以F1赛车手周冠宇为例，浅谈疫情影响之下如何做好体育IP商务开发

作者：秦子川/体育营销观察者、海归

自2022年开年以来，国内新冠疫情呈反弹迹象，文体行业也不可避免受到冲击和影响。最为直接的表现便是国内大型体育赛事都出现半停顿或停顿状态，CBA和中超仍然举行封闭赛会制比赛，上海马拉松赛事悬而未决，F1中国大奖赛已阔别国内三年，杭州亚运会的无限期延后和2023年足球亚洲杯的取消主办更是对国内体育行业和所有热爱体育的体育人的一记重击。

在阴霾的大背景之下，透过乌云照射在脸上的阳光更加显得弥足珍贵。近年行业不景气的情况下，赛场内外也不乏有惊喜出现，给予人们信心。冬奥赛场上谷爱凌、苏翊鸣们在冰雪世界内斩金夺银，中国女足在亚洲杯决赛中绝境逆转最终封顶，甚至去年中国电竞战队EDG夺得S赛冠军，都让体育人及泛体育迷们的精神感到为之一振。但私以为近年在中国体育界中涌现出的最大黑马和惊喜，当属中国第一位F1正赛车手——周冠宇。

在上周末结束的F1锦标赛加拿大大奖赛排位赛中，中国车手周冠宇职业生涯首进Q3，最终以第8名的成绩收获四个积分，创造其F1生涯最好成绩。继首秀便斩获积分以来，周冠宇取得的成绩令人惊喜，若非因为机械故障等意外原因，小周甚至完全有可能取得更好成绩，其在F1处子赛季中的表现完全不像一位新秀车手。

图片来源于：阿尔法罗密欧F1车队ORLEN

尽管在过去两年里由于疫情、转播版权等原因，F1赛事热度有所下降，但在新一赛季中，周冠宇的出色表现，重新点燃了无数国内赛车迷的激情。随着赛事的不断推进，周冠宇的热度将逐渐发酵，最终引爆。

众所周知，F1赛车是一项花费昂贵的体育运动，培养出一名优秀的F1赛车手，动辄数百万欧元，如果没有赞助商在背后支持与推动，很难在强手如云的F1赛场上取得好的成绩。作为F1新秀车手，周冠宇与阿尔法罗密欧车队所签订的合同期限为一年，赞助商的助力更是关系到小周明年在车队的席位，其重要性不言而喻。

在复杂的大背景之下，作为周冠宇在中国地区的独家合作伙伴，久事体育如何才能成功强化周冠宇的个人影响力，将其商业化运用到极致，吸引更多的赞助商入场，本文接下来将进行进一步探讨。

F1赛事的推广和IP运营

国际上有很多知名的体育赛事IP，如NBA篮球赛、足球世界杯。每到赛季，无数的球迷为之疯狂，这些全球顶级赛事，不仅成为无数人生活方式中重要的部分，而且在全球范围内创造了可观的经济效益。由此可见，一项知名赛事IP对社会的影响力巨大。

而赛事IP的整体价值也间接影响到其运动员的价值，从而影响到运动员的商业开发价值。在福布斯发布的年度全球运动员商业价值榜单上，梅西、C罗、内马尔、詹姆斯、库里等传统足篮巨星常年牢牢占据榜单前列名次，其所在的赛事IP影响力对此也贡献极大。而F1运动员在此榜单上表现不如大众项目运动员，即使是强如汉密尔顿的车手也只排在200名之后。

因此，提升运动员的商业价值也可以从提升其所在赛事的影响力入手。一般而言，一项赛事IP的影响力，可以从几个维度来评估。

一是用户的参与度。用户的参与频次，是赛事IP的重要基础。像NBA、足球世界杯这样的赛事，每个赛季都要为球迷奉献数十次甚至数百次精彩的赛事，数以亿计的球迷参与其中。高频次的曝光度，产生了持续的传播力，进而占据粉丝的心智。小米创始人雷军在总结成功经验时曾提到“参与感”，同样地，赛事也同样强调参与感，它甚至能决定赛事的成败。

