平台、主播、品牌商和MCN 谁能在电商直播中笑到最后

　　2019年11月10日晚，江苏南通，电商直播团队向顾客介绍产品。来源：视觉中国

　　作者：王小毅

　　618即将来临，各大平台早已暗中较劲，一场电商大战在所难免。其中，最引人注目的就是直播带货大战。对于新生事物，人们总会有疑问，比如：直播电商到底对不对？直播电商还能走多久？在移动化、社交化、新媒体化的新电商环境下，昨天有社交电商，今天有直播电商，明天有短视频电商……各种新事物层出不穷。只有真正了解其本质，才能拨云见日。

　　“直播带货”为什么突然火？

　　直播电商，表面上是一种新的买卖交互方式，本质上是酝酿已久的渠道大变革。

　　如果仅从粉丝互动角度来理解，直播充其量只是提升了购买转化率。这就好比线下百货的柜台找了更会推销的柜姐、地摊用了高音喇叭一样。我们研究比较了所有头部主播，不论是传统电商平台的薇娅、李佳琦，还是短视频媒体上的罗永浩、辛巴，都是以直接改变流量为目的，即新的品类、新的人群和新的购买频次，本质上是一种新渠道。

　　创造新渠道，一直是商业世界的重要进化方式。渠道不会消亡，只会从一种形态转化为另一种形态。淘宝电商渠道，取代了批发零售渠道；微商社交电商渠道，又与传统电商渠道竞争；被逼走投无路的传统经销商，选择了拼多多的下沉市场；过去被渠道边缘化的制造商，通过小米有品和网易严选成为新渠道的一份子……显然，直播电商的出现，让本已日趋疲软的电子商务市场重新兴奋起来。

　　直播电商是怎么样的新渠道？

　　在认清直播电商渠道的本质之前，我们需要了解直播电商的不同类型。

　　第一类是买手直播，简单理解就是有一个大流量的直播页，比如淘宝直播首页，然后主播采买各类商品进行直播售卖。头部主播，像薇娅、李佳琦，有着200多人的团队，年交易额可过百亿；一般主播，只能守着一些小流量平台，没有能力对接厂商，只能自己去线下边采买边直播。杭州四季青现在明令禁止这类主播进店，因为这纯粹是为了薅专业市场的羊毛，与去网红打卡地拍照却不消费是一个道理。我过去几年跟踪研究了一些这类主播，发现他们的总体收益反而低于店铺电商，这显然不是能力问题，而是供应链资源瓶颈；可能也只有杭州这样具有包容文化和完善商贸配套的城市才能在过去几年里给了他们生存发展的空间。我对买手店的研究发现，走个性化路线的买手渠道反而比走低价路线的买手店生存时间短。究其原因，可能是个性化买手容易夸大宣传，从而抬高了消费者预期，反而“翻车”；而为低价路线买单的消费者对“翻车”的容错力要大得多。中国近10年来的电商创新，几乎有大半都是走低价买手型模式，比如限时特卖的唯品会、白标的网易严选、拼团的拼多多等。

　　第二类是店铺直播，指电商平台上的卖家在自家店铺内直播。例如，拼多多就只设了店铺直播，有直播的商品会格外吸引眼球、增加流量。店铺直播本质上与店铺广告是一回事，其他店铺没有，只有你有，你就可以获得超出平均的流量；其他店铺也有，那么大家又回到平均流量，唯一的好处可能是转化率的提高。由于店铺经营内容长期稳定，因此直播内容也就不可能像买手直播那样频繁创新，常常是直播线下店的营业情况，做生意和直播两不耽误。店铺直播让广大线下店重燃了线上化的信心，是新零售环境下人货场的一种新组合。

　　第三类是品牌直播。这类直播表现形式较多，例如针对品牌会员的直播、各地特色农产品直播等，是一种以提升品牌影响力为目的的促销活动。好的品牌直播，需要与线上店铺的促销相结合，例如618期间，很多知名品牌会通过首页直播为天猫店铺引流。而直播卖什么产品，给什么价位，选什么样的主播，则取决于品牌的整体电商策略。此外，品牌商还可以联合经销商、零售商，将原本门店的促销员和柜姐，发展成基于微信社群的小主播。每位主播覆盖一两千本地会员，线上线下结合进行客情维护和圈子营销。

　　谁是直播电商的盈利者？

　　任何新生业态都不只有单一主体，一定是多方主体参与、共同获利分利的结果。这在直播电商生态中也不例外。

　　对于平台来说，提高用户活跃度，能为平台带来新的流量。在GMV（成交总额）增长乏力的今天，平台推直播还有一个更重要的意义，那就是进一步刺激各大品牌商加大对平台营销的投入，形成对平台的新依赖。

　　对于主播来说，他可以至少获得两项收入，即坑位费和销售分成。主播的市场价值，体现在其坑位费价格和销售分成的比例。那么如何确定一位主播的市场价值呢？我曾经与平台合作开发过一款主播商业价值评估工具，通过每场直播的观看人数、粉丝数量、销售额，以及为某些品牌带货的战绩，类似公司品牌价值评估那样给每位主播设定一个预期价格，效果非常好。

　　对品牌商来说，通过直播可以提高品牌影响力，为线上店铺引流。我在与一些知名品牌合作中感觉到，似乎品牌的市场部门与直播电商机构之间缺乏一种“翻译”。大公司的市场化操作手法，与互联网电商直播的思路“风牛马不相及”。好在很多品牌商已经走过这一转化期，形成自己特色的直播策略，比如通过大数据精准筛选直播人群、匹配主播，集中带货1-2款具有爆款效应的单品，快速形成好的市场口碑，再切入电商矩阵和传播矩阵以撬动大市场。品牌商的另一策略是“去库存”。通过一场场直播，以较低价格快速动销一些长期积压的库存商品；如果能够将过去的分级经销商转化为主播队伍，再结合社交电商，那么每位主播本身就可以压货和垫付资金，进一步加速去库存。

　　对于MCN来说，他们的收入是多源的。这里泛指那些帮助品牌商对接主播、帮助主播对接品牌商、帮助两者对接平台，以及提供直播场地硬件和培训的中介机构。MCN是如今各地政府的“香馍馍”，通过他们可以快速实现直播产业的落地。实力强劲的MCN可以直接从品牌商那里获取流量推广费用，精心培育内部主播，积极获取外部直播坑位资源，通过与平台建立良好关系，承接平台大型直播活动的落地组织工作等；而实力较弱的中介机构，则往往一方面赚取品牌坑位费，另一方面赚取主播培训费和服务费。在他们的收入中，还有部分可能来自政府补贴。

　　谁能真正笑到最后？

　　直播成为电商的标配，同时也说明，直播的基础是电商，很多企业要先补电商的课。

　　疫情下，直播电商成为很多正能量的载体，比如央视主持人与网络主播一起带货，助推疫情严重地区的经济复苏和消费恢复；地方官通过直播为本地特色农产品带货，帮助当地扶贫脱贫等。上述这些，恰恰说明直播有能力在中国商贸流通格局变化中扮演重要的积极角色。

　　2020年既是直播电商的井喷期，也是调整期。618是渠道展示自己影响力的大舞台，以后各大平台、品牌商都将调整自己的直播电商战略。一方面，真正有实力的MCN会得到快速发展，品牌商会建立自己的直播零售渠道，主播会更加职业化，三者会形成更加紧密的合作关系，催生出新的渠道组织形态；另一方面，多种类型的平台会从目前的主播竞争、明星噱头转为直播服务赋能竞争，比拼的是其背后电商、社交、新媒体的融合能力。

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