“小镇做题家”进击，361度逼近百亿｜消费巴士

来源：消费巴士

出品 | 消费巴士

4月，石家庄，随着现场DJ介绍，篮球员赖益烨走进球场，在比赛中左右开弓，不时做出假动作迷惑对手。一记三分球后，掌声欢呼声从四面八方迭起。

作为前CUBA（中国大学生篮球联赛）球员，赖益烨是中国知名度最高的草根篮球运动员之一。把他带到石家庄的是一个叫做“触地即燃”的活动。过去几年，“触地即燃”游走于多个非一线城市。上一赛季，它把开年首场比赛选择在了村BA的发源地贵州，并辐射贵阳、南宁、昆明、长沙、济南等多座城市。而村BA，则是过去几年国内现象级草根赛事。

图片来源：赖益烨微博

"触地即燃"公号认证主体为361度（中国）有限公司。它看上去像在努力营造草根篮球文化，而在非一线城市经营草根运动，只是361度下沉布局的一部分。

2023年财年，361度营收达84.23亿元，同比增长21%，增速位列四大国产体育品牌之首。净利润增长28.7%达9.61亿元，增速在四大品牌中仅次于安踏。在最新公告中，361度2024年第一季度营收较去年同期录得高双位数增长，有分析师预测其今年规模将达到百亿。而从2021年到现在，361度的市值已经从20多亿连翻数倍到了接近百亿。

高增长也许是因为361度在四大国产运动品牌中盘子最小。但不得不提的是，在大多数国内外运动品牌决定在一线和非一线城市拼得头破血流的时候，它选择去更下沉的地方，靠“小镇做题家”成了混战中颇为特别的一个。

01卷着卷着去小镇

我们这里说“小镇”，是一种略失偏颇的演绎式说法。它并不是真正意义上的偏远县城，而是相比于一线和新一线城市，品牌竞争没那么激烈的2-5线市场和非沿海市场。

决定将主要阵地放在下沉市场之前，361度经历了一段业绩低谷的时期。2011-2018年期间，在整个行业高度同质化、门店过剩和库存危机中，361度的收入/净利润从2011年高点55.7亿/11.3亿元，回落至2014年低点39.1亿/4.0亿元。截至2018年底，361度核心品牌门店数量为5539家，同比净减少269家，相比2012年底净减少2543间。

自身发展受困之外，大众价位的运动品牌普遍面临着增长瓶颈。2023年，李宁营收同比仅增长6.5%至275.98亿元，净利润同比减少21.58%至31.87亿元，呈现 “增收不增利”之势。安踏集团尽管一路高歌猛进，但定位大众运动的安踏主品牌2023年录得9.3%的营收增速，低于2019-2022年的21.8%、52.5%和15.5%。

究其原因，主要还是一二线城市的存量市场已经陷入了竞争过剩的饱和状态，品牌离增长天花板越来越近。如果继续靠扩店求增长，可能带来同店销售下降和高库存，如果靠提价或者扩充品类求增长，则可能面临和其他细分领域、其他价格带的品牌的竞争，甚至导致老客户的流失。

可能不想再自己卷自己，也可能是对手火力太凶猛，361度选择了主攻下沉市场。

十年前的2013年财报中，361度第一次重点强调了它会巩固在中国三线城市及更小型城市的中低档市场的位置。2013年到2015年，它在三线及以下城市的门店占比在71%-72%左右，和之前几年相比相差不大。从2016年到2023年，它在三线及以下城市的门店占比分别为72.5%、73.5%、74%、75.3%、76.3%、77.2%、76.3%和75.9%，一线城市门店占比则从8.4%一路降低到了5.1%。中泰国际《消费降级趋势的受益者》报告称，361度在开店上这种差异化定位，有利于它抢占下沉市场。

数据来源：361度历年财报

361度还在下沉市场大量铺设它的第九代形象店。根据官方说法，新形象店不仅面积更大，还融入了时尚元素、优化了布局陈列，并增强了购物体验。看上去361度正计划通过更好的门店形象，加深它在下沉市场消费者心中的品牌形象。

02在下沉市场找“草根”

和大多数去到下沉市场的品牌一样，361度选择了主打性价比，并为此在部分品类的毛利上做出让渡。

2023年，除了鞋类、儿童产品外，361度服饰产品和配件产品毛利率都有小幅下降。“出售更多毛利率较低的产品，应对市场需求变化。”361度在年报中称。在普遍的购买行为中，服饰比鞋子的购买频率更高，通过服饰的让利，可以让361度接触更多消费者、带动销售。

另一方面，361度也寄希望于通过鞋履业务体现自己运动专业性的一面。毕竟鞋类产品通常具有更高的品牌附加值和技术含量，也能带来更高的客单价和营收。对此，361推出了“飞飚Future 1.5”“飞燃3”等跑鞋，并签约国际篮球巨星尼古拉·约基奇等，希望凭此增加品牌在专业运动领域的影响力。

在和消费者的互动方面，361度似乎有意避开高线城市。

文章开头提到的篮球赛事“触地即燃”，在上一个赛季先后走过贵阳、桂林、昆明、邯郸、信阳、大同、兰州、东莞、石家庄、郑州、济南等城市，累计汇集了2600余名球员参赛，对战场次900余场，官方称参赛人数及参赛场次均创历史新高。

在跑步方面，361度搭建区域跑团的石家庄、大同、合肥等地，也并非在过去运动品牌会去重点经营的城市名单中。

发力“草根”对361的好处是什么？高线城市的确也有不少把运动作为生活习惯的人，但同样有不少只是想通过照片告诉别人他们爱运动的人，相比于对产品性能的追求，他们更在乎品牌赋予他们的符号和标签。但是位于低线城市、对品牌没那么在乎的草根运动者，他们更在乎的就是一件装备好不好穿本身，这让主打性价比的361度更有用武之地。

除了低线城市，童装也可能成为361的增长点。2023年，它的童装收益同比增加35.7%至19.6亿元。其在2024年Q1的业绩公布中也表示，童装零售额较2023年同期录得约20–25%的增长。

山西证券分析师预计361度在2024年全年营收有望达到100亿人民币。这一预期基于2024年前三季度订货会订单的增长，以及公司在三线及以下城市的渠道扩张策略。

但很难讲太过依赖下沉市场，对361度来说是否一直会利好。不少“草根品牌”在做出规模、根基稳定之后，难免选择品牌升级以获得下一阶段的增长。一旦361度来到了它认为的安全地带，想往上走，它将如何打破已经固化了的品牌形象？

网址：“小镇做题家”进击，361度逼近百亿｜消费巴士 https://mxgxt.com/news/view/506820

相关内容

361°拐点？孙杨“穿衣门”后利润预警股价跳水真相
证券市场全新主题:国家消费品崛起
手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿
统计局：一季度消费品市场持续活跃 消费结构继续优化
中国游客赴泰旅游遇“泰囧”:被导游怒吼逼迫消费
吴镇宇儿子费曼近照大变样，16岁却像30岁“油腻男”！
“中国巴菲特”栽了！百亿大佬在自己的套路里套牢自己
从277亿元到47万亿元——国内消费市场繁荣壮大
巴黎世家、香奈儿为何扎堆在中国办秀？奢侈品消费开始两极化
【深度】四大国产运动品牌争锋杭州亚运

随便看看