这届巴黎奥运，小红书到底怎么想的 ?

发布时间：2024-12-26 07:58

巴黎奥运会尾声将近，激烈的赛事之外，很多人被一支15秒的广告片硬控了十多天。

刘翔：人少风景好的小城上哪搜

姆巴佩：小红猪~

刘翔：好吃不排队的餐馆上哪搜

姆巴佩：小ong书～

刘翔：足球过人技巧上哪搜

姆巴佩：小红叔～

刘翔：三亿人的生活百科全书

姆巴佩：小红书~

四个场景，四组对话，刘翔和姆巴佩三次对视，是15秒里的全部要素。乍看不以为意，很多却上瘾N刷，根本停不下来。

细看广告片的文案，由精炼直接的“问题＋解法”组合，把减法做到了极致。而姆巴佩那句带翘舌音、语调上扬、尾调延长的法式普通话“小ong书”，却在注意力稀缺的互联网上一举爆火，不论看没看过广告片，“法式姆语”几乎都成了近期人们口中“最city”的语言。

在“品牌必争”的奥运会期间，小红书放弃了宏大叙事，选择让曾经的奥运巨星重回大众视野，又凭借世界级球星的中文口音破梗出圈。不走寻常路的小红书，到底怎么想的？

化繁为简，一击即中，策略先赢一步

回顾历届奥运会的品牌营销案子，不难发现一些公式化的玩法，请大热运动员拍一支表达“台下十年功，台上一分钟”的TVC，快慢镜头推拉营造场上场下氛围对比，再配上一句精心打磨的文案，无论故事的内容是什么，品牌的价值观已经传递出去，至于能否摆脱“魔弹论”范式，在大众心中泛起涟漪，似乎并不影响这支片子的分数。

而既是“社交媒体平台”，又是品牌的小红书，明白今天的用户已经慢慢脱敏品牌曾经的叙事方式，只有愿意倾听，并和用户真诚对话，才能创造品牌和用户的双赢局面。

因此，从确定要借奥运会的势，并与用户做大众向的沟通后，小红书的campaign策略一一浮现。

1. 小红书要讲什么？

奥运会四年一度，全品类的品牌都蓄势待发，那么小红书要借此机会向用户、向大众传达什么？

观察用户的搜索习惯不难发现，今天的小红书已经不只是一个内容社区，也像一个在“真实内容、百科全书”信息库支撑下的搜索工具，很多用户已经开始把小红书当百度用。

强大的搜索从来不在于平台想给用户呈现什么，而在于用户想搜的事情都能搜到。甚至，“遇事不决小红书”已经逐渐成为国民级的共识。

为了更有效地与平台用户沟通“有用的搜索”，15秒的广告片中，小红书选取用户最痛点、有共鸣的搜索场景：人少风景好的小城、好吃又不排队的餐馆。即使姆巴佩的“法式姆语”重复了四遍，依然洗脑上头，不讨人厌。

2.为什么是姆巴佩和刘翔？

如果说，奥运热点营销没有运动员，就像西方失去耶路撒冷，那么选择谁来做代言人，成为了小红书思考的关键一步。

尽管入驻平台的流量明星、大热门运动员不少，小红书还是坚持不走流量路线，因为他们明白，在“神仙打架”的热点营销里，最重要的是“活人”，而不是“吉祥物”，美美出镜念几句台词，远不如有“活人感”、有故事的代言人更能调动大众情绪。

其次，品牌请明星代言人，是需要其发挥自身影响力为品牌信息的传递服务，而不是给明星本人拍一支宣传片。

神坛之下，生活之中，刘翔的故事再次被翻开，越来越多人愿意重新了解他，而他也可以是一个在小红书上分享蜂蜜柠檬百香果的小红薯。绿茵场上拥有绝对统治力的姆巴佩，在小红书也没能逃出“忍者神龟”表情包。

他们和大众的距离可以很远，也可以很近。而这，也是小红书的片子出街前助力内容引爆的伏笔。

3. 为什么是15秒？

记忆点，是借势热点的营销中最难完成的一步。想在大投放、大创意、大明星、优质文案中脱颖而出，或许不一定要比大而全，小而精、简单直接更容易与其他营销案例形成差异。

基于小红书社区内容真实、活人感、松弛，甚至最近的“发疯”等特性，以及小红薯们造梗玩梗，二创意愿高的主动性和驱动力，做没有记忆度的行活显然行不通，也很难在达到二次发酵的效果。

于是，小红书将本次奥运营销内容的风格定调为15秒简单洗脑却不低级的病毒式广告，打响营销记忆点的第一枪。

大人物+反日常设定，创意玩出新意

有了明确的策略，小红书的下一个挑战便是寻找创意点。代言人、巴黎、赛场这些常用的元素，想结合好并不容易，那么，就跳出常规，一反常态。

代言人用的恰当对创意来说是加分项，小红书这次的巧妙之处就在于以“代言人”视角为主线，却不被代言人牵着鼻子走。“大人物+一件反常的事”便成为广告片的创意设计，这其中有三个让人直呼“太妙”的创意亮点：

