快手VS抖音，互联网罕见的持久战

发布时间：2024-12-27 10:17

　　8月25日，快手交出了上市以来的第一份中报，在纷纷扰扰的质疑和港股科技股估值洼地的当下，快手能拿出这样的成绩单实为难得。

　　财报显示，今年二季度，快手收入达191.4亿元，同比增长48.8%，相较于一季度36.6%的同比增幅亦明显增长；毛利润达到83.8亿，同比增长近九成。扩大到上半年来看，快手累计收入361.6亿，同比增长42.8%；毛利润达到153.7亿，同比增加76.8%。

　　二季度，快手应用的平均日活跃用户达2.932亿，同比增长11.9%，同比增速季度内逐月提升。每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比增加7.7%。

　　从财报可以看出，完成IPO后的快手依旧保持领先互联网行业的增速，并处在成长迭代之中。

　　具体来看，线上营销服务已经为快手第一大收入来源，较去年同期的39亿劲增156.2%至100亿，占总收入的52.1%，连续两个季度对总收入贡献过半；包括电商在内的其他服务收入同比增长212.9%至20亿。除此之外，快手的直播基本盘依旧稳健，用户的参与度持续提高，快手应用的平均日活跃用户直播渗透率已超过70%。

　　过去十年，快手从纯UGC短视频平台起步，逐渐发展为一个庞大的内容生态，涵盖了美食、体育、知识、短剧等几十个内容与行业垂类。财报显示，截至6月末，短剧已经成为快手的主要产出内容，单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部。而且在今年奥运期间，快手大手笔引入了奥运版权，快手体育通过赛事转播、融合短视频+直播的体育内容二创等模式，不断创造新的互动体验。

　　今年2月，快手抢先一步登陆港交所主板，拿下“短视频第一股”，直接刷新了港股IPO散户认购人数和冻资规模两项纪录。如今快手登陆资本市场已经半年，借着最新的成绩单，可以一窥快手上市之后的成长性。

　　公域VS私域的竞争

　　快手和抖音的双强竞争，是互联网行业罕见没有形成二八定律的特例。

　　抖音是典型的字节系产品，做的是公域流量生意，无论主播粉丝多少，都依靠平台分发流量，主播和粉丝关联性较弱，虽然有粉丝团，但并未形成文化圈层；而快手是典型的私域流量，本质上是一个兼具内容+社交属性的高粘性社区。

　　二者底层逻辑在于，公域流量更强调内容和平台分发算法，私域流量注重内容创作者和粉丝。

　　在诸多互联网平台之中，快手可能是最重视“人的价值”的那一个，这也使得快手的社区氛围格外浓厚。快手是基于“真实人设+老铁氛围”构建起来的，主播与粉丝有更强的连接性。今年二季度，快手应用上的互相关注对数在二季度已达到126亿对，同比增长60%。

　　快手的魅力在于高粘性的私域带来的高复购。建立在人格属性之上的社交关系带来了信任和粘性，由此带来了极高的商业转化效率。体现在直播带货上，是快手用户的高复购率，2020年平均复购率已经达到65%，这是一个只有快手实现了，也只能由快手实现的数字。

　　今年一季度，快手的DAU/MAU比值达到56.8%，今年二季度再次增至57.9%。事实上，这一体现用户粘性的数值自2018年（48.6%）一直持续增长，根据快手方面的说法，希望维持DAU/MAU比例在60%。

　　快手能够维系用户的高粘度，在于更健康的内容生态和更密集的双向关系上，这也是快手的护城河所在。

　　短视频在内容生产和内容消费侧形成了典型的双边网络，但主播为追求收益最大化，往往同时入驻不同平台，而且随着短视频赛道爆火，主播竞争也逐渐加剧，由此带来供给侧的拥塞。

　　根据国盛证券的分析，快手以私域流量起家，与头部主播是相互依存的状态。快手TOP 100KOL中约25%是独占账号，也就是说有25位大V仅入驻了快手平台。对于短视频用户来说，在统一的兴趣推荐标签下，快手的这些独占账号可以提供更为独特的内容产品，而不是各个平台千篇一律的推荐。

　　在锁定独特性之后，快手也在公域流量发力，通过去中心化普惠分发环境使普通人和腰尾部主播创作意愿更强。

　　在私域流量成为流量竞争的香饽饽后，快手还在自己的主战场拓展私域流量新的覆盖范围。8月16日，时代少年团成员严浩翔在快手直播间举办生日会。这场直播总观看量达到2445万，互动量达到1亿+，位列当日快手全国直播榜Top1，#时代少年团跳睫毛弯弯#、#时代少年团成员为严浩翔庆生#等16个话题登上全网热搜，迅速出圈。

　　这场直播正是快手打造明星生日直播IP的典范案例。严浩翔生日直播前，时代少年团的马嘉祺、丁程鑫、宋亚轩、张真源、贺峻霖五位成员，也曾先后在快手举行庆生专场直播，收获动辄千万次观看量。

　　生日直播是明星和粉丝的双向奔赴，对于粉丝来说，可以实现与偶像手机对手机的“近距离”交流，也是明星充分展现自我魅力、出圈走向大众的好机会。因此，明星愿意参加，粉丝也愿意买单。

　　广告已成第一增长曲线

　　直播、广告和电商，是快手的三大马车。过去几年，快手营收主要依靠直播业务，收入占比常年在70%以上。但从去年起，快手为自己换了一套打法。

　　公域流量对应的广告变现能力显然高于私域流量变现，为此，快手在产品上做了很大升级，在发现页增加垂类频道，将单列与双列、公域和私域进行全面融合。兼具单双列两种模式的快手也成为互联网行业少有能做内外循环的产品，当前“社区+媒体”的形态让内外循环变现基础设施都很强。

