出海“老兵”：我在印尼创业13年的经验与心得

「不出海，就出局」。在出海全球化成为“必选项”的环境下，东南亚市场成为众多中国企业家眼中的首选站。其中，印度尼西亚（以下简称「印尼」）是企业家们不容忽视的新兴市场。

*今年5月19-25日，家办新智点将走进东南亚最具代表性的两个国家——新加坡和印度尼西亚，多角度多方位地了解新加坡家办政策与家办生态，近距离观察东南亚真实的投资与营商环境。本次研学，我们也将参访出海标杆企业WOOK，与许龙华深入交流。欢迎感兴趣的朋友扫码咨询研学详情。

口述 | 许龙华（WOOK创始人）

编辑| 家办新智点

东南亚「钱」景可观

不论是从细分市场经济还是整体的市场规模来看，东南亚发展“钱”景可观，原因在于：

一、东南亚庞大的人口基数孕育了丰富的商业机会

东南亚庞大的人口基数孕育了丰富的商业机会，市场空间潜力巨大。东南亚11国共计有6.8亿人口，成为世界第三大人口地区。其中印尼有2.8亿人口，菲律宾有1.17亿，越南有9600万，泰国有7200万，马来西亚有3400万。

二、东南亚人口结构呈现年轻化特征

根据东盟秘书处数据，东南亚19岁以下人口占比超过33%，20-54岁小口占比达50.8%。相关数据显示，2021年，东南亚地区平均年龄仅为28.8岁。其中，菲律宾是典型的年轻化国家，国民年龄中位数仅为 25.7岁(中国为38.4岁)。

据世界经济论坛预测，预计到2030年，70%的东南亚人口会成为中产。东南亚消费市场的规模将有望增长至4万亿美元。随着低龄消费者的成长和消费能力的增强，以及巨大的人口红利，东南亚仍是蓝海市场。

三、东南亚互联网经济蓬勃发展

谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》显示，东南亚互联网用户有4.4亿，高达75%的互联网普及率。电商、外卖、无现金支付等生活方式正在东南亚广泛流行。

在互联网用户激增下，东南亚互联网经济也蓬勃发展。据淡马锡、谷歌预测数据显示，到2025年，东南亚互联网经济占GDP8%，接近发达国家水平。到2025年，东南亚整体的数字经济规模或超3600亿美元，并有望在2030年达到1万亿美元规模。从整体市场规模来看，东南亚前景非常可观。

其中，目前东南亚电商高速发展，约有3.5亿以上的用户在线购物。调研显示，50%的在线购物者表示，线上支出与购买频率会越来越高。

近年来，东南亚孕育了一批互联网的巨头：譬如东南亚电商和游戏巨头SEA号称“东南亚的小腾讯”；阿里旗下电商Lazada；印尼本土互联网小巨头GoTo集出行和电商于一体等。

走进印尼

谈及东南亚，大家脑海中往往最先闪过泰国、马来西亚，很少有人了解印尼。目前很多人对印尼的认知有失偏颇，仍持有不安全等刻板印象。实际上，印尼作为温和派穆斯林国家，人民友善，社会安全稳定。

2013年，中国倡议共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，组成了“一带一路”战略构想，后上升为国家战略。

当前「一带一路」最成功的合作典范当属印尼，原因在于：

一、印度尼西亚人口超2.8亿人，每年新增人口超600万。

印尼是东南亚最大的国家，以及全球人口第四大的国家，内需市场丰富。从地缘政治上来看，印尼作为东南亚岛国，与中国没有领土纠纷和争端。

二、印尼自然资源丰富。

印尼的锡、镍砂、铝土、镍、黄金、石油、天然气、煤炭、森林等资源丰富。其中，印尼是世界第一大镍矿生产国和冶炼国，第二大锡矿生产国，以及世界第一大煤炭出口国。在资源上，印尼与中国高度互补。

三、大规模基建加快了印尼的城市化进程

印尼总统佐科·维多多在2014年上任之后，大力支持基础设施建设，被称为“基建总统”。佐科增加了国家财政预算中对基础设施的拨款，从2015年至2022年的拨款总额达到1,980亿美元，较2005年至2014年的拨款总额翻了一倍。

根据CEIC数据，经过十年的收费公路、铁路和港口等基础设施投资，印尼94个主要城市(1个首都城市和93个其他城市)的GDP从2012年的3.660亿美元增长至2022年的5,350亿美元。

