鸿星尔克吴荣照：属于国货的新时代已经来临

鸿星尔克吴荣照：属于国货的新时代已经来临

文 | 噗少侠

出品 | 网易科技《态℃》栏目组

公司创办初期就遭遇洪水漫灌，转型关键期又突遭厂房失火，超半数设备毁之一旦，以及行业周期引发去库存带来的生死竞赛——鸿星尔克实业董事长吴荣照，在和父辈兄弟们共同创业初期，或许很难想象今后二十年将遇到的种种磨难。

打开网易新闻 查看更多视频

“ 因为自己也淋过雨，所以想给别人撑一把伞。 ”可令人没想到的是，2021年吴荣照的一句话，随着2021年7月郑州一场千年不遇的暴雨，瞬间出圈。围观群众，既对灾区人民的境遇心头发颤，也对彼时经营困难的鸿星尔克捐出5000万后的低调，感到鼻头发酸。

“现在回想起来，依然感觉非常的温暖很受感动。”在接受网易科技《致前行者·逐梦启航》杨澜专访时，吴荣照对去年全国人民掀起的“野蛮消费”，甚至直接带动了一轮以国货为荣的购买浪潮而深表感动。可令人感动的，不仅是鸿星尔克驰援灾区的善举，也是吴荣照在专访中回顾企业、人生、行业、国潮等故事时，袒露出的踏实、务实、诚实，以及真实。

如今，随着Z世代对中国传统文化的自信日渐增强，国潮已加速迈进不限于实物、更有民族文化与科技交织而来的3.0时代。此时，一家企业该如何真正脱颖而出？一家老牌国货又该如何自我革命？

在吴荣照看来，鸿星尔克一句“TO BE No.1”喊了二十多年仍令人感动，或许是因为人生和企业最重要的不是结果，而是过程：“追求卓越、追求梦想的过程中，要去坚持、克服困难、迎接挑战——这种精神依旧是激励我的内生动力。”

或许，正如吴荣照追逐梦想脚步从未停歇的那样，为了看清这些“前行者”的背影，我们也将不由得挺起胸膛。

Part 1： “叫你们老板不要多管闲事！”

杨澜：2022年，你第一条微博写下：“逐梦前行 奔赴未来”和我们《致前行者》节目的意象不谋而合。我很想听一听，你认为什么样的人是前行者？

吴荣照：梦想应该是每个人都拥有的一个权利。也许很多人因为现实和运气的原因，不一定都能实现梦想。但是在他追求梦想的过程中，梦想给予他的力量、内在的动力，激发他每天往前走的这种状态：我觉得本身就非常有价值，也非常值得去提倡。所以，我觉得前行者就是一个追梦人。

杨澜：2021年因为驰援河南的善举，把你和鸿星尔克推上了热搜。消费者也抱之以巨大的热情，他们称之为“野性消费”。当时有哪些事情给你留下的印象最为深刻？ 吴荣照：其实一开始我真的是很意外，没想到一个平凡的举动会引起这么大的关注和赞赏。所以是意外之喜，也感觉很受宠若惊。当时知道这个情况之后，我就第一时间赶到直播间对大家表达谢意，同时劝谏大家要理性消费。但是没想到网友们的反应：说我们偏要野性消费，或者说叫你们老板不要多管闲事。所以我觉得网友的这些调侃，我觉得虽然是玩笑话，但是真的是真感情的一种流露。所以现在回想起来，依然感觉非常的温暖很受感动。

杨澜：当时你说了一句话打动了很多人：因为自己也淋过雨，所以想给别人撑一把伞。是什么事让你有感而发？ 吴荣照：实际上我们在创业的过程当中，尤其在初期的时候，2003年也经历了一次比较大的一个洪水，造成了很大的一个损失。所以当我看到河南的这个水灾，再看到那个视频的话，还是很感同身受。

杨澜：在这个过程当中，网友们也是脑洞大开，特别是有幽默感。包括说鸿星尔克缝纫机已经要冒烟了等等。哪些会让你觉得让人哭笑不得的一些故事？ 吴荣照：比如说就像那个：让你们老板不要多管闲事。还有我看到有一个事情特别意外。一个用户到我们的店铺买了500块钱的东西，他扔下1000块钱直接跑掉。我们店员一下子没反应过来，数了数账，一看那个钱跟他买的东西不对，马上追出去，但是追不上了。后来我们的这个店员就把他多付了这500块钱，就捐给了慈善组织。

