离去的老将，失速的山西汾酒，与亟待破局的高端化战略

文|闻道商学苑 射天狼

李秋喜在任10多年，一直为汾酒谋划“量价”突破。但在放量全国后，汾酒高端化始终没有大起色。

汾酒高端化重担交到了袁清茂手中。产品高端局的里子，品牌是高端局的面子。如何表里如一向上突破，是未来10年汾酒是否能更进一步的关键。

01 李秋喜撤身，汾老大跃进

在山西汾酒（下称汾酒）发展史上，李秋喜可谓举足轻重，甚至不可替代。

2019年底，随着李秋喜二度出山，“汾老大”开始了疯狂的业绩大跃进。

2019至2021年，汾酒营业收入分别实现118.93亿元、139.9亿元、199.71亿元。以2018年93.8亿为基，汾酒营收3年翻了一番。净利增速还要更快，2018年汾酒归母净利润只有15.6亿元，2021年这一数字变为53.14亿元，3年增长了241%。

所有人都知道，汾酒的成就与李秋喜的回归密不可分。但深究起来，这份骄人成绩更得益于李秋喜那次的“隐退”。

2014年底，李秋喜从汾酒董事长任上意外离职。在此前的10年里，李秋喜一直是汾酒的扛鼎者：2005年，44岁的李秋喜空降汾酒，便担任了副董事长、总经理等关键职位；2009年李秋喜升任董事长，在这个位置上一干就是5年。

正当外界期待李秋喜大展身手时，但他却意外淡出了汾酒最高层。但李秋喜没有离开，他选择以退为进继续为汾酒发光发热。

外界普遍的观点是，谭忠豹接替山西汾酒董事长之职，更大意义上是让上市公司规避人员独立性不足的风险，以便于李秋喜腾出更多精力推进汾酒混改。

更确切的说法是，退隐后的李秋喜依然掌控着汾酒的航向。在汾酒及集团改革力度最大的5年中，李秋喜通过一系列的腾挪，引入战略投资者进行混改，打开了汾酒发展空间。

具体来看，2017年山西汾酒引入华润旗下华创鑫睿作为战投者，将11.45%的股份转让给后者。期间，李秋喜还与山西国资委签下军令状，未来3年业绩年度复合增速不低于25%。

大度放下，从容拿起，这是李秋喜的大魄力。但以后来者视角，与魄力更同样关键的，还有李秋喜选择混改的绝佳时机。

2013-2017年，白酒行业正在上演艰难的触底式盘整，与诸多名酒一样，汾酒也经历5年的停滞不前。

2012年，汾酒营收实现64.79亿元。但此后5年，汾酒营收分别为60.87亿元、39.16亿元、41.29亿元、44.05亿元、60.37亿元。那段黑暗时期，正是汾酒“被偷走的5年”。及至回归，谭忠豹（如约）退居副董事长，常建伟退居副总经理，又展现出李秋喜对汾酒人事的巨大掌控力。5年蛰伏与整改，汾酒凝聚了巨大的增长势能，这个势能在李秋喜回归后充分释放，汾酒自此踏上了200亿新台阶。

02 资本逞威，放量全国

李秋喜带给汾酒的不止是一连串辉煌的数字，还有实打实的产能与市场突破。

长期以来，产能一直是困扰汾酒发展的重要因素，尤其是基酒产能。按照2015年1月出版的《汾酒通志》描述，汾酒总部设有东、西两个酿酒分厂，13个车间，156个班组，可年产近20000吨65度优质汾酒原酒。

另据2021年7月汾酒公告，公司决定投资4.9亿元，新建1万吨原酒产能项目。连同上述2万顿，这几乎就是汾酒基酒的主要产能。

根据酒企年报，2021年汾酒成品酒产量超17万吨。从产量上看，这一数字仅低于当年洋河的20万吨、五粮液的近19万吨，排名行业第三；也近乎泸州老窖（9.5万吨）、贵州茅台（8.5）产能的两倍。这些增量产能的快速取得，与李秋喜等汾酒人疯狂的资本运作密不可分。

