双11前，有关李佳琦的灵魂之问（上）

文|聚美丽 许文君

为了迎接2022年的双11，李佳琦团队策划了《所有女生的offer》。这档以“千万消费者”的名义砍价品牌的综艺节目，迅速成为全网关注的焦点。在看似轻松愉悦的氛围背后，是一场没有硝烟的战争--超头与品牌的定价权之争。去年双11期间，李佳琦和薇娅就曾经因为价格问题跟欧莱雅唇枪舌战。实际上，品牌因“全网最低价”被炮轰、被挟持已经成为了家常便饭，甚至有很多品牌直接把决策和控价权全权交给了李佳琦，沦为名副其实的“直播品牌”。

那么，李佳琦对品牌来说意味着什么？未来品牌该如何平衡与超头的关系才能逐渐拿回控价权？如果这个市场没有李佳琦，平台和品牌该何去何从？

带着这些问题，“文君下午茶”请到了四位新锐品牌创始人，一起来聊聊关于超头与品牌的几个关键问题。因为四位都和李佳琦有过合作，所以均做了匿名处理，文中出现的是化名，特此说明。

话题一：“李佳琦”与品牌的定价权之争

听说“李佳琦”复播以后，几乎每天都有品牌商找他。而咨询的内容也是五花八门，从功效到包装再到价格。“李佳琦”在品牌发展过程中发挥的影响力越来越大，他在品牌当中的身份也是越来越重要，既是产品经理、市场营销负责人，还是公关总监加超级销售。

作为品牌创始人，在各位看来，李佳琦对品牌意味着什么？为什么他可以掌握品牌的定价权？品牌该如何平衡和“李佳琦”的关系呢？

超头们也需要带给粉丝新颖、独特的品牌/产品。如果超头只跟粉丝推荐类似雅诗兰黛小棕瓶这样广为人知的产品，并没有体现超头的能力，也体现不出他的厉害之处。所以最好的内容，是今天告诉你一个特别牛的东西，但是你一定没听过。所以超头也需要寻找很多新鲜、高质量、特点清楚的产品，同时这类品牌也愿意把相当的一部分利润让给超头。

品牌在每个阶段都有不同的战略方向，而超头应该是品牌在不同阶段的“武器”，实际上你的所有合作伙伴都应该根据品牌战略有所区分，这样才能较大程度地规避被超头牵着鼻子走的情况。当然这需要创始人时刻保持一个清醒的头脑和强大的定力。

我们可以从品牌战略的角度，完整的梳理一下达人的分类。我们把达人分成：明星、超头、头部、中腰、尾部以及素人。品牌要考虑针对不同层级的达人，他的诉求和你的诉求能不能完美的匹配。

想要打赢一场战争是需要用到各种武器，比如如果是要争夺一座城市，是以占领为目的的，那你就不可能丢核弹过去。因为丢完核弹之后，什么都没有留下，这就没有意义了。所以要进攻这个城市，可能需要动用地面部队如步兵，同时提供步兵的武器，像步枪、冲锋枪等。我们不能简单说核弹就一定比步枪要厉害，所以关键是打什么样的战争，就要匹配相应的武器。

同样的，今天我们找达人合作，如果目的是为了种草或者品牌推广，那么你就要考虑谁最适合，不同类型的达人，他们的“武器”特性是不一样的。

我们请明星通常不是为了带货，因为基本上除了极个别案例，没有几个明星是真能带货的。与明星合作的目的是增加品牌的调性，所以用明星的素材所讲的内容、拍的质量以及投放的阵地都应该是往这个方向去的，比如抖音的开屏最好是用明星素材，但你别指望他能带货。

而超头是帮助品牌破圈的，那超头的“武器”特性是什么呢？如果我们简单把达人能力分为种草和带货这两种功能的话，那么超头既能种草且能带货，所以超头很受欢迎。品牌也愿意把大部分的利润都给到他，哪怕自己亏的裤子都没有，也觉得合作有意义。