F1在中国的群众基础较薄，参与感弱，相同的问题出现在了MLB（美职棒联盟）身上。MLB给出的解决方案是强化其周边产品的销售、在新媒体平台上持续输出棒球相关原创内容、以文化传播为主，F1有可借鉴之处。

F1电竞中国冠军赛加强了车迷的“参与感” 图片来源：福布斯

二是内容的吸引力。IP的核心竞争力是内容，赛事IP同样如此。赛事内容涉及层面非常多，它不仅仅局限于赛事本身，还包括比赛有关的一切。例如F1赛事，就包括赛道设计、赛车知识、车手资讯、赛事科普、品牌传播等。其中明星运动员，是内容吸引力的重中之重。

对于F1赛事，车迷们对于赛事之外的信息了解较少，其官方社媒平台可以发布一些鲜为人知的内容，如车队休息室里的花絮、旅程中的趣事等，引发车迷的好奇心，使内容更加具有吸引力。

三是场景的娱乐化。赛事不仅仅是一个竞技场，更是一个社交场。观看比赛构建了一个社交的场景，娱乐化不仅拉近了观众之间的距离，也使跨界营销、衍生品开发、商业赞助等方面多了更多的可能。当然，娱乐化不是要完全抛弃专业性，而是专业性的必要补充。尤其是人们参与感不强的F1赛事，尤其要在娱乐性方面大做文章，让更多人的人去了解它、关注它。

F1迈阿密大奖赛巨星云集，话题度满满 图片来源：搜狐

四是传播的话题性。赛事IP的传播重点，向来是围绕人而来。明星运动员、KOL是一向是赛事传播的重点。例如2016年NBA总决赛中，勒布朗詹姆斯率队逆袭为家乡夺得首冠成为爆点话题，能够在社交媒体上掀起热议。如何在社交媒体上营造热点话题，是一项新课题。如日后周冠宇能成为微博热搜常客，必将让F1赛事拥有更大的关注度。

五是商业的转化力。体育赛事具有很强的地域特征，例如足球运动在欧洲非常普及，但在美国，篮球运动更为常见。F1赛事是一项全球性的体育运动，诞生于汽车文化流行的欧洲。诸多耳熟能详的欧洲汽车品牌，都与赛车竞技有关，如法拉利、劳斯莱斯等。在中国，汽车文化尚未普及，这无疑增加了F1赛事的普及难度。因此，赛事的稳定性、延续性与普及性至关重要。如果一项赛事不能稳定发展，好不容易累积出来的粉丝粘性就会一夜之间消失掉。

如何让这项专业的赛事，更加平民化、娱乐化、本地化，成为F1赛事IP打造的重中之重。无论如何，除了周冠宇的涌现，F1未来回归中国的可能性、F1电竞大奖赛的举办，让人们还是对F1赛事在中国的发展持有期盼。

F1中国大奖赛未来仍有可能回归 图片来源：久事体育

周冠宇的个人IP打造

周冠宇在赛场的良好表现，使其商业价值亦得到凸显，但其商业化的进一步转化，不能仅依靠赛事的表现，还需要由其背后团队助力加强运营，打造鲜明的个人IP。

在我看来，周冠宇IP运营离不开五个要素。

一是荣誉体系的打造。尽管每一次的比赛成绩都至关重要，但作为一个IP，我们要构建一个荣誉体系。这个荣誉体系不仅仅专属于周冠宇，而是要带入大众的情感。谷爱凌为什么如此火？不仅仅是因为她的美丽外表以及出色的成绩，而是她穿上中国队队服、代表中国队出战的举动，赢得了亿万中国人的心。

某种程度上，她代表了中国崛起的一个符号，在当下复杂的国际形势下，她的举动能引发无数中国人的共鸣。

因此，周冠宇的IP打造应该激发人们的共鸣感，而不是仅仅单纯地强调他的成绩如何。如何让周冠宇与普通中国人建立更深的情感连接，是打造周冠宇IP的重中之重。事实上，“周冠宇每次领奖确认国旗正确”已是一个值得传播和挖掘的故事。

