泰国明星们为何成了奢侈品牌的新宠？
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深度报道｜EDITORIAL
过去两年，奢侈品牌们开始发掘泰国明星的魅力。
不仅仅是Lisa，一个又一个因耽美剧走红的男演员成为了奢侈品新宠。
这个正在崛起的新兴市场是东南亚第三大超高净值人群中心，它的增长能够弥补奢侈品牌在亚太市场的下滑吗？
*撰文/包韵
12月19日，意大利奢侈品牌Valentino宣布任命泰国知名歌手、演员Jeff Satur正式成为品牌代言人。这也是该品牌首次任命来自泰国的品牌代言人。
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Valentino新任代言人Jeff Satur
Jeff Satur与Valentino的合作始于2024年9月于法国巴黎举办的Valentino Pavillon des Folies 2025春夏系列时装秀，亦是Alessandro Michele出任品牌创意总监以来的首场大秀。
这个合作让人想起了当年Alessandro Michele任期内GUCCI与肖战的合作。Jeff Satur也是凭借着一部耽美向泰剧《黑帮少爷爱上我》崭露头角的，而后参加了中国芒果TV音乐竞演综艺节目《披荆斩棘的哥哥第三季》扩大了国际知名度。2024年，Jeff Satur还在腾讯TV举办的中泰真人秀节目《创造营亚洲》担任导师，推出了首张全长专辑《Space Shuttle No. 8》，在中国台北、中国香港、马尼拉、雅加达、新加坡和曼谷举行了亚洲巡演。同时，他主演的电影《荆棘天堂》在泰国上映，获得泰国GQ年度人物评选的年度演员。
又一个欧洲奢侈品牌选中了泰国艺人代言。
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PP Krit为上海发布的Balenciaga春季25系列走秀
过去两年，泰国艺人代言潮汹涌而来。
2022年9月，Burberry任命了泰国耽美剧《只因我们天生一对》的男主角Bright Wachirawit为全球代言人，成为该品牌在南亚太地区的首位品牌大使。
次年4月，Prada任命该剧的另一位男主角Win Metawin担任品牌代言人。
而后，Dior在6月宣布任命了主演《黑帮少爷爱上我》走红的Mile Phakphum与Apo Nattawin为品牌代言人，9月又增加了泰版《流星花园》女主Tu Tontawan，与他们此前合作的泰国三台旗下当红演员James Jirayu与Kimberley合并计算，已达5位之多。
8月，开云集团旗下法国品牌Balenciaga任命了泰国耽美剧《以你的心诠释我的爱》男主角PP Krit担任品牌大使，并在次年的上海秀上邀请了PP Krit走秀，甚至在最近的Balenciaga秋季25系列中，PP Krit的肖像与Balenciaga另两位代言人Isabelle Huppert、Kim Kardashian一起印制成了新款时装上的图案。
同集团的GUCCI在随后一年时间内邀请了3位泰国明星合作：2023年10月任命了女演员Mai Davika为品牌大使，2024年又陆续任命了因耽美剧《与爱同居》走红的男演员Kanawut Traipipattanapong以及《以你的心诠释我的爱》的另一男主角Billkin Putthipong。
其中，Mile Phakphum还同时兼任珠宝品牌Bulgari和豪华跑车McLaren的品牌挚友，Apo Nattawin也是珠宝腕表品牌Piaget的全球大使。Win Metawin则同时担任美国珠宝品牌Tiffany & Co.代言人。
Tiffany & Co.在泰国地区的另一位代言人是女演员Baifern Pimchanok，她同时也代言了LOEWE。
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Lisa成为Louis Vuitton全球代言人
Louis Vuitton在2024年也官宣了两位泰籍代言人韩国女团BLACKPINK泰籍成员Lisa以及韩国男团GOT7泰籍成员BamBam。Miu Miu则官宣韩国女团(G)I-DLE泰籍成员Minnie为品牌代言人。
可以看到，不仅仅是那些依靠韩国娱乐业影响力走红全球的泰籍艺人受到品牌青睐，泰剧市场上备受关注的演员都成为了奢侈品牌抢夺的新「流量密码」。那些曾经在韩国与中国市场上屡试不爽的「带货秘笈」又一次被运用到了泰国明星身上。
这似乎也与泰国文化产品在海外的人气激增有关。在亚洲市场上，泰国耽美剧集带来了强大的影响力。《经济学人》就在2023年3月撰文报道了这一现象，称「泰国耽美剧集是下一个K-pop」，认为这些泰国男星正在「偷走亚洲观众的心」。这篇报道也驱动奢侈品牌加快笼络泰国明星的步伐。很难说是名人效应带动了泰国奢侈品市场的崛起，还是这个市场的繁荣使品牌聚焦泰国明星。但可以明确的是，奢侈品牌在亚洲区营销策略正在分化。
根据Launchmetrics的数据，在9月的巴黎时装周上，泰国和菲律宾名人的媒体影响力已超过了韩国流行歌星的平均水平。而西方对泰国的关注，将随着美剧《白莲花俱乐部第三季》达到一个新的高度。Lisa，从BLACKPINK的Lisa到好莱坞的Lisa，泰国明星已真正站到了国际市场的镁光灯下。这位女歌手正在通过拍摄美剧《白莲花俱乐部第三季》转型成为一位演员，她也因此登上了《Vanity Fair》的2025年好莱坞特辑。
这不仅仅是一种文化现象。Lisa就像泰国在奢侈品市场上地位的具象化呈现。
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10月25日，泰国最大规模商业地产One Bangkok部分开业
近年来，东南亚市场受到奢侈品牌的关注。根据Statista的数据，2024年东南亚奢侈品收入将达到192.6亿美元，预计该市场2024年至2029年的复合年增长率为3.44%。其中，泰国的奢侈品市场则进入了快速发展阶段。欧睿国际预测，2024年泰国个人奢侈品市场销售额达24亿美元，按照9%的复合年增长率计算，到2029年将达到36亿美元规模。