头部达人不会觉得自己是头部，他认为自己也是超头。头部同样会要求品牌破价，他会挑选超头剩下来的还没有推的具有明显差异化的产品或者品牌来合作，头部会要求给他全网最低价以及超大的买赠机制。

中腰部的达人其实就特别需要国际品牌为其贴金。虽然卖国际大牌他挣不了多少钱，但是通过这个品牌会告诉他的粉丝，像今晚上兰蔻粉水在我直播间折扣力度如何如何，是表明“我也很厉害的，连国际品牌也跟我官方合作”。所以中腰部达人需要国际品牌为他背书，同时搭配推荐一些国货、新锐的产品，以弥补他的利润。中腰部达人的种草能力偏弱，但带货能力往往还不错。

再看中腰部以下的达人，他们也能带货，虽然量不大，可能一场直播也就带个几千块或者几万块。他们往往是以勤补拙，与超头一场就卖一两百万但不可能高频率合作（我们跟李佳琦合作差不多一个月一次）不同，这些小达人甚至会天天播，他们还不会带很多品牌，只会专注于几个。你会发现有的小达人一个月也能帮你卖几十万，因为他们虽然没有太强的种草能力（没有强背书的人设），但是他也有自己的粉丝以及超强的销售能力，只要你的产品有足够特点，就能支撑他卖，而且他们不会要求你全网破价。

再往下的是素人，素人没有公信力，也没有强大的销售能力，他们为什么存在呢？其实素人可以带一些非常低关注度、价格很便宜，但是看起来好像功能挺强大的产品。比如说针对油烟机特别脏的问题，他推荐某个产品往上一喷一擦，油烟机变成崭新的了。所以他们就是靠产品本身，价格只卖9块9，消费者不会为9块9付出太多的关注，不会去研究太多，一看这产品好像挺有意思价格也不需要考虑就买了。素人靠的是产品本身的价格以及强大的功能点。消费者不需要素人有什么人设，只要能把产品通过视频演示清楚就够了。

让我们回到刚才的主题，品牌一样要明白在当前阶段想让超头为自己完成什么样的目的，以及在合作过程中知道超头想要什么而你愿不愿意给，以及给完之后我们能获得的是什么东西。

我复盘我们和跟李佳琦合作，会认为这未必是一件值得花上极大精力的事情。但是在战略方向上，我们通过李佳琦的认可和他的一场直播，让更多的达人看到了我们品牌，重点并不在于卖了多的货。因为大部分达人是没有选品能力的，李佳琦选中的品大家都愿意卖，因为大家都认可李佳琦团队的选品能力。所以李佳琦很好地帮我们撬开了在专业达人圈的大门。

和李佳琦后来为什么没有持续合作了？那就是因为破价，你必须破价才能维持和超头的关系。如果一个品牌只有靠李佳琦合作才可以卖货，甚至是靠着超头活着的，那实际上他这个品牌的存在就没有意义了，虽然这也是一种活法，但肯定没有安全感。我们不愿意为了任何人而破坏价格和品牌形象，这就需要我们在别的地方下功夫。

所以超头本身不存在好还是坏，只是品牌自己要清楚他能为你带来什么，两者匹配就好。

李佳琦直播间是一个既能给产品和品牌带来好的曝光量、建立心智，同时又完成你的销售目标和效率，给你积攒粉丝人群、顾客基础的一个渠道。

以我们品牌为例，市场的基本心智和李佳琦反复在直播间的大曝光有很大关系。我认为这也是李佳琦和薇娅不一样的地方，他确实有很强的种草功能。虽然李佳琦在品牌层面的建设确实会比传统的广告来说少一些，但这却恰恰是新品牌早期成长起来最需要的。新品牌不可能像过去一样要先打广告建立认知，然后再做市场做销售。