　　从收入结构来看，今年上半年，快手线上营销服务第一季度收入86亿，二季度再次增加至100亿，连续两个季度对总收入贡献过半。

　　2019年起，快手陆续推出了快手极速版、快手应用“精选”页面，加之快手摆脱下沉市场的刻板印象，以及商业化产品矩阵和团队的完善，快手广告收入和单用户广告价值大幅提升。今年二季度，每名日活跃用户的平均线上营销服务收入已经达到34元，是2017年（6元）的5倍还多。

　　具体来看，2019年快手正式将营销平台升级为磁力引擎，在线营销的业务形态也由信息流、开屏广告、快手粉条等，升级到涵盖传统广告、内容广告、提供主播和品牌商公私域流量采买，以及数据平台、素材服务等辅助工具的一体化营销平台，当年商业流量规模提升600%。

　　今年二季度，快手推出磁力金牛平台，打通公私域流量，提供全面的死循环电商营销解决方案。该平台包括多种定制化选项，以及数据可视化和数据监测功能，可以帮助商家实现更加精准的营销服务。自上线以来，磁力金牛所服务的广告商数目不断增长。

　　良好的营销生态能让更多参与者在平台中受益。对品牌商来说，快手广告及营销平台磁力聚星提供了丰富的公私域营销产品组合，并通过多样化的辅助工具降低商家投放门槛，提升广告效率。对主播来说，主播可以通过快手粉条涨粉，再通过磁力聚星在公私域中变现。在这条链条里，品牌商、主播和快手平台通过磁力引擎构建的一体化营销平台相互连接，形成互利共赢的价值生态。

　　目前，快手在线营销业务仍处于高速发展期，随着外循环客户和品牌客户的增长，快手广告变现效率有望继续提升。

　　电商是下一场的赛点

　　广告是快手当前最快的业绩助推器，但从中长期来看，快手的电商业务才是未来竞争中的杀手锏。

　　受益于快手的粉丝文化，快手用户更认同主播而不是品牌，传统品牌在消费者中渗透率较低，用户更容易接受主播个人推荐。这种充满主观情绪的推荐，容易造成直播带货的商品品类较少。而且，目前快手的主要用户仍集中在低线城市，这就造成了其消费模式上更偏爱低单价商品。

　　这意味着，快手想要做大GMV，需要在短期内扩充品类，提升品牌渗透率，并且逐渐加大客单价与品牌占比，而这正与品牌自播趋势不谋而合。

　　多年竞争之下，品牌在公域获取流量的成本越来越高，单纯靠拉新换规模难以持续。因此，越来越多的品牌开始审视自己的成长路径：如何实现稳定变现的“长期价值”？换句话说，如何要在烧钱拿到流量后将客户留住？

　　对于商家来说，快手是一个适合长期发展的平台，在品牌低渗入期入驻快手，可以得到快手的流量扶持，而日活近3亿、未被品牌深耕的快手用户也是品牌商家绝好的流量场。二季度，快手的品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。

　　如今，快手在电商领域已经摸索出一套直播带货的“标准化”打法。品牌入驻快手后，通常快手先建议品牌进行达人分销，由此测试出品牌在快手的适合产品、目标人群、定价范围等；有了答案后，品牌可以通过磁力金牛这样的工具进行商业化投放，尽可能多地接触目标人群。同时，品牌也可以在快手平台培养自己的主播，后期将可以商业化投放带来的公域流量，转化成具有长期价值的私域流量，让粉丝贡献全生命周期的商业价值。

　　由此带来的效应是，2021年上半年，快手GMV达到了2640亿元，已经超过去年前三季度的总和，是中国第二大直播电商平台。

　　费用支出方面，2020年，快手几乎将一半的收入都投在了广告营销、品牌推广活动上。今年一季度，快手的营销投入继续增长至117亿，已经超过了2019年全年。这也造成了当期亏损加大的局面，由此让市场唱空快手。这样的投入，可以理解为市场竞争格局下的必然，也可以视作快手在为攻占市场做下一步打算。

　　可以佐证的是，二季度，快手平均月活用户达到5.06亿，平均日活用户达到2.93亿，相比上年同期分别增长6.7%和11.8%。

　　随着营销投入加大，快手的销售团队规模明显增大，但这种人员增长并不会长期持续。市场预计，后续随着销售团队和销售渠道稳定，快手在营销/收入比必然会明显降低，反映在业绩上是经营利润的增长。

　　在二季度快手继续保持113亿的高位开支后，经调净亏损为47.7亿，相比一季度已经有所收窄。

　　结语

　　未来，快手和抖音将会凭借差异化竞争继续长期维持双巨头竞争格局，但是二者的前进轨迹已经越来越向对方靠拢。

　　具体来看，抖音不断加强对低线市场的渗透，从“文艺范儿”向“接地气”靠拢，而快手则加码公域流量分发，逐渐打破对头部主播的依赖。

　　2020年起，快手不断加大自身品牌形象的输出，通过赞助春晚红包、邀请周杰伦线上直播等方式，力图打破“老铁经济”的刻板印象。

　　快手将更多的公域流量开放给广告商业化产品，更加注重服务于品牌型广告主的营销需求，单列改版后信息流eCPM提升明显，这无疑将大大加强广告收入的贡献，国盛证券研报认为远期广告空间可达1314亿。

　　而且，“年轻”、“南方”、“一二线”已经是快手目前最重要的用户增量来源。据国盛证券计算，与抖音相比，快手在高线城市MAU约有6800万增量空间。

　　值得注意的是，资本市场正在对快手表现出新的兴趣。