谷爱凌一跃夺金，成抢手代言运动，品牌营销为何开始偏爱体育明星？

发布时间：2024-12-27 01:54

2022年北京冬奥会是举世瞩目的盛会，对中国来说更是意义重大。奥运村黑科技、场馆设计、各国运动员等相关话题爆满微博。

商道童言（Innovationcases）观察到，本届冬奥最受青睐的体育明星之一的谷爱凌，在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台比赛中，纵身一跃以总分188.25分夺得金牌。

从冠军到商业宠儿

2003年出生于美国三藩市的谷爱凌，已经成为滑雪界的后起之秀。16岁时，她已经获得了近50枚各种大小的自由式滑雪奖牌，但她放弃了在FIS国际雪联年度积分榜上排名第一的好成绩，也放弃了成为美国著名滑雪运动员的荣耀。

她毅然加入中国国籍，成为一名中国自由式滑雪运动员，填补中国冰雪运动空白。2019年谷爱凌通过个人社交媒体宣布正式转为中国国籍，并发布消息“中国自由式滑雪运动员谷爱凌报到”。

自从2015年北京获得2022年冬奥会举办权，13岁的谷爱凌自那时起便开始备战冬奥会。2016年，她正式参加职业滑雪成人组比赛，积累国际积分排名，以备顺利通往2022年北京冬奥会。

赛场上的谷爱凌极具天赋，战绩卓越，不仅走进了大众的视野，也走入了品牌商的视野中。目前谷爱凌身上的商业代言合作超过了20多个品牌，其中包括路易威登这样的国际奢侈品品牌，还有元气森林、蒙牛这类等国内本土知名品牌。2021年之前，谷爱凌的代言费用是100万美元，目前谷爱凌一年代言费收入最少2亿元，代言已经达到顶级水平。

体育明星的市场价值

自由滑雪明星、奥运选手、漂亮的时装模特，或者斯坦福大学新生，颜值与实力并存，使她成为本届冬奥会的舆论热点，鲜明的个性特征也赋予了她独特的商业价值。谷爱凌等体育明星能为品牌商带来怎样的市场价值呢？

第一，名人代言增加曝光率。

随着大众对奥运会的关注和全民健身意识的加强，运动员的商业价值逐渐被品牌商家所了解。谷爱凌的责任感和爱国主义精神，是中国冰雪运动推广代表的最佳选择。连中国移动、中国银行等官方机构都纷纷携手谷爱凌，从宏观层面上来说也是一项不会出错的选择。

就品牌而言，流量的强势存在可以在一定程度上提升其产品曝光度和影响力，但品牌营销中流量选择和衡量的重点仍有争议。 目前流量型代言人接连“塌房”，给品牌营销带来了不少负面影响。从风险控制的角度来看，目前体育明星可能会成为更多品牌考虑的对象。《》

在东京奥运会上，苏炳添、杨倩、马龙、孙一文等体育运动员因出色的表现受到国人关注。品牌方也敏锐地嗅到了商机，与一系列运动员开启了商业合作。苏炳添“一战封神”，其商业价值呈现爆发式增长趋势。目前其代言品牌包括小米、七匹狼、伊利、耐克、斯柯达、百事可乐等众多品牌。

同样，女子重剑个人赛金牌得主孙一文，也成为了护肤品牌OLAY以及运动服饰Kappa的品牌大使。杨倩、孙颖莎等运动员的商业价值也得到了关注和挖掘，得到了市场的高度认可。

第二，赛事成就提高了投资回报。

运动员本身的商业价值往往与重大赛事的成绩相关，虽然在参加冬奥会前，谷爱凌各项赛事的成绩就已经表现出是最有希望获得冬奥会冠军的。因此，很多品牌都提前“下注”，选择在赛前签订合同，通过这种高性价比的方式获得较高的投资回报。

品牌“下注”奥运会上非常常见。2016年，中国女排重夺奥运冠军宝座，赞助中国女排的乳品品牌光明牛奶销量迅速上升，产品一度缺货。东京奥运会，苏打破亚洲100米跑纪录后，其代言品牌广汽传祺顺势宣布下调其影豹车型价格，与苏的成绩并驾齐驱。

但广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童认为，运动员代言需要长时间的培养，对于很多品牌和公司来说充满挑战。签下谷爱凌这样的运动员下一步如何协调内外资源，如何在营销上取得效果，是品牌接下来需要考虑的重点。

第三，人物故事成为新消费心智模式。

随着新媒体时代的蓬勃发展，社交平台的开放性让顾客能够看到很多运动员完全不同的一面。东京奥运会射击冠军杨倩的领奖台花式比心；跳水冠军张家齐喜欢芭比娃娃；铅球冠军巩立姣的率真，大众对奥运比赛的关注不再局限于奖牌数量，更多的转向对运动员们赛场上的拼搏精神、赛场外人格魅力的喜爱。

运动员突破了以往单一的刻板印象，赋予了品牌更多的体育精神。通过讲好代言人的故事，品牌将代言人IP与品牌文化有机结合，助力品牌形象升级。

体育明星代言现象的双刃剑

体育明星的商业价值正逐渐发酵。体育运动员的生活圈子和健康的形象，都在不断带动体育明星商业价值的增长，未来需求只会有增无减。

从多年前民族精神的象征的刘翔，到近年里约国乒的“三剑客”，“洪荒少女”傅园慧，体育明星正在成为媒体娱乐的产物，运动员的星化也带来了诸多好处。

一方面，能促进全民健身。 塑造体育明星的形象可以让更多人对中国体育和全民健身有新的认识，并被更多人所认识。另一方面，满足观众的审美。体育明星不仅承载着休闲娱乐的符号，更以其矫健的身姿、顽强的意志构成了一个符号。

但对明星体育代言，也需要关注负面的影响。运动员明星化导致比赛娱乐化，令纯体育粉丝的体量在减少，“伪体育粉丝”的数量在增加，而且“饭圈文化”也给热门竞技赛事和少数人气选手造成了强烈的不适和困扰。

如今很多体育网红明星的宣传报道大多以曝光率为主。网友不仅关注体育明星的优异成绩，更多是关注帅气外表。饭圈文化的入侵对体育来说未必是好事，控评、接送机、倒卖个人信息等现象已经形成了一条与流量明星没有区别的产业链。

同时，这也很容易导致运动员迷失自我。体育明星被泛娱乐后，处理好利益与自身职责的关系并不容易。有的体育运动员会为了提升个人商业价值、为了积累人气而表现出惊人的言论和夸张的做法，花费过多的时间和精力。此外，也有体育明星甚至为了利益引发道德危机。

过度消费体育明星也会扭曲体育的价值取向。为了满足社会和观众对媒体播出内容的需求，媒体往往是利益驱动的，那些尖锐、矛盾、曲折、新颖甚至低俗的内容被选择出来满足观众的兴趣。

因此体育产业彰显人性和竞争力，需要正视娱乐潜在的危机，避免过度消费和吞并。

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