接连拿下Dior、Lululemon的周冠宇火了，F1赛事背后的体育营销价值爆发

文 | Tiana

“这一天我等待了20年”，年轻的车手蹲在场边激动地哭了。对于周冠宇来说，让人激动的不仅仅是完成了比赛，更是站在家乡的热土上听着大家用中文呼唤他的名字。

而对于品牌方来说，让人激动的不仅仅是又多了一位帅气的体育明星，更是F1在中国巨大的商业潜力正在逐步显现。

在周冠宇的赛车服上，印满了大大小小的logo，这足以印证他的商业价值，就像他取得的体育成绩一样吸睛。

F1中国第一人

稀缺性更具增长价值

据不完全统计，周冠宇目前拿下12个合作品牌，包括轩尼诗、宇舶表、Dior这类的奢侈品品牌，也包括lululemon、PUMA、ROBBi（潮玩品牌）这类的当红消费品牌，以及传统品牌旗下的高端线，比如华硕ROG、麦当劳安格斯厚牛堡、安慕希、极氪汽车。地铁站大屏、商场条幅、手机广告……周冠宇的名字和形象是真的出圈了。他仿佛是一夜之间冒出来的，很多不了解体育的人会问怎么突然这么多高端品牌都找他代言。从品牌的视角来看，在选择代言人时，往往会从匹配度、潜力度、知名度这三个方面去考量。周冠宇在匹配度和明星潜力这两个维度可以说是很有优势，特别是潜力部分。匹配度我们可以从两个角度来看，一个是明星的气质形象是否和品牌和产品匹配，另一个是明星的粉丝群体是否和品牌的目标受众一致。从周冠宇合作的品牌结构来看，有不少是时尚品牌，这些品牌对合作明星的表现力有很强的要求。周冠宇的形象在运动员里算是十分出众的，在比赛之余也经常会拍摄一些时尚杂志，比如，《CHAMPION》、《GQ SPORTS》、《ELLEMEN》、《时尚先生》。在接受新京报的采访时，周冠宇也曾提到如果自己不当赛车手可能会去做设计师，这次他参加中国大奖赛的头盔就是他自己设计的，“我喜欢篮球、足球，和朋友打游戏，也喜欢潮流的东西，不同的时尚穿搭”。在气质形象这一块是难得的运动员里匹配度高的，有点”男版谷爱凌”的意思。从巨量算数给出的数据来看，周冠宇的粉丝结构，大多由来自新一线或一二线，31-40岁之间的男性组成，用苹果手机的粉丝占到了54%，并且他的粉丝最关注的是时尚和科技，可以说是购买能力非常强的群体。这样的画像与Lululemon这类总是与“中产”挂钩的品牌是十分匹配的。虽然和马龙、全红婵、苏炳添等人的知名度和粉丝体量还有很大差距。但周冠宇整体粉丝的圈层质量比较高，并且随着F1在中国的普及，他的商业价值必然会随之升高。另外，周冠宇的潜力体现在稀缺性上，他的title有很多，但最重磅的还是中国首位F1车手。赛车圈流传着这样一句话：“F1车手是比宇航员还稀有的职业”。世界一级方程式锦标赛的规则是全球共有10支F1车队，每支车队配备2名正式车手，1名预备车手，也就是说正式的F1车手全球只有20个，并且国际汽联规定，每年全世界能有资格驾驶世界F1赛车的车手不超过100名。作为全球二十分之一的顶尖赛车手，周冠宇的出现，弥补了中国在世界第三大赛事影响力总是微弱的缺憾，其地位犹如姚明之于篮球、刘翔之于田径，一方面让世界认识到中国的实力，另一方面很大程度带动了中国赛车市场。据说今年赛事开票当日，数十万张门票几乎全部售罄，其中，中国大奖赛赛事组委会特别打造的“加油中国周”看台，三日套票价格2660元，不到15分钟就全部售罄。中国大奖赛票务最为火爆的两年：一是2004年F1首次落地中国，二就是周冠宇的主场首秀。F1现任CEO斯蒂法诺·多梅尼卡利表示：“对于中国车迷尤其是年轻一代来说，周冠宇是一种巨大的激励。不仅是成为一名车手，还可能是工程师、机械师或者其他F1运动中需要的职业。我认为周冠宇会成为推动者。”因此，这样的稀缺资源又有哪个品牌不想立刻抓住呢？