整个市场广告投放的逻辑随时在变化，不能套用过去那种单一的广告形式或销售形式，而是一个更复合的现象。但是品牌建设、品牌给消费者留下认知的底层逻辑是不变的，市场广告投放只是需要做好拆分，拆分出来哪些是为了打口碑，而哪些是做转化的。

现在不光时间是碎片化的，品牌给消费者传递信息也很碎片化。由此带来的挑战是信息传递没那么完整，而好处是确实很高效。今天对品牌的要求就是要在每一个触点，不管是李佳琦的直播间还是小红书的官方的首页、微博、线下活动，品牌的信息要尽可能的统一。这样在不同的碎片化的触点上用户感受到的品牌信息会有统一的共通性，这样各个层面的曝光才能最终落到品牌上来。

我们跟李佳琦们合作，还有一个很重要的原因，是我们的产品价格在国货里面不算“平价”，所以单纯中腰部达人带货是不奏效的，因为在中腰部达人的爆发力和公信力都不足以支撑建立新品牌的心智和好感度，也没法做到快速地扩圈。当然，我们需要找到更多的头部红人去合作，新锐品牌的产品线、sku也需要持续扩充，规避头部和头部之间“打架”的潜在问题。这点非常重要。

至于定价问题，不同品牌根据渠道的策略，它的定价策略并不一样的。如果一个品牌极度依赖超头直播或者是达人直播，他的RSP（官方零售价）就会定的非常高，而且往往是有很明显的虚高，通常消费者也都不太会认。但品牌把RSP定的很高，才使得折扣的空间上有很大的周转余地，通常会被定义为典型的直播品牌。这类品牌可以说完全是为了超头而生的，它的定价权也就基本掌握在超头手里了。当然这类品牌往往都是自身种草流量比较乏力，基本上也没什么风险控制能力。假设再遇见前端时间李佳琦停播的情况，这类直播品牌要想找其他超头合作从而继续生存下去的话，要么找不到，要么只有继续破价才能生存。

所以我觉得品牌要想有一定的控价能力，必须要找到一个平衡，首先品牌的市场定价和实际的直播价格它有一定的差距，但是不能太夸张；其次，品牌在定零售价时，就需要考虑定在一个消费者可以接受的正常的范围内。品牌平时也要特别注重种草的蓄水，如自然流量的蓄水，而不只是单点爆发。这样一旦出现薇娅、李佳琦事件，品牌在其他线能够支撑的点比较多，这样才会相对比较安全。

跟李佳琦合作的意义，还是要视品牌而定。如果是有利润的直播，我觉得跟他合作就意义重大。对于我们这样的平价品牌，超头有很好的广告示范的作用，但是他其实对于公司的整体经营提升的帮助真的很小。如果持续破价上直播，全部用李佳琦机制的话，品牌是只亏不赚的。

李佳琦停播后的一段时间内，虽然我们整个销售额没有增长，但是我们今年的利润更高。跟李佳琦合作，我们整个团队放在他身上的时间、精力和资源上的投入是非常大的，今年我们的心态也变了，不太去纠结GMV的增长，而更关注现金流和利润。我们觉得GMV没那么重要了，开始做精细化的管理，利润一个点一个点还是能抠出来的。所以我们重新认真地做分销，认真的地去调产品线，尽量覆盖每一个渠道都做。我觉得有一些事情不投入了以后，反而变得比较好。

破价，我觉得不是李佳琦的问题，是这个行业的问题。直播行业要有这种破价的感觉，像拼多多其实就是靠“肢解”品牌来做增量。确实有一些主播对于品牌是有价值的，好的直播对产品真的有加持。所以这就特别考验创始人，要想清楚到底要什么？

现在主要是选择太少，新东西的空间越来越窄。这个窄不是单一维度的，是全方位的。现在没有任何地方有红利，所有的人都在看着数据来精细化的算这笔账。

作为新锐品牌，通过在一个时期内借助一个事件或者顶流的直播有了爆发，这个确实很好。但我其实更崇尚像雀巢、可口可乐那样，做一个有沉淀的、经得起风吹雨打的百年品牌。

就品牌而言，红人直播只是在品牌推广过程中的一个助力，但客观说，像李佳琦这样的顶流红人确实在一个新锐品牌的成长过程中的助动能力是非常强的！客观讲我们希望根据红人量级来分配直播机制，但是现在很多量级很低的红人也坚持要李佳琦的机制，都希望自己是可以拿到最低的价格。