二是人设的建立。人设的建立，除了专业性的标签以外，要为周冠宇打造其他的标签。在过去的体坛，IP打造需要造神运动，把体育明星塑造成遥不可及的神，但在社交媒体时代，更应该将体育明星塑造成有血有肉的普通人，这样会让无数人产生代入感，形成一种“只要努力我也可以做到的”认知。

仍然以谷爱凌为例，近两个月以来，细心的人们经常会在街上遇到谷爱凌跑步的身影，这是塑造一个努力的人设；人们也会在小食街偶遇她撸串，这是在营造一个可爱的人设；我们甚至会在时尚发布会上看到她走秀的身影，这是在营销一个时尚的人设。通过多重标签打造，让谷爱凌的形象更加立体丰富，不再是遥不可及的神，而是触手可及的邻家姑娘。

上个月谷爱凌出席美国LV时装秀 图片来源：搜狐

对于周冠宇，其身上有许多闪光点也十分有利于人设的建立。例如小周喜爱篮球、喜爱科比、身披24号，有利于为其打造“曼巴精神的传承”这一人设，甚至可以延伸到赛场上，彰显其坚持不懈相信自我的特质。

三是跨界营销。如今体育营销的一大趋势便是“体娱跨界结合”，体育明星的跨界营销，是打造IP的重要途径。早期的体娱跨界案例有韩寒从作家到车手到导演的转型、杨威参加“爸爸去哪儿了”；近年则有周琦郭艾伦参加“吐槽大会”、徐梦桃上“浪姐”参加歌手比赛等。这些跨界的动作，让人们了解到了体育明星不为人知的一面。每一个具有反差感的呈现，都能贡献一次热点话题。

F1赛事在国内相对小众，更需要大众普及。如果要带动F1赛事在中国的发展，需要在娱乐化上多做一些努力。在休赛期，周冠宇回到国内参加一些综艺节目，例如在歌唱类节目上献唱一首其个人喜爱的说唱音乐，对F1赛事的促进无疑是有益的，同时也能增加其个人的商业价值。

四是社区互动。二八理论告诉我们，80%的销量来自20%的客户。由此衍生了超级用户理论、铁杆粉丝理论。因此，在扩大周冠宇IP影响力的同时，更应该将粉丝留存。精细化的社区运营有助于延续周冠宇的IP生命力，与粉丝的互动与价值回馈，不仅让他变得更加有亲和力，拉近与粉丝的距离，而且可以适时破圈。

在恰当的时机由社群运营人员或公关公司成立周冠宇的官方车迷会或其他组织，给予会员一定的身份和特权，使粉丝有归属感，并让更多的泛体育迷了解周冠宇的魅力，甚至可以定期举办由赞助商冠名的社群专属线上互动、观赛派对、线下活动等，让社群更加壮大，并形成一定的影响力。

五是公益活动。任何一个有影响力的IP，都必须将公益视为自己应该承担的必要责任。适当参加相应的公益活动，能提升公众好感度，同时也实现了履行社会责任的目的。

著名篮球运动员林书豪在CBA效力期间曾发起过名为“三分心”的公益活动，即林书豪每在赛场上投进一颗三分球，便会向公益组织捐款3000元，林书豪的举动赢得了许多粉丝的掌声。周冠宇亦可以F1赛场上的某种形式（拿到积分或累计里程数）来进行类似操作，其车队或赞助商可以以公益伙伴的名义参与到其中，也不失为一种维护权益的方式。

林书豪社媒上有关“三分心”活动的发文 图片来源：搜狐

周冠宇IP的商业价值开发

伴随着周冠宇在赛场上的不俗表现、F1在大陆地区赛事新媒体版权即将尘埃落定、未来F1大奖赛回归中国的可能性，周冠宇的商业价值将随之水涨船高。如何开发周冠宇的商业价值，也许可以从苏翊鸣、谷爱凌中获得一些借鉴。

