贵圈｜明星想上热搜要花多少钱？大牌艺人就能呼风唤雨吗？

根据营销公司的报价，热搜前五名4.5万元，前十名4万元。客户可以根据需求选择适当的位置。但...

腾讯新闻贵圈 2020-06-15

根据营销公司的报价，热搜前五名4.5万元，前十名4万元。客户可以根据需求选择适当的位置。但不管选哪种，普遍的行规都是先上榜，再付款。后付款，主要是因为冲热搜的成功率实在太低。无论是顶流还是糊咖，宣传找水军，“十次有九次刷不上去”。而为了避免粉丝众多的偶像常年霸榜，新浪会对上热搜的难度进行限定。“比如三小只，他们的词必须达到更高的数据量才能上的去。你不限制他们，每天的热搜全是他们的。”

文 | 郝继

编辑 | 露冷

无数冲榜计划在2020年6月10日15点被迫叫停。当天，新浪微博被责令整改，暂停更新热搜榜和热门话题榜一周。

娱乐艺宣群里“炸”了。有人召开紧急会议，部署艺人新的宣传计划；有人的综艺周末上线，来不及调整，只能对着当月的热搜kpi干着急。有水军苦笑，“现在不用为能不能上热搜发愁，本周只为饭碗发愁”；另一个水军看似冷静，在朋友圈声明：“因不可抗力原因……如果您近期已经提交广告位或推流排期，我们将提供相应补偿措施，请及时与我们取得联系。”迷茫的还有娱乐媒体：这一停，选题怎么找？

热搜再一次以缺席的方式，证明自己的无处不在——至少在娱乐圈是这样。

不论被什么绊倒，热搜早已成为一门互联网玄学。数位艺人宣传、经纪公司、数据供应商，乃至新浪微博的前员工，都对《贵圈》说出同样的话。热搜是他们每季的kpi、工作的必修课，他们与新浪不断升级的算法斗智斗勇，在系统对数据严格的监测下努力突围。他们追逐热搜，也痛恨热搜，希望占据热搜，又恨不得永远与之解绑。

热搜榜渐渐被娱乐事件占据后，这些围绕它工作的人又常常被斥责“只手遮天”，他们被想象成数字游戏的幕后玩家、娱乐议题的操纵者。但他们其实和每个网友一样，对游戏规则充满不解、厌弃与无奈。他们无奈地和整个娱乐圈一起，被这个游戏规则塑造，也和无数的互联网用户一样，因为热搜，改变了对娱乐、对资讯、对世界的理解。

玄学

5月最后一次冲击热搜失败后，艺人宣传林湘再次意识到，“微博是门玄学”。

临近凌晨，林湘反复刷着热搜榜，迟迟看不见自家艺人的名字。被她雇佣的数据供应商——人们口中的水军公司反馈，热度够，只是被平台限流了。林湘找微博的人私下求证，对方不屑一顾：瞎扯。

水军公司的接单量极少外泄，但买热搜的操作早已不是秘密：通过技术手段批量劫持普通用户账号，频繁刷某个关键词，或让一些微博用户强制点赞某条内容、关注某人的微博，再或是发微博时强制插入关键词，以达到刷出热度的效果。

这些只是常规操作，不保证成功。数据供应商往往告诉客户，微博有热搜词审查；但同样的问题，微博的人总是说没有。林湘早就习惯了双方的说法不一致，也适应了几乎每个月都在变的规则——无数水军号称是微博出去的程序员，平台唯有不断更新算法，才能防止核心数据逻辑被掌握。毕竟，“微博的热搜机制，就是故意不让你搞明白规则的玄学。”

网友对娱乐圈“买热搜”的说法有根深蒂固的想象，但现实是，无数人想征服热搜，结局多半失败。为了找到“靠谱的热搜供应商”，艺人宣传在各个微信群里悬赏、打听，却总是失望而归。他们聚在一起的常规话题，就是论证黑市流传的刷热搜最新方法是否可行。

为了冲榜，林湘再次换了新的供应商。新水军同样号称“来自新浪微博内部”，有好技术，价格还不贵，“top3是35000元”。

上一家供应商给林湘的报价是，热搜前五名4.5万元，前十名4万元。客户可以根据需求选择适当的位置。但不管选哪种，普遍的行规都是先上榜，再付款。

后付款，主要是因为冲热搜的成功率实在太低。无论是顶流还是糊咖，宣传找水军，“十次有九次刷不上去”。偶尔也有成功的时候，团队又要想，“究竟是自然热度上去的，还是刷上去的？”然后陷入自己是不是被骗钱了的怀疑中。