泰国已成为东南亚第三大超高净值人群中心，仅次于金融强国新加坡和人口基数巨大的印度尼西亚。自2020年以来，泰国的超高净值个人人口（定义为资产超过3000万美元的人）大幅增长。预测显示，到2028年，超高净值人群的数量将增加14.7%。
当地消费的增长、疫情后国际游客的涌入助推了该国奢侈品消费的蓬勃态势。游客是泰国奢侈品市场的主要驱动力，其中中国、阿拉伯、印度和俄罗斯游客发挥着巨大的作用，中国开放泰国等东南亚国家免签政策以来，进一步刺激了该国市场的繁荣。曼谷的战略位置还吸引了来自邻国柬埔寨、老挝和越南的富裕购物者。
由TCC资产泰国公司与Frasers地产集团联手打造的泰国最大规模商业地产One Bangkok在11月底落成开业，堪称泰国零售业大跃进时代的标志性产物。这个号称「曼谷版麦迪逊广场」的豪华商业综合体，斥资32亿美元，占地面积约17公顷，包含三座购物中心、五座办公大楼、五家酒店和三座住宅大楼，其地标性建筑Signature Tower高达92层，为泰国目前第一高楼。
除了One Bangkok，曼谷还有另一个去年落成的大型项目：EM district，包含Emsphere、Emporium和EmQuartier三个购物中心，覆盖多样性的购物人群，不仅涵盖CHANEL、Louis Vuitton等奢侈品牌，还拥有Gentle Monster泰国首店、Butter Bear旗舰店等潮流店铺，以及泰国本土设计。
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东南亚第一家Dolce&Gabbana概念店开幕
为了与One Bangkok、EM district这样的新商业竞争，一些曼谷的传统购物中心也在迭代其业务，Siam Paragon、Gaysorn、成立六年的IconSiam和Central Embassy都在进行大量翻修、对租户进行重组，以说服奢侈品牌开设更多的门店和更大的商店。
泰国第一大奢侈品百货公司Central Chidlom就耗资1.2亿美元进行了升级改造，于2024年12月12日开业。借此吸引了CHANEL、Louis Vuitton、GUCCI等数十个奢侈品牌精品店入驻，在60745平方米的空间内达到总计500家时尚品牌的规模。该购物中心所属的百货集团Central Department Store Group首席执行官Natira Boonsri预估，这一升级工程将推动Central Chidlom销售额提升30%。
Siam Piwat集团在2024年已经开设了20家新的奢侈品精品店，包括Chaumet和Ami Paris。其旗下的购物中心Siam Paragon下半年开设的全新旗舰店就包括东南亚第一家Dolce&Gabbana概念店、新的Gucci概念店和在泰国首次亮相的Casablanca。而前一年，Siam Piwat集团在Siam Paragon和IconSiam新开设了的奢侈品精品店就达到了35家，包括泰国首家Loro Piana，Louis Vuitton和Fendi的第一家男装精品店。Siam Piwat执行副总裁兼购物中心业务部门负责人Saruntorn Asaves表示，2024上半年，Siam Paragon、Siam Center和Siam Discovery的客流量超过3700万人。
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Dior Gold House泰国全新概念店
与此同时，头部奢侈品牌也全力以赴地在曼谷开设新概念店。
12月8日，Dior Gold House全新概念店在曼谷隆齐区开幕，这家1000平方米的概念店外观设计灵感源自Dior标志性的蒙田大道30号，店内氛围被将随每一季的时装系列改变，邀请泰国艺术家Korakot Aromdee、Wishulada Panthanuvong等人参与打造，并配备一家由米其林三星主厨Mauro Colagreco主理的Dior咖啡馆。
LVMH集团另一旗舰品牌Louis Vuitton在今年3月也于曼谷Gaysorn Amarin开设了一间名为「LV the Place Bangkok」的体验式概念店铺，包含沉浸式展览空间、咖啡馆、零售商店以及由屡获殊荣的印度名厨Gaggan Anand操刀的东南亚首家Louis Vuitton餐厅Gaggan at Louis Vuitton。
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普吉岛奢侈品购物中心Central Phuket将进行扩建
奢侈品市场的投资不仅限于曼谷，还延伸到泰国的主要旅游区。
泰国作为梦幻的旅行目的地，其岛屿上的奢华酒店吸引着全球富豪。虽然曼谷长期以来一直被认为是他们到访旅行地之前的重要枢纽，但旅游模式正在发生变化。现在有更多的国际直达航班飞往度假胜地。面对这一趋势，奢侈品牌试图在曼谷以外的普吉岛和苏梅岛等旅行目的地吸引更多的消费。
例如，Prada将普吉岛开设其曼谷以外的第一家精品店。
9月，Siam Piwat与房地产投资信托公司Simon合资的Siam Piwat Simon宣布，将在普吉岛开设Siam Premium Outlets，预计于2026年开业。
与此同时，Central Group旗下的Central Pattana也计划到2024年底将Central Phuket的奢侈品店面扩大一倍，到2026年时将其面积从2000平方米扩大到8000平方米，实现奢侈品牌租户的数量增加一倍以上；并在苏梅岛毗邻的甲米建造一个耗资1.29亿美元的Central Krabi综合体，包括零售、住宅和酒店空间。
这一切的筹备，可能是奢侈品牌为了承接中国韩国市场的下滑、日本市场的放缓，而做出的补充。至于是否真的有效，可能需要后面两年时间来检验。
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