威海广泰：让国产空港装备“飞”向全球更多的机场｜一封家书

发布时间：2024-12-26 02:38

（原标题：威海广泰：让国产空港装备“飞”向全球更多的机场｜一封家书）

编者按：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。

2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。

与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远渡重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

致装备制造业的同仁：

你们好！

近日，我刚从沙特机场设施展览会回来。在这个为期两天的展会中，前来威海广泰展位咨询和拜访的新老客户络绎不绝。但二十年前，在这样的国际展会中，中国装备制造业的很多企业只能坐在偏僻冷清的展位里寻取机会。

从一名销售人员到国际营销中心的负责人，我见证了威海广泰的空港地面装备从只能零散出口到如今“全面出海”的订单爆发期。现在，我们不用再迫切地四处寻求海外代理商为我们打开国际市场，反而是国外新老客户主动寻找渠道购买广泰的装备。我们已经在国际市场有了定价权和自主权。当然，在这个过程中，我们曾遭遇过很多难题，受过不少白眼。

所以，当记者联系到我讲述威海广泰和我出海的故事，问我想将家书寄给谁，我第一个想到的是威海广泰研发大楼前的那句——挺起民族装备制造业的脊梁！所以，我想将家书寄给共同坚守中国高端装备制造业的同仁们。

谨以此封家书，分享一些我所经历的威海广泰出海的故事，希望可以对大家的出海业务思路有参考意义。

“小众”赛道的出海难题

2012年初，我刚结束了在澳大利亚的留学生涯，回到家乡山东威海。在办理学历公证手续时，我在与工作人员的沟通中偶然听到了“威海广泰”的名字。那时，我知道了家乡有这样一家国内制造空港装备的龙头企业——我国空港地面设备行业的第一家上市公司，主要业务是为机场提供各种空港地面装备，如电源车、集装货物装载机、摆渡车、飞机牵引车等。

经过查阅资料，我发现空港地面装备虽然是小众市场，但当时的威海广泰在创始人李光太的带领下，经过20余年发展，逐步解决了国内的空港装备依赖进口、技术“卡脖子”等问题，拥有很高的国内市场占有率，并在2004年成立国际业务部拓展海外市场。这说明威海广泰产品的国际化业务或许大有可为。刚刚回国的我确实需要一份能实现自我价值的工作。这一年，我顺利地成了威海广泰国际业务部的一员。

2012年，全球航空地面设备市场需求不振，威海广泰的出口业务年签约额仅为几千万元人民币，海外业务基本靠老客户采购和代理商的当地客户资源。刚到公司时，并没有销售的业务可以分给我推进，我被派往生产工厂编译了8个月的产品说明书。完成工作之余，“出海”的信念一直围绕着我。我决定用常见的外贸获客方式主动出击——搜寻所有国际航空公司的联系方式，给他们发邮件介绍公司和产品。遗憾的是，我连一单业务都没有做成。

这时我意识到，空港装备制造业确实是“小众”的赛道。作为飞机的配套专用装备，其产品特性是专业化和定制化，对安全性的要求极高，机场和航空公司极易形成对现有供应商的依赖。而航空业发展较早的欧美国家已经有成熟的空港装备公司，占据了全球行业市场的主动权，彼时的威海广泰根本不被其放在眼里。

除了品牌自身原因外，当时国际市场对“中国制造”是有些抵触和偏见的。我有些气馁了，但很快就遇到了一个让我受益匪浅的机会。不过不是正式的销售签单，而是一个OEM（原始设备制造商）的项目，也就是俗称的“贴牌”代工。

2013年，威海广泰成为法国的国际知名油服公司斯伦贝谢（Schlumberger）的装备制造商。与销售我们自己的产品相比，这种“贴牌”代工产品的毛利润很低，并且跟我们空港装备关联不大。但面对这一与国际制造业接轨的机会，威海广泰认真应对斯伦贝谢历时三年对工厂的考察、各个零件的产品试样，并满足他们提出的“层出不穷”的要求后，终于拿下这一项目。

