《复联3》红毯挤爆“迪士尼小镇”漫威十周年庆典却是场“闹剧”

电影宣发活动流程不能尽善尽美，这或许可以被谅解，但对粉丝市场错误的预判，信任缺失，就会将所有事情推向一个尴尬的境地。

目前，猫眼数据显示《复仇者联盟3：无限战争》（以下简称“《复联3》”）想看人数达到62.3万，国内5月11日零点场预售已经刚刚开启，根据影院情况，预售票价30元到150元不等，目前该片首日票房达到75万。而就在昨天，《复联3》还深陷在粉丝的心疼与愤怒声之中。

“这场活动大概是‘九头蛇’操办的吧。”昨天（4月19日）中国红毯与漫威十周年庆典之后，漫威官方宣发遭遇粉丝集体群嘲，粉丝一连将“漫威宣发 主持人”“上海迪士尼黄牛改卖早餐”“漫威 歌手C位”“心疼妮妮”等相关话题刷上微博热搜，漫威影业官方微博评论区则是一片愤怒讨伐之声。随着舆论热度发酵，这场声讨大战从粉丝吐槽慢慢演变成社交媒体上自发性、有组织的社会行为。

2017年《前任3》情绪化营销，从快手、抖音等平台狂欢掀起大众市场的观影热潮，2018年春节档《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》等电影从线上活动、舆论话题、品牌推广到线下物料发放、路演刷墙、场景营销等，国内电影宣发手段愈加多元化，随着猫眼、淘票票等互联网电影平台发力电影宣发，国内电影宣发进入了一个新阶段。

而漫威此次危机爆发，则将进口电影官方宣发缺失的真相猝不及防曝露在公众面前。《复联3》主演阵容空降上海迪士尼小镇，粉丝拥趸，流量狂欢，但是最后留下的是“一地鸡毛”。漫威此次的宣发危机并不是飞来横祸，一切都有迹可循。

从上映日期推迟、“夜排事件”到C位之争，漫威宣发如何一步步跌落？

漫威宣发到如今这个境地，是一个积重难返的过程。

3月底，《复联3》内地定档5月11日的消息爆出，对于国内漫威粉而言，这是一个打击。北美市场该电影从原档5月4日提档到4月27日，全球上映时间并不同步，如香港、台湾地区4月25日上映，新加坡4月26日，俄罗斯5月3日，而内地上映时间或许是全球最晚。

上映时间的推迟为粉丝情绪爆发埋下了伏笔，而推迟的原因莫衷一是，有说法提出是由于内地电影审核机制的原因，但也有网友提到，由于此前《美国队长3》高清资源泄漏，迪士尼全球院线发行部门此次在某个日期前拒绝递交《复联3》最终版片，电影递交时间的变动，加上中国译制与技术审查所需的时间，《复联3》没能赶上4月底的档期。

这个变故虽然让国内漫威迷感到遗憾，但是4月7日漫威影业官方微博宣布了《复联3》中国红毯明星阵容，小罗伯特·唐尼（钢铁侠）、马克·鲁法格（班纳/绿巨人浩克）、汤姆·希德勒斯顿（洛基）、克里斯·海姆斯沃斯（雷神）与导演罗素兄弟将空降上海迪士尼小镇，随后追加了汤姆·赫兰德（漫威索尼联合推出的小蜘蛛），阵容十分强大，冲淡了上映推迟的阴影，于漫威粉而言只等红毯签名，欢迎偶像了。

而事情出现插曲，首先漫威影业公布在十周年庆典上邀请了张杰、张靓颖、炎亚纶等一批国内歌手助阵，电影宣发以国内明星为进口电影引入流量，这个做法并不罕见，粉丝圈层虽出现争议，但并没有大面积爆发。随后漫威影业再次公布克里斯·海姆斯沃斯因行程冲突无法出席红毯，粉丝群体出现骚动，但依旧耐心等待4月19日《复联3》红毯与漫威十周年庆典。

矛盾的爆发是一个积累的过程，活动当天，前期积压的不满开始显现。由于红毯无需购票，漫威官方前期也未对红毯排队作出具体安排，加之此前对粉丝市场的错误预判，4月18日晚大批粉丝前往迪士尼小镇通宵红毯排队，迪士尼小镇人群密度迅速增加，险些出现踩踏的事故。

19日凌晨工作人员开始安保工作，但粉丝数量显然超出了原有预估，已经涌入的粉丝群体尚无法妥善安排，19日当天的粉丝还没有来到现场。漫威影业不得不发布通告称“红毯活动粉丝区域能容纳的空间已饱和”。19日当天大量粉丝滞留现场，苦等一天。

而矛盾的爆发是在漫威十周年庆典上，庆典本是超级英雄的主场，一批国内歌手相继上台演出显得有些不伦不类，而在主办方的安排下小罗伯特·唐尼等一众海外明星成为庆典配角，最后庆典合影主办方更安排陈奕迅占据了C位，被视为漫威宇宙核心人物的小罗伯特·唐尼则被安排在相对外边的位置，此举真正惹怒了漫威粉丝。