杨澜：这些点点滴滴让人感动，人心向善。这一次引起这么大的反响，你觉得一些深层的原因会是什么？它只是一个偶然的一个事件吗？ 吴荣照：我感觉这应该是时代迸发出来的一种力量。这些年轻的群体，他们的文化的自信以及爱国情怀的一种觉醒，让更多的这些国货品牌有机会进入大众的视野。我觉得未来国人的这种文化自信以及这种凝聚力，可能对于国货品牌的崛起，是一个非常好的一个土壤和氛围。我觉得属于国货的新时代已经来临。

Part2：“不是因为有机会才坚持，是因为坚持才有机会。”

杨澜：我们都说，创业难守业更难，守业再加创新可能就更难了。你觉得接手鸿星尔克到现在这些年，你什么时候会觉得最难？ 吴荣照：至暗时刻应该是在2015年的时候。那时候公司刚刚面临转型，业绩又比较低谷的时候，又遇到一次比较大的一个火灾。那时候应该是我经历的相对比较大的一个挫折。当时我们三分之二的产能都被烧掉了，然后很多订单都没有办法交付。工厂的机器设备、厂房都遭受到很大的一个破坏。这大火烧了多长时间呢？从傍晚一直烧到第二天。我是一直看到凌晨的四五点钟整个大火才基本上控制住。刚开始我们有三栋厂房，从第一栋烧完然后往第二栋蔓延。因为火势太大了，第二栋也烧了精光了。

当时还好，我们的消防队很给力。在第二栋往第三栋蔓延的时候把它隔断了。隔断的那个时候，我才撤出一线回到家里。没睡觉就在思考，给我们的团队写了一封信，就号召大家要一起坚强起来，一起面对这么大的困难，大家一定要团结一心，来一起渡过这个难关。

杨澜：当时在经营上造成了多大的困难？

吴荣照：因为当时本身底子就比较薄。那两年刚好是在转型的阶段，在2013年 、2014年时候，我们造成很大的一个库存，包括产品的研发方向跟市场有很大脱节。所以那时候开始在调整，在去库存资金压力也非常大，又遇到这么大的一个事情。最艰难的时候，账上的现金还不够一个礼拜，所以压力是非常大的。

杨澜：晚上睡得着觉吗？

吴荣照：我的白头发很多是那一阶段长出来的。

杨澜：做企业不容易，九死一生。2008年后国产运动品牌整个行业都遇到了困难的时刻：大家都有一种很乐观倾向，在盲目的扩张。你回头怎么看那个时代的变化？ 吴荣照：我有时候跟我们团队交流。其实我们创业的这个过程，基本上把这个行业所走过的坑基本上都走了。

杨澜：那你觉得这是一种不幸，还是一种幸运呢？

吴荣照：我觉得能够挺过来，都是幸运的。因为很多人可能走到某一个坎，他可能就掉下去了。

杨澜：最困难的时候，要怎么样多坚持一步才有希望呢？

吴荣照：所以我经常就跟我们团队讲：就是咬紧牙关，没有别的。我觉得没有别的什么诀窍，就是咬紧牙去扛。因为你不知道下一个转机在哪里。也许你多扛一秒钟，多扛一天、多扛半年，可能转机就出现了。所以有一句话就是说不是因为有机会才坚持，是因为坚持才有机会。

杨澜：市场如此快速的变化和以及一系列的不确定性，对于一个企业的领军人物提出了从所未有的要求。你自己所有的精力最多的放在哪一个环节上？

吴荣照：产品方面是投入最多的。另外一块就是在有空，当然疫情没有那么严重的时候 ，我走市场的时间也挺多的。过去几年，我基本上中国3000个县城这一类的单位，我走了超过2000个。在走市场的过程当中，你可以去开阔你的眼界，可以去真正感知这个市场的温度。很多时候它没办法用语言形容。我现在也经常跟团队在强调，就是要现场、现物、现实，一定要去到现场，感知现场这种磁场。因为很多东西是没办法用信息，用语言来交流的，你得自己去感知你的现场。另外你要去接触现物，基于有对这两块的感知后你才能基于现实得出最好的最佳的一个决策方案。

杨澜：德鲁克说过一句话，企业最终的责任就是两个，一个是创新,一个是营销。企业的领头者，要特别关注这两个层次，因为它往往是企业核心的竞争力所在。

吴荣照：对,所以我关注很多是在产品的创新。当然以前很多时候,我的眼光看得比较准。但这几年我会更多的让团队看,因为我发现随着我年纪的增加，加上时代迭代太快了，这个不是用努力就能去跟得上的，年轻人他的想法真的很多。

