刘畊宏的健身直播“火了”，但这更像是一种必然

文|三易生活

“今天你本草纲目了吗”？日前，社交平台中流传着这样的一个“梗”。虽然与周杰伦的《本草纲目》沾点亲带点故，但对于大多数了解这个梗的“运动健儿”来说，可能就会联想起近期挥汗如雨的云健身时刻，以及回荡起大热健身主播刘畊宏在直播健身操时的“继续！神采奕奕！”

这位新晋“健身界顶流”的刘畊宏，如今在全网可谓是声名大噪。截至4月21日10:40，其抖音（全平台）粉丝数已经达到2389万，并且在7天内新增粉丝量为1647万，其中直播涨粉达527万。

所以也难怪许多朋友在社交平台发出了这样的疑问，“刘畊宏一周五天的网络直播燃脂健身操真有这么吸引人吗？”

据相关数据显示，在最近一次（4月20日）的直播中，刘畊宏的直播累计观看人数达到了4476万、单场人气峰值为292万，毫无疑问可以称得上是“实火”。甚至与电商界的直播一哥李佳琦一并，被戏称为“当代谋财害命”组合，其中前者的运动带练完一身酸痛、而后者踏进便会钱包不保。

刘畊宏的走红，有哪些原因呢？

说起刘畊宏，其实并非纯素人的“健身爱好者”，他还是一位来自中国台湾的艺人，早年间曾发过一首脍炙人口的《彩虹天堂》、给周杰伦写过词，还参与过诸如热门综艺《爸爸去哪儿》的录制。更为重要的是，从事艺人职业以来近30年，他贯穿始终的是健身，而且不仅是一些明星的私人教练，还参与过相当多健身类的综艺节目。相比之下，在有着一定的名人效应，以及具备扎实专业知识的基础，都让他相对于普通的素人主播有着更多的优势。

那么，刘畊宏有区别于同类健身主播的特点吗？从其直播中可以看出，他足够有趣，且屡次因穿着“清凉”被平台误封，也带来了一定的话题性。毕竟在网络中想要快速传播，不来点“梗”都不行。而他健谈有趣的直播风格，再加上作为搭档老婆Vivi的“划水”形象，也更加迎合健身小白的心态，同时也更容易产生共鸣。

过硬的专业能力、有趣的直播风格、本身具备的戏剧性，以及暂时没有“直播带货”的纯粹，这些无疑都是刘畊宏“受人喜爱”的原因。但他真的是不可替代吗？

首先论专业能力，Keep平台的线上直播课可能都具备这样的专业性。而此前在2020疫情期间走红的帕梅拉、周六野等主播，也都是这一类型，其中周六野在B站的粉丝量已超过900万、而Keep也已在去年拿下了帕梅拉等IP。

如今刘畊宏火热的“毽子操”，与数年前许多用户追逐郑多燕“小红帽”、玛丽老师夺命“天鹅臂”等内容相比，除了互动性更强之外，又有哪些差异呢？再说了，真正在运动时显然也不太方便及时发弹幕。

再加上直播健身这一形式其实也并不罕见，在此次疫情期间的诸多线下健身房，例如乐刻健身、超级猩猩等，也都开设了线上直播健身课。但不超过百人的在线观看人数也能看出，在健身这一赛道，独具特色的个人IP才可能才更具备出圈的可能性。

值得一提的是，在今年2月刘畊宏开始稳定进行健身直播前，其实他也做过数次带货直播，并且累计销售额也达到了665万。而早在2021年10月21日，刘畊宏就已做起了关于健身跟练的视频及直播，风格也与如今相类似。从他做健身视频到做直播带货，又从直播带货转为健身直播，显然是有原因的。而这，或许也与其在去年12月签约MCN机构无忧传媒有着一定的关联。

以刘畊宏为例，来看看网红要如何诞生

如果将目光转向刘畊宏背后的MCN机构以及抖音就会发现，这更像是一次看似偶然的必然。从平台出发，截至2021年12月，抖音粉丝过万的运动健身创作者人数已超过6万，同时抖音还于今年4月邀请帕梅拉入驻。所以无论是从运动氛围、还是近年来抖音对“健身运动”类目的关注和策划，不难看出其对于这一内容已经有着充足的准备。

另外，从此前抖音在三农赛道助推的张同学，以及近期在B站一炮而红的山城小栗旬，这些博主无一不是在短暂入驻平台后，实现了粉丝量的骤增。

其实对于用户来说，也经常会发现平台在反复推送一些并不符合算法推荐的内容，例如B站的“手艺人”（修手机、修手表、科技达人等），诸如抖音的乡村类内容。而日前对于刘畊宏的直播也有用户指出，“为什么我从来不看健身类视频，每天还能刷到他的直播呢？”

当然，这背后更多的可能或许是平台与MCN之间的合力。

曾有人形容无忧传媒为“中国网红千千万，无忧传媒占一半”，这家MCN也确实孵化过诸多流量极大的头部账号，比如同为夫妻搭档的大狼狗郑建鹏&言真夫妇（抖音粉丝量超过5000万）、美食类达人麻辣德子（抖音粉丝3981万）等。因此刘畊宏背靠的MCN，无疑也为其提供了丰富的运营经验。

抖音发力的云健身赛道，真的有未来吗？

不过因为刘畊宏在全网走红，抖音或许终于得到了一位在健身领域的头部主播。而根据今年3月抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，健身类主播2021年的直播收入同比增长141%、健身类主播涨粉同比增长208%。这些数据似乎都在显示，云健身赛道的巨大潜力，以及健身直播的盈利能力。

但在有了头部网红后，云健身真的能够长久吗？

要说线上健身的第一大平台，莫过于已经在冲击“运动科技第一股”的Keep了。但据其公布的招股书显示，2019年-2020年及2021年的前九个月，其净亏损为30亿，其中2021年前九个月的亏损就接近7亿，亏损净额同比增长4377.23％。而在用户数据方面，2019-2021年keep的平均月活分别为2177万、2973万，以及3436万。

在keep业务线中，不仅有燃脂舞、跳绳燃脂等各种系统化的跟练视频，同样有与刘畊宏类似的健身直播课，并且Keep也在加快布局达人类内容创作者，比如签约帕梅拉、周六野、韩小四、赵没力等。

尽管Keep的会员订阅及线上付费内容是增长最快的业务，2021年前三季度的同比增长达52.5%，然而已经入驻的周六野、帕梅拉等博主的内容往往也能够在其他平台免费观看。

简单来说，一旦视频加上了“付费”这个选项，用户可能还是有可能选择免费替代品，而这或许也是Keep这一业务的“定时炸弹”。再加上平台体量的原因，往往健身博主并不能在Keep中获得更大的流量，但又无法在其他平台得到诸如课程费这样的回报。

健身博主与平台间较弱的绑定关系，也导致了健身博主往往会在多个平台间往返流动，那么健身类博主又该如何更好地依靠内容进行变现呢。显然，这是留给各大平台亟待解决的问题。

虽然刘畊宏表示，“做直播是出于对运动的热爱”，并且也不难从其直播内容中看出对于运动的热爱。但用户养成坚持自律的运动习惯显然不是一朝一夕的事情，今天在学毽子操、可能明天又会转回去做天鹅臂，或许这也正是Keep及云健身的难点所在。

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