海上作业平台必须抗风浪、耐腐蚀，斯伦贝谢要求制作严格按照法国标准，经得起第三方认证，每一道工序都要经过跌落、透水、透光、高温等系列试验，对每个零件、组焊工装等都有标准要求。他们不相信“经验”，也不相信单纯“合格”的结果，只相信数据，要求所有环节都要有文件的留存和报备。在此项目中，我作为产品经理，负责把控整个制造的流程。我开始意识到，制造业的本质是各环节的衔接，精密的产品是这种“本质”运作后产生的结果。

至今，威海广泰依然是斯伦贝谢的合作伙伴。国际制造业的标准化流程也运用到了威海广泰的生产线之中，极大地提升了产品质量和生产效率。虽然我现在已经不负责这个项目，但那两年的工作经验是我的财富。除了对制造业的新理解之外，在那些日日夜夜汇报项目进展的PPT中、在斯伦贝谢的高管与客户们访华的接待工作中，我的英文及工作能力得到了极大的提升。

经过几年的不断积累，2014年，威海广泰在中国香港、部分中亚国家的合同签约额同比大幅增长72.3%，创历史新高。此外，威海广泰在东南亚市场也有了可以深入开拓的契机，我终于恢复了“销售人员”的本职工作。

构筑东南亚市场“桥头堡”

2014年，一家马来西亚代理商了解到威海广泰的装备后，想跟我们开展合作，但认为威海广泰产品的报价应在原有基础上打五折，因为他们觉得“中国制造”的价格就应该“奇低无比”。

当时的我们觉得被羞辱了，立即拒绝了这次合作。威海广泰的飞机牵引车等产品从2009年开始就陆续获取欧盟市场CE（欧洲共同体）的“通行证”，产品性能及质量水平与国际标准接轨。从这件事情可见，证书也压不住偏见。这更激发了我们国际部的斗志，一定要拿下“家门口”的东南亚市场！

2015年，有新加坡的代理商在马来西亚的机场了解到广泰的空港装备后，主动联系我们，表示想在新加坡代理销售广泰的空港装备。但是，他们提出了一个要求——先试用样机。空港装备单价高达百万元，直接将装备给他们试用属实是不小的风险。不过，新加坡是东南亚航空运输业最发达的国家，为了顺利进入这一市场，我们还是答应了客户的要求。在随后的试用过程中，客户提出了不少对于设备的修改期待，项目组都会立刻拿出相应的设备整改方案。这令客户和代理都没有想到，威海广泰真的愿意去按客户需求修改自己的产品。

欧美龙头公司占据东南亚航空装备市场的数十年间，形成了“客户应该去适应我的产品”的自信感。实际上，部分欧美公司没有考虑亚洲人的身高差异等问题，东南亚的机场在设备的使用效率甚至安全方面出现过问题，但他们没有选择。直到威海广泰出现了。

所以，新加坡的代理商很快跟我们确定了合作。其实，新加坡代理商这么快落定合作，有一个很重要的因素是，我们最初的价格确实比欧美公司更低。但低价确实也是没有办法，因为我们也急需找到一个“敲门砖”。打开新加坡市场，是威海广泰出海的重要一步。威海广泰的出海业务开始发生了重大变化——从找当地的代理“全托”销售，到自己开始主动参与新加坡机场的招标。

在持续的开拓中，新加坡的航空公司已经非常认可“威海广泰”品牌，有时欧美公司看到威海广泰的参标甚至会放弃竞标。随着威海广泰的集装货物装载机、食品车的市场占有率超过了五成，瓜分了“奶酪”，一些外国公司“放出风声”：新加坡的空港装备会被威海广泰垄断、航空业因此被威海广泰“绑架”。新加坡航空公司也有过顾虑，尝试换过厂家，但最终还是选择了威海广泰。即便威海广泰产品的价格逐渐跟欧美头部公司持平，看似不具备价格优势，但我们愿意倾听客户的需求去优化产品、可以提供完善的附加服务、产品的质量性能更加可靠。