漫威官方宣发首先在流程安排上出现失误，没有及时说明红毯排队的具体时间与限制，导致粉丝群体滞留，徒然消耗了大量人力物力，引起了公众注意。随后邀请国内明星助阵引流，却没有权衡好主场与客场的关系，将粉丝圈层的愤怒发酵成了大众舆论。

电影宣发固然无法面面俱到，让所有人都接受营销内容，但从万众期待到千夫所指也十分罕见。或许小罗伯特·唐尼、汤姆·希德勒斯顿等明星并不在意活动流程上的疏忽，但是国内粉丝显然不会轻易原谅漫威宣发的这次失误，粉丝原本期待的是一场狂欢，最后却成了一场“灾难”。

歌手C位，“复联”超级英雄IP

需要国内明星引流吗？

晚间，漫威影业发布了道歉声明：“我们深知这一切使我们最为珍视的漫威粉丝们失望了，并非常理解粉丝们翘首以盼却未能如愿以偿的失落感。我们听到了你们的声音，并十分重视每一位粉丝的感受。我们对此负全部责任，并诚挚地向那些一直以来支持漫威的人道歉，没有你们，就没有漫威在中国的今天。我们希望大家能对我们信任如初。我们会继续努力。”

但庆典上“歌手C位”仍旧受粉丝诟病。

将此次漫威宣发的危机聚焦与细化，背后最明显迪士尼、漫威影业对中国漫威粉丝市场的认知不足，这导致了红毯事故与引流明星不必要的出现。以超级英雄IP的粉丝属性，《复联3》需要国内明星引流吗？

以国内超级英雄的票房数据分析，2018年率先出击的漫威电影《黑豹》在北美市场一路高光亮相，但是在内地市场票房仅6.62亿。

2017年引进国内的超级英雄电影达到6部，其中《蜘蛛侠：英雄归来》《雷神3：诸神黄昏》《金刚狼3：殊死一战》三部票房超过7亿，《正义联盟》《银河护卫队2》《神奇女侠》三部票房均在6亿左右。不管这些电影在北美市场是否大爆，其票房成绩在2017年的国内票房市场上显得平平无奇。

2015年《复仇者联盟2》在国内创下14.64亿票房之后，这个数字仿佛无意间成为了超级英雄电影在内地市场上的票房天花板，此后少有超级英雄片能越过10亿门槛。

超级英雄电影在年轻群体中大受欢迎，但是存在一定的壁垒，不管是漫威还是DC电影，基于美国漫画改编，这类超强特效、英雄主义勃发的作品在国内大众市场上并没有特定粉丝圈层的热度。

或许也是这中情况，漫威影业并没有足够的信心。如何获得内地大众市场的注意，在分众化环境下最大化增加宣发覆盖面，这或许是漫威影业所思考的，也是此次庆典邀请大量国内明星进行引流的原因。

一切都是有据可考，海外大片邀请中国明星进行市场引流的案例已经屡见不鲜。大片获取中国市场的一般途径有两种，一种是制作“中国定制大片”，中国资本参与，大量中国品牌赞助，电影中也使用中国演员，如去年《金刚：骷髅岛》中的景甜，《星际特工：千星之城》中的吴亦凡，今年中国演员扎推出现的《环太平洋2》。

另一种途径则是邀请中国明星推助宣发，明星为海外大片“代言”，成为推广大使。2015年鹿晗担任了《星球大战：原力觉醒》的推广大使，《星球大战》毫无疑问是具备全球影响力的IP，但是在内地市场它存在着文化壁垒，内容也相对垂直，大众市场上并不如鹿晗这类流量小生引人注目，媒体报道，根据统计，鹿晗担任中国大使的相关微博转发量达到了12万次。该电影首映破纪录，两亿票房入账离不开鹿晗的宣传造势。

而这之后此前《蜘蛛侠：英雄归来》邀请了PG one助阵，彼时粉丝群体褒贬不一，但是嘻哈无疑是当时国内流量风口上的元素。王俊凯担任《王牌特工2:黄金圈》的中国推广大使，其为该电影制作的推广曲《冷暖》转发数超过了500万次，流量明星的粉丝效应可见一斑。

漫威庆典上出现的国内歌手，虽然真正的流量型明星并不多，但大多具备代表作与知名度。本身邀请明星的意义在于为电影引流，漫威宣发流程安排不恰当，庆典合影C位照在社交媒体平台形成舆论风潮。效果不一定正面，但热度达到了。

目前，在《复联3》的光芒下，5月内地市场上的电影已经显得有些暗淡，而这一波宣发过后，今日首映的《21克拉》《脱单告急》关注度也基本被分散了。

END

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