杨澜：所以像你的设计团队平均年龄多大？ 吴荣照：现在我们有很多二十几岁的年轻的设计师进来。尤其今年我们引进了很多年轻的一些设计师。经历了去年7月份事件后，我们设计师的激情被点燃了，因为他觉得以前我们可能在三四线的市场，那我可能要他的设计就会相对更务实一点，因为他设计要跟你的用户要匹配，跟渠道要匹配。那现在有了一线市场二线市场的渠道，他就可以更加的开放一点，可以用一些更前沿的设计理念。所以团队的激情是被激发起来了，尤其是设计团队。

杨澜：你最有成就感，或者是最开心的时候是什么？最开心的时候？

吴荣照：比如说我去走市场的时候，我最喜欢盯人家的脚，看到别人穿着我们的这个产品的时候。我最开心的时候，可能是我走出国门看到有国外的用户穿着我们的鞋子在路上走，那一刻那种满足感，是很难用语言形容的。

Part3 ：“国潮，应该是开放又包容”

杨澜：国潮热是最近几年非常热的一个话题。像洋河梦之蓝、鸿星尔克，也在这条路上不断地去传承和创新。你怎么样理解现在的国潮热和国潮？ 吴荣照：我个人理解，国潮首先应该是时尚，很有态度的。它的个性、态度，能够在国潮这个产品上面去表达出来。第二，我觉得应该是一种能够唤醒人们对国潮背后的一种价值的认同感，或者文化的认同感。第三，我理解的国潮，它应该是开放而又包容的，它应该可以再去融合其他民族新的一些比较时尚的东西来进行表达。比如说，它也可以很现代很科技，也可以很传统很历史。所以它应该是一种比较开放包容的这样的一个状态。这是我自己个人理解的国潮。

杨澜：从某种程度上说，国潮也是这一代年轻人的一种身份感。他们既为自己的传统感到骄傲，同时又空前面向全球的一代人。一方面年轻人对于国货和国潮的追捧刺激了国有品牌的成长，另一个方面，你们每天在做的事情也会影响和塑造着年轻人的审美？ 吴荣照:我觉得我们更多要做的，还是去洞察年轻人现在的一个消费习惯。包括审美的偏好，

去洞察他们背后为什么会有这样的一些取向？根据洞察，我们再来做出我们应该去做的一些事情。比如说，我观察现在年轻人选东西 一定是颜值放在第一位，东西一定要好看，颜值就是正义。第二，产品一定要有好的体验。你的整个产品的一个脚感舒适度，包括运动表现都要能够满足他的一个需求。第三，就是产品背后的故事能够让他取得认同。比如，在文化上面的认同，或者价值观上的认同。我觉得这几个方面，都是我们需要去做一些洞察，并且做出在产品研发也好，在我们的产品包装也好，都要去做出相应的应对。

杨澜:其实更多的年轻人他在消费和购买一个产品的时候，他实际上是在做一种情感的表达，他需要找到某种归属感，需要跟你有共鸣。 吴荣照：所以我觉得现在消费者，我感觉就会更加理性。

杨澜:我也看到鸿星尔克在科技在数字化转型，包括在环保理念方面都有一些自己的这个定位。那给企业在市场当中的定位是什么样的?

吴荣照:我们自己的定位就是要做一个科技新国货。我们是以新国货来定义自己，是有科技含量的。比如，我们现在做的这个奇弹科技（炁科技等）的材料，这个材料整个用户的体验感就非常好，用户跑步的时候能够给你很好的一个支撑反弹。实际上包括现在年轻人，他也很看重你的产品背后是不是有成长，对社会的这个责任对绿色低碳这一块有没有责任，它是一种生活方式。 所以在这一块，比如我们很早以前就开始使用环保的水性胶可溶性的胶，它不会对环境造成污染，可以溶解在水里。包括我们的鞋底，现在开始在尝试做一些咖啡渣加进来做成鞋底——我们开始在对这些可分解可降解还有这种再生材料的一些运用，来真正实现企业这个比较低碳，绿色可持续的一种发展。 而在数字化这一块，我们这个行业虽然听起来感觉是像是一个传统行业，但你从产品的设计研发到批量化生产，再到物流与交付用户的过程中，链条是非常长的。所以，你必须要用数字化的工具来赋能到我们整个运营当中，去提升效率。甚至包括我们也通过数字化去更多研究，如何让用户跟我们能够形成一个有自己私域的一个用户群来做更好的一个互动，来增加用户对我们这个品牌的一个粘性。 杨澜:可能未来制胜的法宝不是卖出几件产品，而是凝聚了一批人。 吴荣照:对呀。所以我其实前一段时间会经常的在鸿星尔克直播间底下留言，跟我们的用户在互动，我觉得还是挺有收获的。