但事实上一个品牌把红人直播当成一个重要的商业手段，而这过程中利润微薄，甚至是亏钱，那么这个生意长期下去就非常的不健康。尤其像一些品牌从没有拿过资本钱的品牌，每一分钱都是靠经营赚回来的，所以在红人直播机制的决策中会慎之又慎。

对于生意的经营来说，我更崇尚的是拥有自己的造血能力，健康的品牌自营要能占到60%-70%，目前所有品牌都在面对一个比较艰难的发展环境，所有品牌都挤在同一个赛道上，你会看到某些品牌刚刚从0到1、某些品牌已经弯道超车，或是某些品牌一跃成为准一线，但现在的成绩并不能代表谁就一定能坚持到胜利的终点，我认为品牌的成长是细水长流、长期的曝光不断赢得用户的信任和满意的过程，要坚持长期主义，做时间的朋友。

话题二：一个关于头部红人的“恐怖故事”

老韩讲了一个品牌被头部达人“绑架”的故事，堪称新时代的警世寓言。

雕爷曾经说过：新品牌和主播们的合作，是拿着VC的骨头去给主播们熬油。可是为什么这么多品牌明知道这是“熬油”，明明很多品牌在直播上都是亏损、没有复购，却还要义无反顾的追求GMV呢？

为什么那么多公司哪怕严重亏损也要追求GMV，它对品牌的意义是什么？在我看来，老公司出于严重的焦虑情绪，而新公司则基于对流量洼地的贪婪。

每次渠道的变革，都会掀翻一些既得利益者的餐桌，也造就了新品牌短暂的辉煌。加上媒体添油加醋般的报道、平台对美好未来的极力渲染，让品牌们隐约有了一种“去了就能大快朵颐，去慢了汤都喝不上”的臆想。

现在整个消费品市场并不景气，受到经济大环节的影响，这不是李佳琦的问题。我们评价一个公司一个品牌的价值是有很多维度，其中一个维度的逻辑是这样的：假设你是投资人，那有a和b两家公司，这两家都是年销售GMV一个亿，利润也差不多的，各项指标都差不多，但a公司是通过佳琦销售的8000万，而b公司是通过100个达人共同完成了一个亿，你们更愿意投谁呢？

我们往往不会认为a公司的产品有多牛逼，我们会简单总结为“他靠李佳琦”。b公司是100个中小达人，我们刚才谈到中小达人本身的实力并不强，这也意味着这家公司的产品是有差异与独特性的，中小达人也能带货靠的一定是公司自身的实力。

所以这两家公司是有大的差别的。而且100个合作达人不可能同时都“死掉”，所以b公司和中小达人的关系是相互依存的、是稳定的关系。

我知道有个新锐品牌，在抖音销售3000万，其中有2500万是单个达人带的，店播三四百万，其他所有达人加一起大概100万左右。如果我是这个品牌的老板，我会睡不着觉，这个达人一旦不卖了，一大半销售都没了，我相信没有一个人愿意看到这个结果。

品牌很容易被达人“绑架”，这都是人性，它是怎么形成的呢？可以想象一下，我今天入职了这家公司销售部，成为达播负责人后领到了月销2000万的指标，所以我就开始组建团队，需要到处跟达人聊要不要带我们的产品。一开始可能铺了三四十个达人在卖，这时候突然有一天某头部红人和我说“老板，我给你做一个大市场，一晚我给你卖1000万，你觉得怎么样？”你想，哇塞我一个月指标2000万，一个达人一天就给我卖出1000万，这个太好了！第二个我会想，这是我职业生涯中的亮点，我后面再找工作，这也是我的业绩，因为全行业都会知道某某品牌的达播厉害，一个达人一晚上就卖了1000万，所以我的内心一定是趋倾向于同意这个事情的。