依托新加坡这一东南亚“桥头堡”，威海广泰在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等东南亚国家的市场占有率快速提升，除了空港地面装备的“拳头”产品，也开始探索机场消防、医疗车辆等设备的销售。即便今年以来，威海广泰的产品售价已经超过了欧美公司，但还是会有源源不断的订单。一些机场、航空公司、租赁公司会“点名”要威海广泰的装备。

有了一定的市场主动权之后，我们现在选择海外代理公司时，已经不像以前一样要求客户资源，因为威海广泰的品牌知名度已经打出去了。我们现在选择海外代理公司时，更看重他们是否具有售后能力，如果找不到符合条件的，我们就不找代理公司，将出国巡检、设备使用培训等售后流程自己来做，务必要维系好公司的品牌口碑。

主动出击“破冰”欧美市场

2018年，威海广泰国际部第一次真正考虑“跳”出东南亚市场，走向更广阔的“蓝海”。

随着威海广泰在国内空港装备领域成为龙头，瑞士国际空港服务有限公司（Swissport，下称“瑞士空港”）这一全球排名前三的地服务公司了解到广泰的品牌，2018年与威海广泰在日本站点展开了合作，还主动邀请我们参加其行业内的首个全球招标活动。这一机会太可贵了。即便正值新春佳节，国际部依旧持续加班制作标书。部门的美国同事也用外国人的思维梳理了我们的标书。经过两轮高标准的投标，威海广泰从已交付产品的品质，到提供巡检、设备使用培训等服务，切实打动了瑞士空港，与威海广泰签订了框架协议，这成为拓宽我们在全球的销售网络的关键一步。

同年，为了进一步打开欧洲市场，我们联系到匈牙利机场代表，寄出了两台集装货物装载机给匈牙利机场试用，自此他们就“爱”上了这个装备。此间，这两台装备设备没有出现过任何故障。“你们一定要看看这个产品！”匈牙利机场方将这个发现告诉了南非明捷（Menzies）的采购负责人。明捷是世界上服务国家数量最多、服务机场数量第二多的航空服务公司，如果能与他们合作，可以助力威海广泰进一步打开欧美市场，能完全改变威海广泰“单点国家，小批量出口”的模式。

此外，随着全球“零排放”环保意识的日益增强，电动化已成为空港地面设备发展的必然趋势。公司创始人李光太敏锐地洞察到这一趋势，早在2009年就坚决地引领公司开启电动化产品的自主研发之路。经过10年的持续研究，威海广泰在2019年成为全球首家实现空港地面设备全系列产品电动化的制造商，实现了“换道超车”。这对威海广泰国际业务的拓展无疑是“如虎添翼”。

正当我们国际业务部门摩拳擦掌准备大干一场的时候，2020年伊始，新冠疫情席卷全球，民航业遭遇了三年的行业寒冬。这些所有的突破与积累，都停滞了。

“爆单”后的出海新思路

在全球民航业遭遇重创的那几年，一些国内外空港地面设备厂商研发生产停滞甚至破产倒闭。威海广泰的日子也不好过，2021年全年海外订单额只有大约六千万元。

我好像又回到了十年前刚进公司那般的“无事可做”，但我会主动给客户打打电话聊聊天，在社交平台更新威海广泰仍在国内市场稳定交付的各种案例、一系列技术水平领先的新产品等。

与此同时，威海广泰也在苦练内功、沉淀能力：开启了数智转型之路，大力开展智能制造和信息化建设，进一步做专做精，使产品性价比获得全方位的提升；通过生产基地建设和智能化改造，为产能的进一步扩大奠定了基础；进行创新产品的研发，智能化技术也在产品上得到逐步应用，无人驾驶开始试用、车联网系统为客户提供数字化的便捷设备管理增值服务、辅助靠机系统大幅提升了机场作业的安全性……威海广泰时刻准备着迎接国际民航市场复苏的浪潮。