规则越是莫测，江湖上就越多与它有关的传说，或是骗局。

剧集宣传裴小艺，最近就有1万块钱打了水漂。为了将剧送上热搜，她下单了热搜任务。与她长期合作的这家水军公司，优势在于廉价号多：前三名2.9万、前五名2.8万、前十名2.7万……前五十名1.1万。这家公司大批量地养实时号，加 V 认证——这些号不是传说中的僵尸粉，而是能生产切实流量的可信账户。接到热搜工单后，300-400个娱乐大号立即配合作业。这个资源包需要额外付费，单价1万元，冲上热搜后，按照榜单最高位置补齐差价即可，如不成功，则只收取1万大号费。

剧集最终没能冲上热搜。供应商给裴小艺的理由是，“你们的物料里面带了××视频”——没有交过“保护费”的竞品内容在微博的下场多半如此。裴小艺质疑：“为什么拿到物料时不跟我说呢？”她不想支付1万元大号费，对方轻描淡写地回复：不付钱没关系，我可以把你的关键词反映给我们的技术，以后这个话题词就很难再冲到榜单。

水军公司的画风也并非全部如此。有一家公司就“很实在”，会对客户给出的关键词进行技术检测，根据结果建议：“可以一试”，或是“别花这个钱了，上不去”。

这家“有良心”的供应商收费偏贵，但一分钱一分货。他们对行情的判断更接近事实：热搜报价越来越低了，但难度没降下来。容易上去的，要么是有大牌明星，要么是自带社会话题，“其他的，靠刷，其实很难”。

没有哪个水军能对热搜拍下胸脯，除非他是个信誓旦旦的骗子。因为即便用人工力量刷上去，也可能被算法识别出来强行撤下。微博的朋友告诉林湘，新浪会监测搜索者的IP地址，看是否在同一个地方——机房，监测相关微博下的图片是否被点开，点开几秒，视频播放几秒。

裴小艺宣传过的一部剧，剧方购买了热门话题，位置很不错，但一点互动量都没有。他们找人打听，发现“新浪检测到你这个词是刷的，就给关到小黑屋里去了”。

游戏规则

热搜的具体规则永远是一件讳莫如深的事情，即便是新浪员工，也无人能给出绝对清晰的说明。凭本事做热搜，这是所有艺人宣传的理想方式，但在实操阶段，最万无一失的，还是找官方买推荐位。

去年，热搜官方价格30万，今年60万。带蓝色“荐”字的官方广告位，之前是第三位，如今又增加了第六位。林湘见过报价表，“要百万的，但是六折。大概是为了让客户向领导证明，这已经优惠价了。”

热搜上带有蓝色“荐”字的广告位

买下广告位的往往是预算充足的品牌商，商务广告想在热搜“活”下来，也只能如此。电影、电视剧或者综艺的宣传，更多是以购买资源包的方式和微博合作——资源包里通常包含大号矩阵和热搜次数。宣传经费有限的艺人，多数会通过完成任务置换热搜位——参加微博发起的话题与活动、每个月完成微博指定的发物料任务、与新浪微博签MCN合同，都是置换资格的可行之道。

林湘曾通过资源置换，成功为她的小爱豆申请了“卡6”的位置。置换规则是“艺人账号每周发微博数量不少于5条，视频内容每月发布数量不少于7条”。这是曾经。现在要求更高，要连续数月发n条绿洲。

新浪微博每个月会策划诸如“夏日懒人防晒”的话题，热度和影响力不够的艺人，通过参与此类活动，可以借力平台流量池获得曝光，有机会被送上“热门”，在话题页里获得一席之位。大牌艺人不太参加这类活动。他们的常规做法是和微博签订MCN合同，发布独家内容，微博回馈以相应资源包，对诽谤信息予以一定的删除。

宣传吴千千带过的一位艺人是热搜常客，在公众口碑里争议颇多。每登上热搜，无论内容好坏，她总是被网友以“热搜包年”、“买热搜反炒”的罪名反复羞辱。

吴千千和她的艺人满腹委屈。为了弄明白“热搜体质”到底怎么回事，她找到工作人员，了解到暗藏的逻辑：如果明星之前的热度太高，这些热度会累积下来，有助于其之后再上榜。如果不想上热搜，也有办法，签一份MCN协议——优先在平台发布信息。交换条件是，在不违反法律法规的情况下，每年可以有一到两次撤热搜的机会。

