王小卤品牌中心总经理张泽：好产品是根基，持续打造“有趣”的品牌调性

在2023 GDMS全球数字营销峰会期间，王小卤品牌中心总经理张泽接受了凤凰网的独家采访。他认为打造品牌是一个长期的动作，但是在短期增长和长期发展中一定要找到均衡点。与此同时，好产品才是消费品牌的根基，在此基础上要加大品牌力量，明确品牌调性。

2023年品牌营销有哪些新趋势？怎样平衡营销和品牌？如何产出“有趣”的品牌调性以及做公益行为的初衷和价值是什么？张泽有自己的独到见解。

（王小卤品牌中心总经理 张泽）

以下为访谈实录：

凤凰网：2023年，您观察到品牌营销有哪些新趋势？

张泽：从市场的角度来看，经济确实在复苏，线下市场的人流量越来越大，更多商铺开门了，大家也愿意走出去购物和体验，但是复苏需要一定的时间和周期。因此，从营销的角度来讲，在今年第一季度，大家都在观望形势走向。过去许多新兴品牌急于打开市场，更舍得去投入很多预算，但是在经历了过去三年之后，越来越多的品牌方会收紧预算，想要找到更有效的形式来提振销售额和利润，也越来越追求品效协同。

凤凰网：在营销和品牌方面，王小卤是如何布局的？

张泽：其实我们一直都在追求一个效果和品牌之间的平衡。我认为对于一个消费品牌来讲，如果只是一味采用“收割”的逻辑发展肯定不能长久。对于一个真正想要打造自己品牌的企业来讲，品牌一定是一个长期的动作，但是在短期和长期过程中一定要有一个均衡，不能一味地看长期的发展，它的回报和见效肯定不会那么快。在这个过程之中，也要注重短期效果和实际收益。所以我们会在品牌和效果的追求上，尽可能去追求一个相对来讲比较动态均衡的状态。但与此同时，也希望能够通过效果类的投放和内容去输出一些品牌的调性和特质，让更多的消费者能够了解品牌。

凤凰网：为什么王小卤选择了大剧营销而非综艺营销的方式？大剧营销的过程与其他传统的营销方式相比，有哪些不一样的玩法？

张泽：坦白来讲，这和我们整个的发展阶段有一定关系。综艺作为一个大体量的项目，需要有更大的投入和预算。因为在一个综艺里面，如果不是冠名或者首席赞助这样的大身份，其实曝光量和整个效果的传递存在局限性。因此比起做综艺还是做剧的选择题，我们更多的是会思考，我们的核心消费者愿意在什么样的时间点消费我们的产品。

王小卤作为一个零食品牌，占用的是消费者的闲暇时间。而且消费者绝大多数都是女孩，在她们的闲暇时间可能更集中的是在追剧或追综艺。并且相较于其他的内容呈现方式，大剧有着更加天然、更加场景化的营销空间。我们是2022年开始做大剧营销的，在这之前通过益普索的用户调研和王小卤的自身洞察，围绕虎皮凤爪我们挖掘到了“追剧吃零食”这个天然适配的消费场景，把更多的资源聚焦在了追剧上面。

在大剧投放方面，我们可能和其他品牌不一样的地方在于，王小卤会结合剧的内容和主演等去量身定制独属于这部剧的广告语。我们有一个很核心的广告语叫做“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪”，这一句不变，但是另外一句话一直在结合投放的剧集改变。

比如去年优酷有一部剧叫做《重生之门》，里面主演之一是王俊凯。在投放这部剧的时候，我们就思考如何利用到王俊凯的流量与他的粉丝进行更好的互动。在这个过程中发现王俊凯小的时候有一句很出圈的话，叫做“大家别挤了，每个人受伤我都会很伤心的OK？”所以我们把这句话进行了一些改变，叫做“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的OK?”通过这样一个广告语，让王俊凯的粉丝瞬间唤起了回忆，都觉得我们是特别会玩的品牌。

凤凰网：很多企业开始争取“Z世代”的年轻消费者，目前的年轻消费者有哪些特点？对话年轻消费者，王小卤是如何做的？

张泽：现在的年轻人可能更追求精神上的独立和自由，尤其在自己的闲暇时间里会更重视自己的感受和体验。还有越来越多的年轻人有一点所谓的社恐，不太愿意主动社交。但是我们发现他们愿意躲在屏幕后面，在看不见的情况下去社交。这种社交叫做一个人的独立式社交，比如说年轻人追剧、追综艺的时候，就会通过弹幕去讨论。所以越来越多年轻人在看剧的时候，会做两件事情，第一是刷弹幕，在看剧过程中发表自己的感受；第二在追剧、追综艺的时候会嗑CP。

