro：很多艺术家的第一部作品给了爱奇艺，但第二部剧可能就不在爱奇艺了，你们此前合作的很多制作公司也在和其他平台合作。爱奇艺怎么留住这些艺术家？

　　龚宇：爱奇艺2015年开始做自制，现在还不到10年，但超过20位导演人生中第一部商业作品是在爱奇艺诞生的。如果去统计的话，这些人大部分第二部，或者第三部作品还是在爱奇艺。有一些出去的，大部分后来又回到爱奇艺平台。这里有情感上的相互信任，也有专业上的互通和认可。

　　这个行业一家独大是不可能的，这不仅由消费市场决定，上游的制作方也要和下游的媒体平台搞平衡，所以应该整体上看待回报。

　　我们追求适度比别人大，我们现在在剧集这个最大的品类稍微占优势，我们的目标是保持并扩大这种优势，从来不想也做不到一家独大。

　　要实现这个目标，核心是靠人才。我们需要招行业内最优秀的人才。一方面你来爱奇艺，你作品的成功率更高，作品成功后你的影响力更大，大家需要这样的精神回报。与此同时，你的经济回报不会比去其他平台，或者自己开公司差。

　　与爱奇艺合作首部个人商业作品的导演

　　现实冲击：

　　短视频、盗版、审核

　　短视频对长视频的冲击，最近两年逐渐稳定下来，今年微短剧的爆火又引起行业新一轮的关注和讨论。面对微短剧狂飙突进的姿态，爱奇艺保持谨慎进入，专注于服务自己的目标用户群体。

　　除了短视频和微短剧，少有人注意到，盗版对长视频行业的负面影响。按照龚宇的估算，每年因为盗版的原因，各家平台的直接损失超过了50亿元。

　　新声Pro：付费微短剧在覆盖人群和单用户付费数上都表现凶猛，2023年GMV可能超过300亿元，背后相当于三五千万的付费人群，这部分用户在爱奇艺现有的会员池子里吗？

　　龚宇：付费短剧广义上会对我们的会员业务有负面影响，但目前看非常有限，人群差别挺大的。

　　我们虽然没制作微短剧，但是有运营商在爱奇艺投流，我们看到的数据，一半以上的付费用户是我们的会员。有40%的人原来不在爱奇艺花钱，现在花钱了，这是好事。从宏观角度来讲，大家消费的钱总是有限的，在某一方面消费多了，另一方面肯定会受影响，这是必然的规律。但是具体在影视会员和付费微短剧上，现在还没验证总体到底是负面还是正面的影响，还需要继续观察。

　　新声Pro：爱奇艺会进入微短剧市场吗？

　　龚宇：我们现在是谨慎、有限地进入这个市场，而且目前只以广告模式做播放平台，不做制作。主要原因是这个业务的审美与我们目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。

　　新声Pro：之后是否会增加单片付费的占比？

　　龚宇：我们对单片付费的形式也很慎重，因为单片付费变多，会员满意度就会下降，特别是在剧的领域，这当中有剧和电影不同消费习惯的问题。我们现在主推会员积分，目的不是为了让会员多花钱，而是鼓励他持续订阅，因为多年持续付费的会员可以加速获得足够的积分观看加更礼。

　　《莲花楼》演唱会

　　新声Pro：目前来看，短视频对长视频的影响在放缓，现在对行业产生现实冲击的因素有哪些？

　　龚宇：这两年盗版比前几年严重太多。原来是硬盗版，拷贝之后放在服务器上，现在都是软盗版，比如在搜索引擎搜出很多链接，点进去都是海外的服务器，执法难度奇高，打击了一部分立刻有新的出来。其次是云盘，只要是行业里比较好的作品，基本2小时内，就上了云盘。我粗略计算，各家长视频平台一年因为盗版的直接损失超过50亿元。