新浪对签约艺人也有内部分级：S+级、S级、A级，对应不同的合同资源包。级别以艺人的粉丝量和曝光来划分。很少有人能抗拒这份合同，毕竟，在愈发复杂严苛的舆论大势下，谁敢打包票说，自己不会遇到急需撤热搜的紧要关头呢？

吴千千的职业生涯中，只有一次成功的撤热搜经历。“被”上负面后，新浪向她们投送公函，要求艺人方填写链接、内容，举证不实信息、找律师盖公章、以公司名义担保，再交给新浪走内部程序。她强调，举证内容必须有理有据，诸如艺人哭了、委屈了等情感动机，不在受理范围之内。

那次沟通从上午开始，等到吴千千拿到盖着新浪内部各种签章的邮件去申请撤销时，已经快下班了。这是正常的时间消耗，就算加急，也最少需要半天。“等晚上撤下来，该挨骂骂完了，还浪费了一个撤热搜名额。”

一条热搜的下撤，通常需要一两个小时。如果骤然从高位消失，很容易被网友发现，引发新一轮舆论反弹。吴千千感慨，“谁都不能呼风唤雨，哪怕是章子怡和范冰冰的巅峰时期，她们也不能说句话就给撤了。就算有人跟高层关系特别好，但也不是 ‘我跟曹国伟说一句，曹国伟就撤了 ’。”有时候艺人也会私下和公司高层沟通，但事后，团队依然需要补上相关的举证手续。

重塑

无数艺人在等待上热搜的机会。没有热搜，就没有随之而来的热度、流量和品牌邀约。

经纪公司的逻辑很清晰，只要艺人上了热搜，无论好坏，第二天就会有品牌方来加微信；在艺人的宣传PPT里放上一张热搜截图，与热度相关的一切就不言自明了。

林湘觉得“艺人已经被这个规则重塑”。这个规则原本是一种算法、一种大数据的真实，能用最客观的数值，反映出大多数人最想看的内容。但最终，它成为一种大家都在利用规则，假装成“网友想看的东西”的游戏。

许多艺人开始兢兢业业地在微博上营业，完成各式各样的kpi。一名艺宣向《贵圈》举例：翟天临，这位以私下性情火爆著称的演员，竟屡次成为微博的全勤艺人。“你去翻翟天临出事前的微博，每个月必发满20条。”偶尔有性情刚烈的明星，会在微博里透露出与kpi有关的只言片语。比如2018年年底，张雨绮发布了一条微博，“此条微博得多算”，并@了新浪娱乐。

为了完成明星团队的KPI，张雨绮发微博营业

没有签MCN年框的艺人，如果完成相应的物料量，也可置换一月一次撤热搜的机会。至于其他没有上热搜的负面内容，只要涉嫌对艺人的过分诽谤，都可以删除，没有数量上限。只要不是大面积爆发负面新闻，这个置换量对艺人的日常宣传来说已经足够。

经年累月地在微博里泡着，这位宣传已经可以从艺人微博的更新数目中，饶有兴致地分析其是否有新的动向。她以黄景瑜举例：“2018年7月31日，黄景瑜连发15条微博，加上他当月发的其他6条，刚刚超过20条。之后几天，他就宣布跟经纪人解约了，你现在去翻微博还可以翻到。所以，凑20条是有某种意义的。”

2018年7月31日当天，黄景瑜连发15条微博

想要平台给资源，就要回报以物料。微博是物料，绿洲是物料，一对双井号的话题是物料，点赞是物料，评论是物料，甚至一个表情也是物料……既能“宠粉”，又能置换好曝光，删除坏信息。

在吴千千的工作体验里，热搜充斥着失真的故事、夸张的恶意。“处理负面，会对你的内心造成很大的负能量。”但她的工作之一，就是处理热搜，打扫遍地的负面情绪。

吴千千的第一任老板，是千禧年入行的中生代演员。流量时代，网友和艺人的关系让他十分不适。比如他反感机场的人不打招呼、不问感受，只是拍，怼到脸上拍。他同样很烦微博中遍布失真的消息。那时候，在经纪人的压力下，吴千千奔走在消灭互联网恶评的一线，结果艺人反倒落个“只手遮天”、“不可说”、“亲自删帖”的恶名。