2022年北京冬奥会让两位十几岁的中国小将火速出圈，成为国人的骄傲。一位是苏翊鸣，一位是谷爱凌。

随着苏翊鸣在奥运周期获得巨大的关注度，众多品牌向杨冉抛来了绣球，但其经纪人基本都委婉回绝了。理由是，“保护好运动员IP，考虑其长远职业规划及个人发展意愿，希望品牌能够跟运动员进行长期绑定。”面对同样的绣球，谷爱凌经纪人的选择却大相径庭。有媒体统计，2021年，她吸引了20多家品牌商邀约，从餐饮、护肤、电商、到家电、服饰，各路品牌应有尽有，代言费高达2.5亿元。前者的商务开发极为克制，但声量较小；后者的商务开发十分充分，但过于泛滥，导致在后期出现传播疲劳感。

与两位冬奥小将不同，周冠宇IP的商业价值开发走了一条自己的路。在接受媒体采访时，久事体育总经理杨亦斌强调两个原则：一是宁缺毋滥，严选品牌；二是着眼于全球市场的品牌。这一策略与F1赛车的属性有关，F1缘起于汽车文化浓厚的欧洲，在欧美发达国家具有强大的群众基础。着眼于全球市场的品牌，可借助周冠宇的IP快速建立品牌知名度。

基于此原则，再结合近年来体育营销的大环境和方向，可以延展得出部分能够强化体育IP的策略。

当前首要的是引起非赛车观众的情感共鸣。赛车手的成绩固然重要，但如何产生情感连接？在四年前的平昌冬奥会上，赞助商宝洁依靠“感恩母亲”系列营销短片、讲述运动员成长背后的故事获得了一片好评，造就了情感营销的经典案例。而周冠宇作为现役20名F1正赛车手之一，其从F4、F3、F2到F1一步步走来所付出的汗水与努力，背后必定有值得发掘和讲述的故事。不妨考虑与擅长情感营销的品牌合作，打造一支富有品牌和运动员内涵的TVC，与广大普通人产生情感共鸣，力争在公共媒体上形成传播度。

宝洁“感恩母亲”TVC中的截图 图片来源：禹唐体育

其次重点开发全球化的中国品牌，以及着眼于中国市场的海外品牌。其中品牌可分为两类，一类是有赞助体育IP传统的零售、快销品品牌，如TCL、青啤、百岁山等；另一类则是近年来新兴产业品牌，其中以新媒体和金融产品品牌最为突出，其希望借助体育的力量在网络和现实中找到支撑点，从而在国内外打响知名度。以抖音/TikTok为例，近年来其在体育营销上的布局甚多，从数年前签约德甲俱乐部多特蒙德到近日拿下卡塔尔世界杯版权，无疑凸显了其全球化的前瞻性。除此之外，随着“Z世代”的崛起，部分潮流运动平台与科技品牌也是值得关注的潜在合作伙伴。

中国互联网品牌在海外市场的体育营销 图片来源：欧时代

再者可以考虑一些知名度较低、但有野心开拓版图的品牌，共同做长期战略布局的规划。随着合作年限的增加，品牌与运动员相辅相成、共同成长，极有可能造就一段佳话。其中著名的案例是运动品牌安德玛与篮球巨星库里的合作，安德玛在库里职业生涯初期饱受伤病困扰之际，果断押宝、签约被耐克放弃的库里，后来库里一路成长为联盟巨星，安德玛的商业价值和知名度也随之飙升，如今安德玛更是为库里成立了个人品牌。

最后是关注一些常年致力于公益慈善事业的品牌，运动员与其的合作将更有利于美誉度的建立。例如联合品牌方，从每笔代言费中拿出一定比例作为慈善基金、或以赛车公里数或积分进行拍卖，所获得款项成立慈善基金等，对于品牌和运动员都是建立好感度和影响力的途径。

大环境之下，做好纾困行业的商务开发属实不易，除了坚守原有的阵地以外，从业人员还需要做一些新的突破、挖掘一些新的思路，才不至于面对窘境无所适从。上述提到的一些策略，不仅适用于F1与周冠宇，也可适用于部分尚需开发的体育资源，如中国女足虽竞技成绩胜过男足，但其商业价值目前还是相对较低。我们坚信，在出色的IP运营之下，山重水复疑无路，柳暗花明又一村。

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