2010年4月，山西吕梁一帮煤老板成立了“山西中汾酒业投资有限公司”（下称中汾投资），计划未来投入百亿，建设规模宏大的“中国汾酒城”。按照最初设想，这个汾酒成有两个平遥城之大，规划成品酒产能10万吨。

很快，汾酒集团盯上了这块蛋糕。2012年4月16日，汾酒集团与中汾投资共同成立“山西杏花村汾酒集团酒业发展区公司”，汾酒集团持股51%。在实际操作中，中汾投资主要承担10万吨白酒项目投资；汾酒集团则需支付一定的租赁费，并允许新公司使用汾酒品牌。

但在合作期间，中汾投资多位煤老板股东因塌方牵涉甚深、不少人锒铛入狱。这在一定程度上影响了汾酒的整合节奏，但不妨碍汾酒的大布局。

2020年，汾酒收购了母公司汾酒集团持有的“酒业发展区公司”51%股份，将“酒业发展区公司”公司并入汾酒财报钉。汾酒依靠对外兼并、对内整改双管齐下，解决了产能瓶颈。产能上来后，销售又成了下一个亟待解决的大问题。李秋喜又开始招揽经销商，打响全国化突围战。

2017年，汾酒全国经销商数量不足1300家，2018年这一数字变为2400家，一年几乎翻了一番。到了2021年，汾酒经销商数量超过3500家，其中大部分增量经销商都在省外。

经销商可以短期成倍增长，但销量要迅速复制并不容易。汾酒的决策者们想了一个大胆的方法：采取赊销方式，先将货借给经销商，打通销售市场。

对汾酒而言，以产促销、倒逼业绩不失为一种快速做大的好方法。但这种模式也有弊端，汾酒需要自己承担从产品研发到销售完成前的所有成本。

但这难不倒一路狂奔的汾酒人。对新经销商赊销产生的巨大应收款，可以抵押给银行获得融资。数据显示，2019-2021年汾酒应收款项融资高达27.28亿元、42.8亿元、44.12亿元，占当年营收的23%、30%、22%。而此前这一科目为0。对新经销商加杠杆，对自己加产能，李秋喜借资本之力在产销两端帮助汾酒完成了凶悍扩张。

可以用几个鲜活的指标来衡量汾酒的速度：2019年汾酒省外销售占比首次超越省内，2021年省外销售占比升至59%；2018-2022年，汾酒归母净利润同比增速依次为55.36%、32.16%、58.85%、72.56%、52.36%。

在全国白酒市场销声已久的汾老大，正式归位！

03 以量取胜，难以持久

产销两旺之后，是资本疯抢。

2020年12月，汾酒单月股价涨幅接近60%。整个2020年汾酒股价增长了3.5倍。在那段疯狂的日子里，汾酒甚至完成了对洋河股份、泸州老窖的市值超越。等待汾酒的，似乎只剩行业公认的两大天花板-茅台以及五粮液。

但随着李秋喜的离开，一切又产生了新变数。2021年底，李秋喜二度卸任汾酒董事长，曾经“让位”的谭忠豹没有重登汾酒最高位，汾酒新王袁清茂呼之欲出。

业内略显陌生的袁清茂，在整个山西政企界是个响当当的人物，尤其化解财务危机的能力，为人称道。

2015年，袁清茂调任山西交通运输厅任党组成员、副厅长、总会计师。

为解决因超前建设造成的债务问题，袁清茂于2017年促成了山西交通控股集团成立，并任董事长一职。将政府债化为企业债，再将长期债务化整为零变为短期，袁清茂巧妙的解决了企业的流动性难题。在整个过程中，袁清茂的超高的财务技巧、娴熟的政商谈判能力充分显现，这为其空降山西第一国企奠定了基础。

袁清茂接手的汾酒，已是市场聚光灯下的明星。他也不负众望，2022年为汾酒交出了营收增长31%，净利增长52%的优异成绩。

但进入2023年，袁清茂和他的汾酒迎来了真正的考验。一个是业绩增速回落，一季度汾酒营收增速降至20%，扣非净利润增速降至30%以内；二是股价回落，2季度单季下调了30%，汾酒市值重新被泸州老窖反超。