　　我还是呼吁，通过行政和法律的手段，行业一起努力，抑制和打击盗版行为。

　　另外就是审核，特别希望主管部门重新梳理一下政策规定，并给我们一些专业辅导，让我们创作时更明白边界和约束在哪里，留给创作者更多的空间，同时消除一些对政策的错误理解。

　　未来机会：

　　多样性、海外、技术革新

　　无论公司还是行业，增长仍然是核心命题。龚宇认为，观众越来越差异化和多样性的消费需求，是剧集和长视频行业的机会。另外，以东南亚为代表的出海市场，正在成为爱奇艺业务版图中加大力度的一个方向。

　　而在技术方面，以AIGC为代表的新技术革新，既给行业带来了风险，另外一面又为内容创意者赋能。龚宇建议，无论是企业还是个人，应该积极面对并抓住AIGC带来的新机会，最大程度提升生产力、释放高品质内容创意的价值。

　　新声Pro：长期看，你认为剧集行业还有哪些系统性机会？

　　龚宇：第一，是机会也是要求，观众越来越成熟了，要满足他们差异化、多样性的需求。

　　我们做影视开发，一部作品的周期很长，大部分在两三年，我们需要为未来想。所以爱奇艺在六七年前就开始做短剧集，然后有了迷雾剧场。这背后除了行政性的要求外，也是因为大家的消费习惯在变，我们的商业模式变成以会员为主，核心是会员满意度，品质比时长更重要。

　　会员模式还有一个重要的特征：它像个漏斗，逐层渗透，但第一批一定是一线城市、追求审美差异化和品质的人，所以我们也在使劲适应观众更成熟、多样化的需求。

　　新声Pro：移动互联网最开始的几年，大家都在强调年轻人，但从人口结构趋势和实际经济情况看，未来中老年可能才是核心消费群体。

　　龚宇：原本我们应该把围绕电视台的、针对这个群体的制作力量承接下来，但是没有过渡好，没能承接住。客观来说，样样都照顾好也很难。

　　现在对于传统电视观众喜欢看的内容，我们靠差异化增加投入。比如谍战、历史正剧，这些都是原来中老年观众喜欢的，包括带悬疑属性的涉案剧，以及偏中老年的女性剧，这些都一定会做，并且在加大投入。

　　《外婆的新世界(8.560, 0.18, 2.15%)》

　　新声Pro：爱奇艺今年在海外市场的动作很频繁，出海是2023年整个内容行业的一个大主题。

　　龚宇：行业的第二个机会就是海外。陆剧在海外的市场份额，在迅速提高。2023年陆剧在泰国网络播放市场份额已经排第一，超过了韩剧。我们推测，在东南亚、东亚，甚至北美的华人市场，未来的中东、南美，陆剧的市场份额会越来越大，甚至超过其他品类。

　　但难点有两个：一是海外的审核机制和国内不一样，但是单独为海外市场做剧在经济上不划算，用国内剧集适应海外市场有一些限制，与全球性媒体公司竞争天然上处于弱势。二是相比中国成熟的剧集市场，海外市场有错位，在国内播得好的剧，除了古装，在海外的表现往往一般。

　　新声Pro：爱奇艺世界·大会上你又一次强调了工业化的管理体系，并且提到AIGC会给行业带来颠覆性的变化。

　　龚宇：工业化本身是一种行业规则的升级，智能制作是工具，让工业化进程更快。中国的影视行业在过去十几年迅速规范化，但和好莱坞比还差太多。三四十年前的中国制造业工业化程度也很低，但是经过一代代制作业人的努力、一代代科技创新的提升，中国的制作业达到了全球数一数二的地位。中国的影视制作行业，也会通过行业规则的升级以及管理系统的进步，达到很高的工业化程度，而且不需要那么多年。

　　现在，在爱奇艺的「掌上制片」系统，所有拍摄中的作品进度都能看到，包括不同组的具体场记单，每个素材拍摄完几分钟后就会同步上云，制片人在后台可以立刻跟进拍摄情况。这只是一个小功能。此外，投资的情况，已经支付的款项有多少，未来多少天还要支付多少钱等等，都可以在后台看到。我们现在已经实现了一部分，这件事会长期做下去。

