京东“二号位”沉浮录：徐雷的十余年商战史

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618前夕，京东却突然官宣身处“二号位”的徐雷因个人原因申请退休，在业内引起轰动。

毕竟，这位京东最特立独行、崇尚个性的CEO一年前才刚升任集团CEO，现年也才49岁，作为商业领袖正是当打之年，还远不到法定退休年龄。一时间，有关徐雷“被废”、“明退实免”的猜测四起。

针对外界传言，徐雷依旧显得无比洒脱，在朋友圈留下“谢谢大家，请祝福我，也祝福所有的人”的文字，配上一首美国摇滚乐队Bon Jovi的《It's My Life》算作回应。

我们无意去探寻徐雷究竟是主动退休还是被迫免职，而是希望在这一重要节点，简单地回顾徐雷在伴随京东成长的十余年里，历经了哪些沉浮与商战，并取得了怎样的突破与成就，将这样一个商业人物的小切面献给读者。

相伴十余年，历经沉浮

根据京东介绍，徐雷加入京东集团十余年来，先后在京东商城、CMO 体系、京东零售、京东集团等多个重要岗位任职，为京东集团发展作出了卓越贡献。

寥寥数语，将徐雷在京东十余年的工作生涯一笔带过。实际上，徐雷与京东相伴的这些年，伴随着刘强东的放权与收权，可谓是历经沉浮。

其实在正式加入京东之前，徐雷便与京东结缘。早在2007年，“风投女王”徐新除了京东投资1000万美元，还向刘强东正式推荐了徐雷。当时，徐雷供职于网络营销服务提供商好耶网络，担任总经理一职。

而那时候的京东尚处于起步阶段，创业气质颇浓；事业发展已经不错的徐雷并没有选择直接加入京东，转而选择了一条更为谨慎的路，即以市场营销顾问的身份，成为京东的“编外人员”。

到了2009年，京东发展不断壮大，徐雷也正式加入京东，担任京东商城的营销副总裁，直接向刘强东汇报。据坊间传闻，当时就因为刘强东的一句“我忙不过来，你来负责企业销售吧”，徐雷便果断加入了京东，将二者身上的江湖道义和兄弟情体现的淋漓尽致。

2009年至2010年，徐雷任京东商城营销副总裁，全面负责京东商城广告、公关宣传、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作，其就职期间京东商城爆发性增长，品牌知名度和用户覆盖度均有较大提升。

不过，2011年4月徐雷曾短暂离开京东，加入百丽电商任职CMO。至于他离开的原因，有猜测称，主要是因为在京东不断壮大的过程中，刘强东始终未尝试放权，徐雷等高层的权力因而被削弱。

直到2013年2月，徐雷重返京东，全面负责京东商城的市场营销工作，而京东集团则很快在次年5月正式赴美上市。在京东开启上市的阶段，刘强东曾下放过控制权，职业经理人得以执掌大局，这也从侧面印证了上述报道的观点。

此后，徐雷一直在京东得到重用。2016年7月，徐雷任集团高级副总裁；2017年4月，京东设立集团CMO体系，并任命徐雷为集团CMO，直接向刘强东汇报，全面负责各项业务的整合营销。2018年7月，京东商城（即京东零售）宣布实施轮值CEO制度，徐雷兼任首任京东商城轮值CEO；2021年9月，其再升任集团总裁一职；2022年4月，徐雷接过刘强东的担子，任集团CEO。

从集团CMO、商城轮值CEO到集团总裁、集团CEO，伴随着京东一号位的权力收放，徐雷历经浮沉，接连担纲要职，当之无愧坐上了京东的第二把交椅。

一手打造618，开启电商大促商战

除了职务变迁，徐雷成为业界公认的京东“二号”人物，其中更重要的原因，是他为京东带来的巨大改变。最值得关注的，当属他一手打造的年中购物狂欢节-618大促。

据了解，2013年时任京东商城市场部副总裁的徐雷，面临的巨大挑战，就是打造属于京东自己的营销节点。当时，淘宝凭借张勇推出的“双十一”吸引了一众商家及消费者参与，在电商圈掀起了一阵又一阵的购物狂欢。

为了追赶对手，京东迅速推出对标的店庆月活动，取名为“红六月”，即在每年六月，都会举办一整个月的营销活动。可惜，活动推出后反响平平。

据报道，2014年徐雷在一次内部会上提出，比起笼统的店庆月概念，应当直接突出“618”主题。在他看来，“红六月”缺乏足够的品牌记忆点，虽然持续的活动时间长，但是很难给消费者留下印象，营销效果非常有限；既然对标“双十一”，就要找一个可以让消费者记住的符号，且活动促销也可以做20天，用营销节奏去扩大影响，改变用户心智。

这是“618”诞生的由来，但想要推翻传统并不容易。最初，京东内部并不看好徐雷的这个提案，在团队全员投票表决后，徐雷只得到了三个人的支持。在关键时刻，刘强东一票定音，“618”最终得以问世。

如今，“618”已成为电商超级盛宴节点，与“双十一”并驾齐驱。它不仅引得各主流电商平台纷纷效仿跟进，也为京东创造了前所未有的增长曲线。

业内有观点认为，成功打造出与“双十一”媲美的“618”，展露了徐雷超强的营销能力。但对京东这艘“巨轮”来说，光有优秀的营销能力，还不足以做到“二号位”。

2018年临危受命，带领京东走出困境

从徐雷在京东的过往履历看，除了一手打造“618”大促、为京东创造增长曲线，其在2018年临危受命，并将京东拉出困境，也值得一提。

2018年7月，时任京东集团CMO的徐雷兼任京东商城轮值CEO，直接向刘强东汇报。自那时起，“徐雷是京东‘二把手’”的说法在业界基本成了共识。

两个月后，明尼苏达事件让京东突然陷入前所未有的舆论漩涡，加上随后股价走低、16起内部腐败案件，以及京东集团公布的三季报透露其季度营收增速创近两年新低。一系列负面消息，让京东进入了“至暗时刻”，而此时徐雷的“荣升”，更多被当成了一次临危受命。

自此，刘强东慢慢退居幕后，徐雷行至台前。

据媒体报道，2018年年底，徐雷带着京东商城20多名高管，南下广东开了三天三夜的闭门会议，讨论经营理念和发展战略。会议结束后，在徐雷的执掌下，京东商城进行了号称历史最大的一次组织变革，整体划分为前台、中台、后台三部分，并确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念。

从后期京东的表现看，此番调整是有成效的。根据京东发布的财报，2019年第三季度，京东净收入同比增长28.7%至1348亿元，其中零售业务净收入同比增长27.3%至1287亿元，在总营收中占比约95.5%；经营利润率增长至3.3%，创上市以来最高纪录；Non-GAAP下的净利润同比增长160.6%至31亿元。

在用户数方面，京东也有明显增长。截至2019年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数增长至3.344亿。相比之下，截至2019年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.213亿。在股价方面，2019年三季度，其美股股价从2018年的低点反弹，累计涨幅超过300%。

这些数据无不表明，徐雷已经带领京东迅速走出困境，打了一场漂亮的翻身仗。

在总结徐雷十余年的历程中，他曾见证了京东的起起伏伏，也曾带领京东由弱到强，立下汗马功劳。提到最新的调整，他比较云淡风轻，“其实对我来说只是换了一个生活方式，在工作上是换了一个角度和位置，我和京东应该一生会结缘。”徐雷在日前的财报电话会上如是称。

“与京东一生结缘”，或许这是他对自己职业生涯的最好注脚。

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