值得一提的是，在基建方面，中国与印尼合作深入，印尼基建所取得的成果，90%以上均与中国合作。其中，中方承建的印尼雅万高铁已全面贯通通车。但是，目前印尼的公路、铁路等基础设施与中国相比仍有巨大差距。以我个人观感来看，印尼的高速公路需要再建设20年才能达到目前中国的水平，未来基建的空间非常大。

此外，2010年我初到印尼时当地经常停电，近三年来印尼的电力稳定，且电价持续下降，有利于印尼工业经济的发展。

四、RCEP政策加持，为国货出海提供便利

相比欧美，中国产品出海东南亚、日本能享受更优的关税政策，对于中国卖家来说，这能节省一大笔成本。此外，各国之间的海关程序简化让贸易更简便。RCEP*采用信息化的高效管理手段，简化了通关手续。对港口航运、外贸企业来说都是极大的利好。

*《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）是2012年由东盟发起，历时八年，由包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员制定的协定。

在印尼，贸易壁垒降低，大部分是零关税。印尼本土为了发展制造业，提出让外来的一些产品在印尼建设工厂，推动本地制造业的发展，为外资企业提供了更多机遇。

作为长期扎根印尼的创业者，在过去十余年中我亲眼见证了中国与印尼合作进程。在中国一带一路战略中，中国与印尼的合作成果最为丰硕。

印尼-日益崛起的新兴消费大国

· 印尼消费市场的巨大潜力

目前，印尼的城市人口占比较少，城市化才刚刚启动。94个官方公认的城市共有人口约5,900万人，占全国总人口的22%。雅加达以外地区的城市化有望扩大印尼的中产消费群体。

数据显示2025年，在印尼的消费组成部分中，雅加达、万隆和泗水超级中心城市占比27%，新兴城市达43%，农村地区占30%。与马来西亚、菲律宾相比，印尼超级中心城市消费占比更低。在不断增长的中产消费群体中，印尼城市化潜力仍然较大。

· 中产的消费几乎占据了印尼全国总消费的半壁江山

对于印尼的消费用户分层分析显示，印尼新中产消费者为1.28亿，占总人口47%。中产消费群体达7.200万人，占总人口26%。（其中，印尼每天消费支出3.3-38美元即为中产。）

目前，中产消费者的消费几乎占据了印尼全国总消费的半壁江山。中产和新中产人群是印尼消费主义兴起的核心，对现代零售、消费升级和数字化等发展趋势上起着关键推动作用。

· 独特的双轨消费主义

印尼双轨消费主义的发展带来消费者细分，并引发对零售战略的重新思考。随着印尼的中产消费群体不断扩大，随着趋势的演变，印尼形成了一种独特的双轨消费主义，具体表现为：新兴消费群体对整个经济的比重未来会越来越高，以及印尼一线城市富裕群体对生活方式的追求。

· 印尼的城市化进程有望持续

今年印尼新当选的总统普拉博沃，旗帜鲜明的提出要继承佐科总统的政策，继续推动基建拉动印尼的城市化，从而带动经济的发展。随着经济增长在全国范围内扩散，印尼94个公认主要城市之外的具备城市特征的定居点有望兴起。

· 印尼GDP有望加速增长

在GDP方面，将人均GDP从1,000美元提升至2,000美元，印度用时11年，中国与印尼则花了六年时间。由此可见，印尼的GDP收入增长速度较快。

2010年至今，印尼GDP增速持续保持在5%～6%。近期，印尼最近当选的总统普拉博沃提出要将印尼GDP增速提高至7%～10%。我认为，这一目标对于印尼来说是完全有可能实现。

13年创业历程

2010年我在印尼拜访朋友，机缘巧合发现印尼市场潜力巨大，决心在印尼创业。2011年，WOOK印尼公司正式成立。创业之初，我们作为个体户创业者投入启动资金不足十万元。WOOK最早从3C数码配件产品开始，并创立了一个充电宝品牌。经过三年发展，2013年WOOK收入达4000万人民币，利润为300万～400万人民币。

· B2B模式

2014年，我们观察发现印尼市场的渠道效率、流通效率很低。彼时中国制造已全球闻名，有很多好产品。这些商品进入印尼后，由于严重的信息不对称，从商品到达销售者需要经历三层甚至四层分销。譬如，一个商品需要经历「进口商-大批发商-批发小店-零售店」四层分销才能到达消费者手中。