　　爱奇艺影视制片管理系统

　　第二个是AIGC的应用，这将是最具颠覆性的。两三年内还是提高效率的阶段，三五年后可能就会带来颠覆。试想一个年轻编剧用智能工具可能写出比20年的老编剧还漂亮的剧本，另一方面那些保持创新的老导演和编剧也可能不再需要年轻的编剧当助手。整个行业都会被颠覆，最终这个行业还是要靠创意，未来业余的用户制作的内容很可能超过现在专业人士或者专业机构生产的内容。

　　我们在2023年春节后意识到AIGC的重要性，然后成立单独的部门研究，开始全员培训，做普及工作，结果在三季度就实现了多领域AIGC应用的大比例提升。例如我们现在有95%的宣传海报是AI做的，从画面、气质到像素，提升特别大。但用AI主要目的不是为了节省人力，我们没有因此裁一个人，而是让原来的美工、文案真正去做创意。

　　爱奇艺的新一年

　　基于短期谨慎乐观的判断，龚宇2024年的核心关注指标是利润。他表示，2024年爱奇艺在内容投入上的预算，仍将保持增长。这对长视频行业来说，应该算是一个好消息。

　　更好的消息，可能是作为平台，爱奇艺比以往更加坚定了自己的投入方向，发挥自身的优势，专注于提供高品质、高价值的长视频内容。而伴随着以AIGC为代表的新技术在行业的应用日趋深入，无论爱奇艺还是其它同行，对人才和核心竞争力的理解，又将发生新的变化。

　　新声Pro：2024年，你最看重的指标是什么？

　　龚宇：利润。这是特殊的年份。常态应该是增长第一，利润第二，当然利润增长也是收入增长的结果。2024年我们的增长目标是：收入利润双增长，利润增速高于收入增速。

　　新声Pro：2024年在内容投入上的计划是什么样的？

　　龚宇：我们在2021年投入很大，2022年有所减少。例如2022年我们开机了37部剧集，2023年是50多部，2024年会适度有所增加。

　　新声Pro：在一个谨慎乐观增长的环境下，公司本身的资源又是有限的，你怎样既保证原有业务的持续增长，又能对真正重要的未来趋势做投入？

　　龚宇：影视行业已经100多年，通常给行业带来颠覆式变化的都是新技术。我最担心的，就是公司一不小心错过一个颠覆式的科技创新。过去几年，有几个可能是这样的技术，一个是VR，一个是区块链，还有元宇宙，最近一个是AIGC。

　　爱奇艺虚拟拍摄现场

　　前面三个，因为技术成熟度以及其它原因，还没有对行业带来重要的影响。但AIGC一定是颠覆式的影响，还好我们抓住得不算晚。科技创新是很「恐怖」的，稍微一疏忽就跟不上了，这是爱奇艺面对的最大危险。但是也没有特别好的一劳永逸的办法，只能靠不断学习新东西，不断提醒自己和提醒团队。

　　新声Pro：AIGC对创意和生产力的解放，看起来未来会对抖音这样的UGC平台更有利，你怎么理解长视频和爱奇艺的壁垒？

　　龚宇：我现在想得特别清楚，当然也是经过了三四年的思考：和大众娱乐的短视频比起来，我们的一个竞争优势就是我们的单片投入更大（品质更高）。上世纪五十年代，电视迅速发展，电影行业遇到了空前的危机，但是最终电影又开始发展，就是通过减少数量、增加单片投入，做重工业、大投入的片子。

　　我们不可能照顾所有的用户，专注我们的目标市场，有思想、高品质、高价值的长视频需求会持续增长，我们就要制作和播出这样的作品，这是我们的追求。

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责任编辑：韦子蓉

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