重新构建品牌与消费者之间的关系

刘春雄老师的新书《新营销3.0》提到一个概念：今天消费者和品牌关系是认知、交易和关系三位一体。意思是说，过去线上和线下是分离的、并行的营销环节，现在可以通过移动互联网，融合到一起。

当这三位一体融合后，总结出两个观点：

不是“货找人”，而是“人找货”；不是满足消费者需求，而是创造需求。

前者是消费人群，后者是消费场景。

消费人群

此次“寻宝玩心”活动将产品价值、情绪传递以及社会共识，三者融合在一起，形成了一个货盘矩阵。从购买需求，到购买场景，再到购买动机，三者联动形成了高效的履约模式，将品牌和消费者之间渗透到认知、关系、交易三位一体的关系网中，同时将消费者对传统文化的追求共识覆盖到更多人群。

人和人之间兴趣爱好、生活方式可能没有太多共性，但如果抓住了社会共识就能在人群中形成一波一波涟漪……

多年来，奥利奥非常善于深刻洞察，通过传统调研和社交媒体聆听等数字化工具，深挖本土消费者需求，开展数据驱动的营销，与消费者共创新口味、新产品和新品类，并选择消费者喜闻乐见的沟通内容和互动方式，激活消费者内心的愉悦时光并产生情感共鸣。

以奥利奥蛋糕为例，社交媒体上聆听发现很多消费者使用奥利奥饼干自制蛋糕，为满足庆祝和分享的这类共性需求，奥利奥于去年在全国推出蛋糕这一新品类。蛋糕推出后取得了喜人的销售结果和市场份额，引领品类增长。

消费场景

美国心理学家、行为主义心理学创始人约翰·华生，是一名成功的广告人。他曾经创造出很多经典案例都遵循了一个底层逻辑：卖产品不能只强调产品有多好，而是要为消费者创造更多使用产品的机会，从而改变其行为。

这个使用产品的机会则是消费场景。

亿滋将奥利奥饼干碎渗透到各个场景中，抓住“零食日常化”的市场机会，匹配“会心享受好零食”的消费需求。

以奥利奥饼干碎为产品基底，通过产品延展，融合到奶茶、冰淇淋、烘焙蛋糕等产品中，建立出游场景，搭配节庆场景，制造其乐融融的氛围以及爱的主题，让消费者进入到更多吃奥利奥的消费场景中。

如今，奥利奥在全球的销售规模已经达到 40 亿美元，而中国是亿滋全球第二大的奥利奥市场，并且在过去的几年里取得了双位数的复合增长。

同时，亿滋中国业务在2023年实现高单位数增长，根据尼尔森数据，亿滋饼干品类市场份额排名第一，口香糖排名第二。

可以看到，亿滋正在以实际行动重新构建品牌与消费之间的关系，其在中国市场的发展也备受瞩目和期待。

1997年，乔布斯在刚刚回归苹果的一场发布会上，被一名程序员当众质疑不懂技术，无法领导苹果，而乔布斯对此的回应是：

“过去我一直想教育用户，结果被市场狠狠的教训了。你要从用户体验来倒推需要什么技术，而不是从技术出发，想办法把这些技术推销给用户。这个技术能用在哪，才是做事的正确方法”。

来源：新经销

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