马吉拉和Marni在中国的成绩能被复制在这个品牌身上吗？

发布时间：2024-12-27 11:59

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

最近美国设计师品牌AMIRI在广州太古汇开了一家快闪店。熟悉品牌的消费者能够从巨大的Logo和具有辨识度的装修风格将其认出。快闪店内采用镂空拼接隔板、橡木质地展示柜以及棋盘格地毯搭配，有着典型的美国西海岸特征。

这是AMIRI的诞生地，并影响了设计师兼创始人Mike Amiri的创作思维。它如今的计划是让更多中国消费者建立品牌认知。不管是成立时间，还是进入中国市场的节点，AMIRI都仍在扮演着新品牌的角色。

AMIRI创立于2014年。和许多同期出名的设计师不同，Mike Amiri并非科班出身，设计上也不走颠覆同行的风格。那些年是Demna Gvasalia和Gosha Rubchinskiy这些“东欧帮”的天下，售价高昂的卫衣和T恤让消费者惊掉下巴。

实穿但注重细节，融合艺术装饰和多元文化特征，是AMIRI的设计风格。但对于大部分消费者而言，最直接和最熟悉的印象来自“SKELTOP”运动鞋，某种程度上已经成为品牌的爆款，尽管社交媒体上也有网友认为从造型上来看，这是价格稍低的“大牌平替”。

但无论如何，AMIRI显然走上了发展的快车道。无法绕开的一个节点是，意大利OTB集团于2019年宣布收购AMIRI少数股权，而集团旗下的其它品牌包括Marni、Maison Margiela、Diesel和Jil Sander。

OTB集团财报显示，2022年营业额同比增长14%至17.3亿欧元，净利润增长72%至1.05亿欧元。而由Marni、Maison Margiela和Jil Sander组成的奢侈品部门营业额同比增长32%，和疫情前相比则翻了一番。

不同于LVMH和开云这些大型奢侈品集团，OTB集团旗下以中小型品牌为主，近年也因为帮助这些品牌实现销售增长而获得越来越多的关注。其中被讨论最多的地方在于，它是如何在大品牌的包围下，让中小型品牌持续得到消费者垂青。

首先要诞生爆款，这是整个行业的共识。几乎所有OTB集团旗下品牌都有至少一个爆款产品，比如Marni的风琴手袋，Maison Margiela的分趾鞋、Jil Sander的Logo卫衣和AMIRI的“SKELTOP”运动鞋。

和大型奢侈品牌推广的产品相比，OTB集团的这些“爆款”有时称不上“大爆”，但都实现了圈内人士认可，同时有部分圈外消费者认同的程度。没有品牌会不愿意看到爆款，但由于定位高端，圈内人背书有时反而比短时间内销量爆发更能维持形象。

当然，不能忽视的是，如今OTB集团能够推进旗下品牌发展的前提，是Marni和Maison Margiela两个品牌依然在市场上有较强吸引力。但问题也在于，这两个品牌也会面临大型品牌围剿，形象是否能长期连贯，以及能否持续产出爆款的挑战。

事实上，即使是Marni和Maison Margiela，它们仍未走到完全成熟的阶段。更不用说Jil Sander和AMIRI。为了推动整个集团的可持续增长，将更多资源投入去开发潜力型品牌，分散风险，是必然之举。

因此，在Marni和Maison Margiela已经建立一定市场认知后，OTB集团如今走的是“以大带小”扩张路线。不仅是趁着热度快速在多个城市的高端购物中心开店，而且常常是将几个高端品牌打包和商场签约。这是在和商场谈判中获得更多主动权的结果。

常见的情况便是，Marni和Maison Margiela旁边，就开着一家Jil Sander或AMIRI。消费者或许并不知悉这些品牌之间的联系，但进驻高端购物中，并和其它更出名的品牌相邻，本身就是一种广告，吸引好奇的人进店探究为何从来没听过的品牌能够开店。

其它举措则包括开快闪店，借助社交媒体进行宣传，和时尚杂志及流量明星合作，这让OTB集团进一步挖掘Jil Sander和AMIRI这些品牌的市场潜力。这两个品牌近期的举措，也显示其有意更积极向市场传达整体性形象，而非单一地推广爆款产品。

为了实现增长目标，OTB集团不排除收购其他奢侈品牌。Renzo Rosso接受界面时尚采访时表示，集团只会收购奢侈品牌，而非大众品牌，“因为奢侈品牌可以带来更多的利润，而更多的利润意味着可以正在践行可持续发展。”

而最终的目标，对Renzo Rosso而言，会是建立起一个“另类奢侈品集团”。

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