两三年前，吴千千还会去问询官方热搜的价格，但如今她已经可以泰然处之了。她承认，微博依然是艺人宣传最重要的平台，“腾讯再厉害，阿里巴巴再厉害，但是掌握我们经纪kpi命脉的是微博，这是我业务里面最重要的合作方。”她对《贵圈》确认，“没有真的和微博杠起来的艺人，至今没有。因为艺人对平台、对大企业来说，就是个小个体户吧。”

无力感是必然的。当虚拟的庞然大物以既定规则运行起来，个人意志势必被吞噬，不管它来自艺人、经纪团队，或是为平台服务的员工。

微博员工和任何一个互联网企业的员工没什么不同。他们在高压下工作，按照平台规则执行一个个操作指令。但私底下，看到相熟的艺人陷入群嘲时，他们还是会略带歉意地问问宣传：你还好吗？没挨批评吧。

但也仅限于此。

艰难的平衡

被游戏规则捆绑的不只是人，还有微博甚至新浪本身。对这家公司来说，热搜是占据其营收80%的广告业务里最重要的组成部分。除了明码标价的生意外，它还是微博这个产品舆论影响力、公众可信度的来源。

微博一直在加强对热搜的审核。这不难理解。如果没有人工监管，热搜可能遍布粉丝battle后的狼藉、随处可见低俗信息，一个热门事件或许会一下子涌上20多条同质内容。最滑稽的例子是两年前，2018年1月7日，PG ONE的粉丝炮制出子虚乌有的“紫光阁地沟油”标签刷榜，一度成为微博热门话题。20天后，热搜第一次下架整改。

微博离职员工贾佳告诉《贵圈》，热搜由一个叫“热点运营”的小组负责，三十余人，大多是90后，也有95后。现在，团队内部有人监控违法信息，有人合并同类词，如果劣迹艺人相关新闻冲上热搜，还有人会慢慢将其降下热度。至于热搜广告位的售卖，则由另外的销售部门负责。广告位卖出去，热搜组的人不会干预，以免“影响公司收入”。

为了避免粉丝众多的偶像常年霸榜，新浪会对上热搜的难度进行限定。“比如三小只，他们的词必须达到更高的数据量才能上的去。你不限制他们，每天的热搜全是他们的。”一位艺人宣传向《贵圈》透露。

每天，每个垂直类领域的编辑都要为热搜提报流量话题，挖掘可能会引起广泛讨论的话题。一旦确定选题，就加大运营力度，投放资源，将其推上热搜榜。从素人摄影大赛到军事历史再到螺蛳粉，都曾在热搜榜上占据一席之地。但效果显然不如娱乐内容。贾佳说，“他们也很纠结的，不娱乐就没流量，没流量就影响广告”。

如何在网友体验、商业利益、合法合规，甚至水军、粉丝、艺人中找到平衡，成为微博不得不面对的棘手问题。它需要在发布客观信息与提供有偿服务中找到平衡，在“用数据说话”和“用数据说谎”中找到平衡，在“公众兴趣”和“公众利益”里找到平衡，在“商业价值”和“社会责任”里找到平衡。

有人决定远离热搜，但更多人依然习惯每天以搜索开始，以搜索结束。没有微博的这些日子，娱乐圈甚至自发开始了一场“手写热搜”风潮，将实时发生的综艺亮点、明星轶事、八卦消息囊括其中。

舆论环境已然如此。它由所有人的行为构成，每个人都在随波逐流，点击榜单上被安排好的关键词，也为所谓的热度贡献着自己的关注。人们原本打算通过热搜知道世界上正在发生什么、大家正在看什么、想什么，却渐渐习惯被引导，去知道那些微博准备让你知道的事情。

品牌需要数字，需要直观、可量化的衡量标准，当市面上还未出现其他具备同等影响力的产品时，微博依然是与之相关的所有人的第一选择。

比如林湘。她认为小爱豆的物料关键词实在“无聊”，但这不影响她找水军冲热搜。“有热搜，就会有品牌爸爸找过来，有热搜，就可以截图放进艺人PPT去吹牛。”吴千千渐渐从娱乐圈转行，她不希望一直围绕着“玄学”工作。她最近开始负责一个品牌的市场推广，却无奈发现，这份工作依然离不开微博和热搜。

*应受访者要求，林湘、裴小艺、吴千千、贾佳皆为化名

*部分图片源自网络

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