我们在进行任何互动营销和广告投放时，也希望能够走进年轻人的内心世界，而不是品牌的自嗨。在今年“三八节”的时候做了一场直播大促，当时请到了优酷热播剧《星落凝成糖》里面的男二号和女二号，他们组成的“青风徐来”CP受到很多年轻人的喜欢，但是在这部剧里，他俩的结果不是特别好。所以“青风徐来”粉丝在剧里没有得到的满足和体验，我们就在剧外给粉丝补上。我们把“青风徐来”CP请到王小卤的直播间，在“三八节”那天，让他们实现线下的直播合体和互动。我们也征集了很多粉丝的心愿，帮助他们实现。经过这次之后，网络上也自发形成一个话题词条#王小卤是懂售后的#，王小卤自然地和更多的年轻人走在一起。

凤凰网：王小卤从诞生之初到现在，经历过一些变化，在这过程中“有趣”的品牌调性是如何产出的？

张泽：对于一个消费品牌来讲，最关键的第一步一定是要有好产品，好产品是根基。但是只有好产品也经不起周期的考验，在中国这样一个快速发展和变化的消费市场，很多爆品的产品生命周期都比较短暂。我们认为拼到最后一定是看品牌本身能否和消费者产生共鸣，能否代表消费者的表达和选择。

我们为什么要持续打造“有趣”的品牌调性？因为零食的本质就是带给大家快乐，带给大家一种无负担的感觉。王小卤品牌的文化和调性是传递快乐和有趣，我们能够让消费者的关注点和自己的兴趣点结合在一起，在帮助我们源源不断诞生好产品的同时，能够建立起品牌独立的护城河，这是我们持续打造和输出有趣的原因。这其实和现在的明星营销一样，一个品牌也要人格化，我们的人格IP就是一个快乐、无负担、天真、浪漫的小男孩的形象，想给消费者传递这样的品牌调性。

凤凰网：从品牌角度讲讲做公益的初衷？公益对企业和品牌发展有何帮助？

张泽：其实对于真正用心做品牌的人来讲，一定希望自己的品牌基业长青，而这样的品牌一定要得到社会大众的广泛认可和支持。品牌在取之于社会，从社会赚钱的基础上，必须要回馈给社会一些东西。提供好的产品、好的体验是一方面，更重要的是能不能带给社会新的进步和成长的可能性。在打造品牌的过程中，我们一定会做回馈社会的举动，回归初心，传递我们作为取之于中国传统文化的卤味文化品牌的价值。

比如，过去在河南暴雨、四川泸定地震等自然灾害发生的时候，我们在第一时间驰援捐赠；在第111个“国际护士节”，我们向抗击疫情、守护生命健康的护士群体捐赠产品，致敬白衣天使。今年也是我们第一年去做少儿文化空间这件事。孩子们都需要有一个不断学习和进步的空间，大城市孩子有更多的资源和机会接触不同的内容实现自己的进步，而对偏远山区的留守儿童来讲，他们的机会很少。所以我们会在一些偏远山区投入资金和精力打造一些帮助少儿成长的文化空间，作为孩子们学习知识和娱乐社交、游戏体验的场所。我们想把这个打造成我们自己的IP公益品牌，持续地做下去，希望通过我们的力量去培养下一代独立自主的学习力，为社会的长久发展贡献自己微薄的力量。

凤凰网：现在大环境都在讲降本增效，对于公益的投入，王小卤是怎样考虑的？

张泽：我觉得可能是品牌追求和企业创始人特质的差异导致了对公益有不同的看法。很多的品牌可能面临比较大的经营压力，只有在保证品牌“活得更好”的情况下，才有机会去伸手帮助更多的人。王小卤这几年的发展还不错，所以在这样的情况下，才有机会和能力拿出一部分资源去投入公益。王小卤自身是一个美好、快乐的组织，这种能量是由内而外的，通过做公益可以把这种能量传递给更多人。随着公司发展和壮大，我们也希望能有更大的力量来回馈社会。

通过持续做公益这件事，从内部来说，我们明显能感受到员工对于小卤的认同感是会明显提升的。这种自然产生的认可度和信任感，是比企业一般的文化建设活动影响要更深层的。对于小卤来说公益是一件长期主义的事儿，我们也在探索如何把公司的资源和能力优势嫁接到公益上来，为卤味文化的传承出一份力。

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