接下来就聊怎么卖出1000万的货，头部达人的经纪就会跟我讲，给你卖1000万，但是你的价格要比所有人都便宜。这个天经地义，你想也是有道理的。但你就会开始想，这个产品所有达人都是卖100块，但是因为你要替我一晚上卖1000万，所以你的要求是80块，还要多送很多中小样，这就破价了，破价一定是不好的，无法向别的达人交代。但是你会说服自己，“也就一晚上”，而且人家是卖1000万，所以别的达人也会理解的，这些达人每个月最多也就卖个几十万，和人家1000万怎么能比呢，所以卖80块钱也是理所当然。

这样我就会跑去说服老板，有个达人可以卖1000万一晚上，那老板会想，正好最近要融资，需要更多的GMV，我跟投资方说，你看我们货多好，某达人一晚上就能卖1000万，未来的广阔空间可以看得到。于是老板就会跟我说，我只同意这一次，你可给我看住了，但是我们把这1000万做出来。最后这一晚上确实卖了1000万，头部达人很开心，发了很多战报，说你看我卖这个1000万一晚上厉害吧。很多品牌一看，这个达人太厉害了，都会跑去找这个达人，这个达人就可以不断的破各个品牌的价格，因为他有这个能力。

但是我遭遇到的是什么，第二天合作的一堆达人的经纪人都会打上门来，说你一点信用都没有，让我卖100块，你让他卖80块，你不当我是人吗？！我就解释说，他一晚上卖1000万才给的这个价。但是不好意思，这些达人都不认，因为每个达人都在维护自己的粉丝利益。所以的达人经纪人都会说你要么现在给我80块，否则我就不卖了。这帮经纪人天天晚上一起喝酒，然后一起骂这个品牌就不是个东西。

你肯定不能给所有人都80块，因为这是亏本的生意，甚至以前就是亏本的生意，现在还要亏的更多，怎么可能？你知道打折让掉的每一分钱都是公司的纯利润，可能把所有的原本挣的那一点全亏没了，甚至本来就是亏的，那更是雪上加霜了，这很可怕。

所以我们不能同意让所有达人都卖80块。那怎么办呢？达人也不同意，大家都不卖了。

这个时候那个头部达人就会来找你，说老板你不用担心，以后我来给你卖，你只要保持给我这个价格就可以。你一看业绩很明显完不成了，而且每况愈下，怎么办？你只能依赖他，说好，我们再来一下还是80块，最后就是成了这个结果，一个达人占了你绝大半壁江山。

结果一旦形成，其他达人都不愿意跟你玩儿，你就越依赖这位头部达人，到最后跟他完全没有谈判的能力。下次他卖你另外一个品也是同样的要求，恶性循环下去，最后就形成了特别依赖他。

头部达人确实能带火，但是同时带来的伤害也要能预见到，就要跟他保持好距离，既要用他又不能被拖到坑里。

本质上，对于大部分的渠道来说，品牌死不死跟他们没有什么关系的，今天a死了，明天还有b，b死了还有c，无所谓的。他们要保证的是他们的粉丝以及他的人设是立在这的。当然，这代表所有的头部达人都是这样认知的。

有定价权，才有品牌主导权。

“李佳琦们”以消费者之名，要求品牌给“全网最低价”。破坏品牌原有价格体系的同时，也势必把消费者推到品牌的对立面。久而久之，消费者对品牌的信任度逐渐消失，这场“价格之争”也终将会演化成一场主播与品牌的“用户心智大战”。品牌是否能在不断进阶的过程中拿回价格话语权、品牌主导权，是所有品牌迫在眉睫需要思考的事。

网址：双11前，有关李佳琦的灵魂之问（上） https://mxgxt.com/news/view/499912

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