Part4什么才是真正的“TO BE No.1 ”？

杨澜:现在体育用品行业马太效应明显，你怎么确定鸿星尔克的品牌定位? 吴荣照:其实体育用品行业有三个特点：一个是门槛高。门槛高，就是说你要真正做出运动产品，尤其运动鞋要有蛮多的工艺跟技术。这个需要一定时间去积累，包括材料的一些应用，另外一个门槛就是，你需要对体育资源有一定的运用。第三，就是你对渠道，包括线上渠道和线下渠道，你要需要一定的时间的积累。所以我觉得这几块，都是这个行业高门槛的一种体现。 那么，在高门槛的情况下，这又是一个竞争非常激烈的行业。你看国外的品牌、国内的品牌，基本上在中国市场的竞争，现在几乎等于是全球的竞争了。因为你该进来的品牌都进来了。没有任何界限的，都可以进来。这是一个自由的一个充分竞争的领域。所以，在这个市场当中要占有一席之地，确实是需要花很大的一个时间去研究。

杨澜:你觉得现在我们跟国外品牌主要的差距体现在什么方面? 吴荣照:我觉得从目前来看，我们跟国际品牌几个差距。一个就是在技术这一块的积累，包括新材料这块研发确实国外超前是比较多的。可那这两年国内品牌的追赶的速度也比较快，甚至在某些单项、一些小领域，比如说我们现在鞋底用了一些新的材料，这个技术含量跟他的体验感并不会跟他们差距很大，基本上已经有点赶超的这种状态。 另外一个我觉得差距更大的，可能是在体育赛事的一个资源。国际品牌在这方面有很深厚的积累，不管是赛事也好运动员也好，你看到了他们签约的这些最顶级的运动员，只是它的冰山一角。实际上，国外品牌很早就形成一个金字塔状的一种积累，不管是中层的，或者是刚刚露脸的这些苗子，他们都是大量地去签约的。所以国外品牌这一个整个资源优势还是比较明显的。 另外一块，还有渠道方面的一些资源。因为国外品牌品牌力相对比较强，所以它能够进入各种各样的一些渠道，能够获取更多的这种优质的、比较中高端的一些用户。所以我觉得这几块，是我们目前要去努力去追上的差距。

杨澜:企业的竞争也分不同的层次，一开始可能是比价格比产品，然后比管理、经营，最后是品牌之间的一种竞争和博弈。 吴荣照:没错。所以我觉得未来我们的国际化是比较务实的一种国际化。我们现在也还谈不上国际化，虽然我们现在的产品也有出口，但离国际化这一块远远说不上。所以未来几年我们更多的还是在深耕本土的市场，我们努力要在本土市场进行赶超，在本土市场占据一定的这个市场份额，然后比较务实地去进行这个国际化。比如说国际化，我们第一步可能我会先跨出这些东南亚国家、“一带一路”的国家。实际上，这几年国家“一带一路”非常有前瞻性，这些“一带一路”的国家对中国品牌的认同感是非常强的。所以，这些都是未来我们国货品牌走出去的一个非常好的一个通道，是新时代的一个丝绸之路。

杨澜:“TO BE No.1”这句口号也伴随了一代年轻人的成长。这句话在多大的程度上

依然能够代表你今天工作的一种心态？你对于未来的5年到10年最大的愿望是什么? 吴荣照:我觉得“TO BE No.1”，它的重点并不是在“No.1”这个词，而是在“TO BE”的上面。是在往“No.1”走的这个过程，在追求卓越、在追求你的梦想这过程要如何去坚持如何去克服困难、如何去迎接挑战。所以这种精神对于我现在来说，依然是非常能够激励我的一种内生的动力。 谈到未来的梦想，我是希望自己的品牌像刚才说的，在国内能够得到更多的国人的一个认同，能够在国内实现一个更好的成长。那到时机成熟的时候慢慢的走出去。那我们的一个土生土长的国货品牌，能够在国际上，能够受到国际用户的一个认可和尊重，这是我最大的一个梦想。