撬动F1中国市场

科技界上演狂欢

从更深一层来看，品牌选择周冠宇就是选择了其背后广阔的F1市场。

F1在中国的影响力越来越大，这点毋庸置疑，F1首席商业官Emily Prazer在最近的采访中说到：“在中国，F1现在拥有 1 亿车迷，其中一半是在过去五年中加入这项运动的，其中超过三分之一是女性，超过一半的车迷年龄在 35 岁以下。”

携程数据显示，比赛前后（4月18日至4月22日）上海酒店预订量同比增长63%。本周上海酒店预订量环比上周增加10%，上海国际赛车场在携程平台上位列上海热门景区第4位，带动嘉定新城在上海酒店间夜量热门商圈中排名第三。

这些数据，不仅意味着强大的消费能力，也意味着车迷文化正在形成，团体强大的凝聚力是更值得品牌关注的。或许随着可穿戴设备等技术的完善，越来越多的人会用不同的方式体验这项运动。未来，人们对F1的狂热程度会逐渐追赶上NBA，形成又一个文化奇观。

一方面，像上文所说，品牌能通过赞助等形式，展现品牌logo，增强露出，另一方面，在这场充满科技含量的比赛中，比展现logo更重要的是展现实力。除了餐饮、服装这类的消费品，科技品牌也是F1的重要支持方。

不同于十九世纪九十年代顾拜旦最初创立现代奥林匹克运动会时期的那些项目，方程式赛车是妥妥的现代科技＋技术体能的产物，是各种意义上的强国游戏。

在工业时代，曾经有种说法是，只要哪支车队在周末赢得一场比赛，周一这个品牌的销量就会翻番。F1管理公司创始人也曾说，“F1是披着体育竞技外衣的商业活动。”法拉利、迈凯伦、阿斯顿马丁、梅赛德斯奔驰……这些由豪车组成的车队本身就是品牌的金字招牌。

现如今的科技时代，随着AI、大数据算法等技术的发展，F1赛场上，能展现实力的就不仅仅是汽车品牌了，还有各种科技公司，谷歌、甲骨文、高通、联想、商汤科技……也纷纷加注这项运动。

因为在这个世界上最快的比赛中，数据处理能力决定着比赛的结果，比如预测轮胎、零部件的消耗和衰减，会影响更换频率，防止车手在赛道上发生意外。所以品牌露出都是小意思，真正能让互联网平台大展拳脚的是给比赛提供的算力支持。

就拿联想举例，在上海国际赛车场上，Lenovo的logo不仅充满着赛场的每一个角落，作为F1官方技术合作伙伴之一，其边缘服务器可以利用其GPU智能算力，快速、准确收集赛车数据，构建了稳定高效的算力底座。在能看见的和看不见的地方都打了一波广告。

不懂体育的营销人不是好网友

F1之后，很快我们将会迎来，欧洲杯和巴黎奥运会。届时又会诞生多少体育明星，又会产生多少话题，这些是值得提前布局的。在这方面瑞幸可以说是快准稳。2021年9月3日，瑞幸官宣谷爱凌为其代言人，彼时关于谷爱凌的相关新闻还都是“美国滑雪天才谷爱凌，是什么让她决心加入中国国籍？”但是，很快在冬奥会的赛场上，谷爱凌一战成名，她成了新一代偶像，拿下了二十多个品牌代言，有业内人士估计，她的代言价值至少为2.2亿人民币（约合3500万美元）。而瑞幸借着代言人的热度，进一步扩大了品牌的影响力和知名度，特别是撬动了年轻一代的消费力。去年6月25日，瑞幸官宣了中国女篮的代言，九天以后，中国女篮在决赛中战胜日本队，12年后再次获得了亚洲杯冠军。9月23日，瑞幸发布一条汪顺举着咖啡杯的微博，第二天，汪顺就在家门口以打破亚洲纪录的方式夺得了200米混合泳金牌，热度直线飙升。网友感叹代言瑞幸就能火，营销人则应该感叹瑞幸敏锐的嗅觉，对热点提前布局的能力。随着体育的社会化发展，体育和商业的绑定越来越深，运动员早就不再是“只懂比赛”的形象了，也不完全只能代言国民品牌。周冠宇、谷爱凌、苏翊鸣、汪顺、郑钦文……这些新一代运动员的出现，将体育和时尚紧密联系在了一起。我们期待中国运动员们在赛场上取得好成绩的同时，也期待他们在商业领域发挥更大的价值。

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