2022年9月，欧洲空港地面设备展（GSE EXPO EUROPE）在法国巴黎举办。那时全球疫情处于形势严峻的时期，威海广泰董事长李文轩带领团队代表“中国智造”奔赴法国巴黎。威海广泰作为本次展会的首席赞助商和中国唯一参展商，成为全场的焦点。来威海广泰展台咨询产品的客户络绎不绝。此中原因，一是威海广泰有多年的铺垫和积累，在品牌方面有了一定的知名度；二是中国的空港地面设备电动化技术已经达到世界领先的地位，“中国制造”的产品竞争力更强大了，那些外国公司反而在电动化技术发展上已经落后了。

在法国展会上感受到“热度”之后，董事长李文轩又带领我们趁热打铁，在欧洲拜访了很多客户的公司，加强交流合作；另一方面，他也敏锐地感知到了全球行业的爆发势头，当即通知工厂：加预投库存！

当年年底开始，我们国际部的销售人员只要一上班就能接到客户急着打来的订购电话：“有没有产品？有的话速发！”由于国际形势的变化，导致很多供应链体系瘫痪，要在欧洲的厂家购买设备可能需要等待十个月，而威海广泰能够做到交期缩短至三分之一以内，更是用事实证明我们能够兑现承诺的“真诚度”。说实话，在空港地面设备行业将近两百年的历史中，很少有公司会把交货时间定得如此准确。

2023年，威海广泰的国际市场订单额再创新高，全年海外订单达到6.21亿元，同比增长352%。众多远道而来的国际客户，在实地考察、检验、深入洽谈后，都对广泰公司的研发、生产、品质、服务模式等综合实力表示认同。

威海广泰拿下了很多大单的同时，与全球行业前五的其他地服公司也都在保持战略合作或深度合作，如世界上最大的联合航空服务提供商之一阿联酋德纳达集团（dnata）、涵盖了全球航空货运量50%以上贸易航线的新加坡新翔集团（SATS）等；与全球最大的地服设备租赁公司TCR签订战略框架协议，共同探讨GSE（地面辅助设备）租赁解决方案。

从全球来看，航空地面装备制造业发生了重大的变化，欧洲的能源、人工价格飞涨，让当地的装备制造业受到了猛烈的冲击，这些曾经技术尖端的企业，已经失去了发展新能源装备的先机。我国空港地面装备起步虽然至少比国外晚了三十年，但在电动化上威海广泰却走在了前面，实现了“换道超车”，产品已遍布全球100多个国家和地区，服务1000多个机场，实现了中国空港地面装备从全面输入国到全系列产品输出国的完美“蝶变”。同时，由于威海广泰在空港地面装备行业的发展，现在进口设备价格普遍下降30%～40%。截至目前，威海广泰直接销售的产品可以为国家节约外汇金额超12亿美元。

2024年前三季度，威海广泰的国际订单达到8.2亿元，同比增长129%。我们公司新的战略是：未来三到五年，海外市场将成为我们的主战场。

我们决定在出海业务上做新的升级。除了销售产品之外，我们将提供机场电动化系统解决方案，引领绿色潮流，大力发展新质生产力，努力实现机场产品智能化、无人化，改变现有传统使用模式。

董事长李文轩在今年5月作为中国唯一一家民营企业参加“中法人文合作发展论坛”时表示，五年内，威海广泰要争取打造全球空港地面装备行业的第一品牌，并力争成为全国综合性应急救援保障装备系列最全的供应商。

中国制造业的兄弟姐妹们，现在我可以自豪地说，中国空港地面设备已经完全实现自给自足，电动化空港地面设备已经遥遥领先，我们已经成为全球空港地面装备的领跑者。虽然我们的出海故事一波三折，20年的出海征程在这两年才开始迎来海外订单的“爆发”，但我相信，以技术、质量为茅，真诚的服务为盾，我们的民族装备制造业将越来越好，在国际市场的认可度会越来越高。

（威海广泰国际营销中心总经理徐晖）

（牛钰采访整理）

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