相比同行，汾酒业绩依旧出色，但不可否认，汾酒正从过去的高速公路驶向柏油马路。过去10年，推动汾酒高速增长的原因主要有两个，一个是混改带来的产能扩张，另一个是全国化战略下市场拼杀。但随着产能日渐饱和，全国化经销网日趋完善，汾酒步子也在逐渐放缓。

一个最明显例子是汾酒新增经销商数量的变化，2022年末汾酒经销商总计3637个，较上年只增长了100家左右，这与此前动辄一年增千家不可同日而语。从根本上将，李秋喜为汾酒注入的放量式增长势能，正在消失。但比此更重要的是，汾酒还没有在“量”之外，找到下一个引领增长的决定因子。

闻道 制图

通过一个简单统计，可以看出白酒三雄正以三种截然不同方式各自进化。泸州老窖在销量几乎减半的情况下，完成了业绩高增长；洋河股份在小幅缩量的情况下，维持了业绩增长；山西汾酒以量取胜，借助翻倍的销量实现了翻倍的营收。

通过营收与销量变化之差，可以更清晰看到：泸州老窖在走典型的高端化战略-以价取胜；洋河股份提价不明显，目前主要仍然以量带销；山西汾酒是典型的以量取胜，业绩与销量几乎等比例增长。并非说以量取胜不好，只是在如今白酒市场日渐饱和、行业销量整体下滑的背景下，走量的酒企会面临越来越大的挑战。

成也李秋喜，败也李秋喜。从某种意义上，汾酒当下的问题几乎都是历史的遗留问题。接棒者袁清茂，需要以更大的智慧与魄力，为汾酒找到一条增长新路子。

04 袁清茂的高端局

6月5日，汾酒迎来李秋喜离职后最大一波人事变动。

谭忠豹因年龄问题，辞去山西汾酒副董事长、总经理、战略委员会委员、提名委员会委员等一众职务。杨建峰辞去山西汾酒董事、审计委员会委员职务；常建伟辞去山西汾酒董事、战略委员会委员职务。

离职后杨建峰与常建伟并没有直接退休，两者相同的职位之一是山西文旅的专职外部董事。

退休的退休，转战的转战，让人不可避免的联想到了一年半前功成身退的李秋喜。他们三人都是跟随李秋喜，为汾酒打天下的得力干将。从某种意义上讲，三位老将的离开，也意味着汾酒真正进入了袁清茂时代。

2023年汾酒定下了营收20%的增长目标。根据上半年业绩预测，汾酒全年营收20%、利润30%上下的目标或不难达成。但这也意味汾酒要落到与泸州老窖等一众酒企相似的速度，高速增长的汾酒最终走上了稳健成熟的老路子。

但与泸州老窖相比，汾酒最大的劣势是高端酒稀缺。换言之，汾酒没有国窖1573这样的百亿大单品。当然，这不是汾酒的问题，而是整个行业共同面临高端化破局难题。

在汾酒目前的产品矩阵中，增长最快的是定位低端的光瓶玻汾，稍逊一筹的是次高端“青花20”，而定位高端的青花40等还没有真正打开市场。“高端一条路”几乎被行业奉为圭臬，民酒定位的汾酒略显被动。李秋喜在任10多年，一直为汾酒谋划“量价”突破。但在放量全国后，汾酒的高端化始终没有特别大的起色。也有业内人士直言，过去5年，汾酒的第一战略是放量，提价只是其次。历史的重任交到了袁清茂手中，擅长破资本局的他，如今要为汾酒破高端局了。

而汾酒的高端局，主要包含产品与品牌的高端化。如上，我们将太多的笔墨用来分析产品，是因为产品是品牌的基石，或者说产品高端局的里子，而品牌是高端局的面子。如何表里如一做好高端局，是未来10年汾酒是否能更进一步的关键。

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