1. 文案爆梗上头

15秒的片子，只有8句文案，每一句的指向和意义都很明确。

广告片中的问题“人少风景好的小城”“好吃不排队的餐馆”“足球过人技巧”，都是小红书通过站内用户调研和搜索数据挖掘出来的最痛点场景，上头的同时也可以不讨人厌。

在有限的时间里，洗脑的秘诀是重复，三个场景落脚“法式姆语”的一句“小红shu”，精准的记忆点和外国人中文发音口音的幽默感，是吸引用户反复观看、模仿的第一步。

2. 中外代言人的化学反应

意想不到的两位传奇运动员梦幻联动是片子的又一大亮点，姆巴佩和刘翔的中外组合在短短15秒里发生了奇妙的化学反应。

中法建交60周年之际，两国代表性巅峰运动员在塞纳河岸会面。19岁捧起大力神杯的法国天才足球运动员姆巴佩，和不到19岁，就打破美国传奇巨星内赫米亚保持了24年之久的110米栏世界青年纪录的亚洲飞人刘翔，两人的相遇，像是两个时代的对望，运动员之间的惺惺相惜在广告片的几次对视中成立。

广告片出街后，网友们纷纷讨论姆巴佩“h不发音”的中文到底是谁教的，还根据这似曾相识的台词长短、难度分配，给两位代言人起名“凤凰传奇”，体育界的玲花和曾毅“cp感”拉满。

3. 经典三段式创意玩出新意

三段式创意几乎是广告中最常见、最经典也最稳固的一种结构，但简单的三段式创意或许要比复杂的三段式创意更难。

小红书这支短片没有把宝押在较为常见的“讲故事”叙事法，而是控制角色联系，将场景化繁为简，放大代言人吸引效果，巧妙玩梗。

文案的三段式由“人少风景好的小城上哪搜”等四个问题勾起观众兴趣，姆巴佩的“法式姆语”——小ong书则是创意关联点。无论对方问什么，答案总在小红书是主体的表达方式。这句“万能回答”，重复加深了观众对于TVC的记忆，也直观传递了品牌想沟通的搜索功能。

做组合媒介的多面手，打透传播通路

当万事俱备，只欠东风，往往在品牌就快能够借助媒介完成整个传播闭环时，却频频哑火，不是被预算卡住，就是打不通渠道，再或者就是只能在有限的受众圈层内跳舞。

而在乒乓球男单决赛夺冠后，樊振东复刻姆巴佩经典庆祝动作，小红书刷屏两人抱胸动作对比，网友喊话樊振东说“法式姆语”时，我们意识到小红书这次的出圈程度比体感更高。

纵观片子出街后的传播路径，小红书可以说把自己养成了一个组合媒介的多面手。

首先，小红书明白，站在品牌视角的自说自话、繁复无重点的信息沟通、模糊的品牌形象，都是传播的大忌。既然如此，15秒的广告片里，最具用户共鸣、有出圈可能性、又带有清晰品牌标签的传播点便是那句“法式姆语”——小ong书。跟做片子的思路一致，传播也化繁为简，集中火力突破这一个信息。看似克制的营销，却让小红书押注“一个胜则多面胜”法则大获成功。

其次，小红书的一套大媒介+小social组合拳，先将这支魔性广告片搬上央视奥运开幕式、赛事广告，及各大视频APP刷印象，打开一场奥运比赛，所有观众都会收获两份“惊喜”；等待发酵后，再将用户的真实感知和共鸣放大，“小红猪、小ong书、h不发音”等等表述，都是广告片出街后，用户模仿二创时不约而同的原声，这些声音不只在线上，更在口耳相传的过程中，来到了大众的生活里。

再次，寻找精准的传播放大器，social层面引爆传播，做出圈。优秀的创作者和内容无疑是今天创意、传播的中流砥柱，小红书在平台上寻遍中国姆巴佩，上上、唐马鹿、喜人、韩美娟等KOL的二创为“法式姆语”的出圈引来第一波流量，而巧用社区不同分类的创作者，将爆梗的触角延伸向宠物圈、歌手圈、健身圈等等小众圈层，也让这次的传播达到了不止跟一群人沟通的目的。

最后，这是一个允许所有人给自己松绑、适当发疯的时代，鬼畜、洗脑、魔性的短视频和它背后的人们正在用自己的方式消化、解构情绪。社死博主ddc靠法式姆语勇闯小红书大楼、鬼畜博主吴伯韬魔改法式姆语，健身博主把法式姆语当变装配乐，“留学生暑期靠法式姆语卖百斤红薯” 冲上热搜引发全国各地卖红薯热潮，他们的“发疯”也好，“松弛”也罢，在那一瞬间是被理解、被支持、被鼓励的，而原本只是传播链路一环的内容，却见证了小红书和用户的有效沟通、双向奔赴。

写在最后

近年来，品牌借势热点，做大众化营销有诸多误区，比如忽视用户的反馈和意见，调整营销策略的步子缓慢；认为数字化营销只是简单地在互联网上投放广告，而低估了其复杂性和潜力；一味地追求覆盖广泛受众，却忘记了品牌的独特定位和核心价值……

小红书这次的奥运campaign是当下大众化营销的一次成功尝试，他们明白用户的重要性，于是没有选择用宏大叙事说教、定义用户生活，而是“退居二线”，洞察社会情绪，以及用户到底喜欢什么、用户的生活方式变化；他们理解媒介的复杂性和多元化，于是不拘泥某个平台，线上线下一起发力，或潮流或下沉，击穿各个媒介，放大内容效果，最大化破圈；他们更懂得越是大热的营销节点，品牌越容易被热点牵制，于是立足平台“有用”的“搜索”业务，打造差异化内容，将内容转化为品牌资产并产生长期的赋能效果。

“法式姆语”的成功绝非偶然，下一个“法式姆语”大概不会太远。

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