发现这一市场痛点后，我们决定建立一个B2B电商平台，将中国产品到印尼市场的中间环节扁平化电商化。2015年，我们在印尼各个地方成立分公司、建渠道。

我们在制定商业模型时想的比较简单，实际做起来链条长且复杂。东南亚国家基础设施薄弱，WOOK做平台则需要建地推、建仓库、做产品、设计供应链，且要做的非常合规。这一时期，我们的创业历程可谓是在「死亡谷」中摸索。

从业态来讲，B2B电商是WOOK的核心。我们通过WOOK APP一端连接品牌商、制造商，另一端通过地推等方式连接零售商，目前已经全部实现的数字化。

在零售店方面，我们自建APP系统，通过地推去触达线下零售店，帮助零售商去做2C，为门店提供售后服务、升级改造、规划供应链、培训员工等服务。当前，这一业务已在APP中形成闭环，在连接大量的零售门店后，我们会对门店进行筛选、分层、以及建立客户星级管理系统。

在过程中，WOOK搭建了一个数据驱动的供应链平台，构建了APP+OA+ERP系统，让整个供应链实时在线化。通过移动端，每个门店可以在WOOK上随时随地下单，并且清楚地知道库存、到货信息，以此提高运营效率。

此外，我们自建了仓储管理体系，目前WOOK仓库将超过8万平米，有五个总仓以及多个区域中心仓、数十个分拨仓。

WOOK的B2B业务打法较重，增速不太高但胜在稳健。我们通过逐步积累了一定的规模，并实现了全渠道的本地化运营。WOOK在成功搭建平台后，开始稳健地扩充品类，目前涵盖了3C数码、装饰建材、智能家居、文具办公、生活小家电等产品。

目前，WOOK与中国400家工厂品牌合作；在零售端，WOOK在印尼覆盖有七万多家零售终端、客户门店和卖场，在越南、泰国、菲律宾共计覆盖了近一万零售门店。目前，WOOK在零售端每月以超1000家的速度增长，本地员工达到了1200人。

2018年，WOOK的商业模型在印尼正式跑通后，2020年成立泰国公司、2021年成立菲律宾公司、2022年成立马来西亚公司。2023年，WOOK的业务持续增长，获得了超4000万人民币的利润。今年，我们预计WOOK的B2B业务将有1亿人民币的净利润。

· B2C

在B2C方面，我们主要发展自有品牌。当前，WOOK有十余个自有品牌包括：创立13年的VIVAN和ROBOT是印尼乃至东南亚销量最大的3C数码配件品牌；数码配件网红品牌ACOME；印尼TOP2软装品牌RONA；生活家居品牌BONBOX；小家电品牌SAMONO等。

在组织架构上，每个品牌成立了一个事业部。在上游，我们与专业的设计公司和制造工厂进行合作，帮我们联合开发、代工或贴牌，我们通过WOOK的平台直接触达零售终端。

2019年开始，印尼B2C电商发展加速，WOOK开始设立团队做电商运营。依托我们做B2B品牌和供应链，WOOK在头部的Shopee、Lazada等第三方电商平台开设官方旗舰店，目前已有80个官方旗舰店矩阵。

两年前TikTok在印尼启动了直播电商。近期，WOOK筹建了一个新的直播基地，打造了数十个直播间，自主招主播同时找达人和明星进行直播带货。目前直播电商业务发展速度非常快，预计今年将增长400%～500%。

自2014年至今，WOOK共计融资4轮，获得了多家知名VC与上市公司投资。一路走来，我们经历了长时间的探索和基础能力建设，自2022年后WOOK已实现盈利。

（《家办新智点》提醒：内容及观点仅供参考，不构成任何投资建议。）

预告

为加速中国内地家办的学习曲线和成长曲线，2023年6月伊始，家办新智点组织了一系列全球家办研学活动，我们曾两度组团赴港，与中国香港的老家族及成熟家办深度交流。今年，家办新智点将继续组团赴东南亚、瑞士、美国等地深度考察，学习成熟家办的运作经验和治理之道。

5月，家办新智点将走进东南亚具有代表性的两个国家——新加坡和印度尼西亚，与两国监管部门深度对话，走访知名家族企业及家族办公室、优秀出海企业代表、大型金融集团等，多角度多方位地了解新加坡家办政策与家办生态，近距离观察东南亚真实的投资与营商环境，深度解读当地企业生态和竞争格局。

网址：出海“老兵”：我在印尼创业13年的经验与心得 https://mxgxt.com/news/view/508156

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