单霁翔退休，王旭东接手，故宫能否网红依旧?

■视觉中国图

4月8日，执掌故宫博物院7年的院长单霁翔宣布退休，继任者为原敦煌研究院院长王旭东。单院长回应称：“光荣退休，期待已久，但每天还会在故宫博物院走走，看看门。”此消息一传出，立刻成了当天的热点话题。

临危受命的“看门人”

提起故宫，大多数人津津乐道的话题，是刷屏的故宫口红、故宫火锅，再到文化活动“上元之夜”等，大家印象中的故宫，似乎一直都是这个广为人知的“网红”形象。

2012年，单霁翔成了故宫的“看门人”。“看门人”是一个很有趣的称谓，这个称谓正是由单院长带火的。他在上任之初就说，自己不是故宫的“掌门人”，只是一位“看门人”。自此以后，所有博物馆馆长都以“看门人”身份自居。

单霁翔在今年1月的马云乡村教师颁奖活动上作为演讲嘉宾曾描述过自己接手之时的困境：从2002年到2012年，故宫的游客数量增长了一倍，从700万人次到1500万人次。单霁翔说：“我不幸就是这一年到故宫博物院工作的。”

这时候的故宫，对公众开放的区域只有30%，很多地方立着“非开放区，游客止步”的牌子，99%的藏品都“沉睡”在库房里，观众看到的不到1%。

单霁翔上任后，2014年故宫开放区域达到了52%，2015年达到了60%，2016年达到了76%，2019年初已经达到了80%。单霁翔曾骄傲地说，到了2025年，故宫“百年院庆”时，将开放85%的区域。

随着崭新园区的开放，人们也得以一窥故宫里的那些神秘真容。

他的理念就是，越开放越安全，让大众一起来监督、守护着故宫的藏品。

单霁翔有一段关于文物保护的名言，他几乎每次公开演讲都会说：“这些文物，当它得不到保护，它就没有尊严，它蓬头垢面。但是得到保护、得到展示以后，它就光彩照人了。所以今天我们一定要让故宫博物院收藏的1862690件文物藏品，每一件都光彩照人。”

此外，这些年，故宫的许多变化，也来自于单霁翔的手笔。

比如，他发现女厕所前面总是排长队，故宫通过大数据计算、配比，增加女厕数量，如今故宫里女厕是男厕的2.6倍，大大缓解了女游客的内急。此外，还增加了座椅数量，“今天有11000名观众在故宫博物院各处能够有尊严地坐下来休息了。”还从2014年开始推广全网购票，解决了过去购票窗口排长队的问题。这样的例子不胜枚举。

批量生产“网红”的故宫院长

“其实我不是网红，我是被网红的。”单院长在任这些年，故宫批量诞生“网红”。从文物修复师王津，到故宫文创、口红，再到文化活动“上元之夜”等，故宫屡屡在互联网上掀起波澜。而正如故宫内部人士所言，单霁翔本身成了故宫最大的“网红”。

在这位被称作“萌萌哒”院长上任之后，故宫开启了自己的“网红”之路。在他的掌舵下，一直板着脸的故宫确实“萌”起来了。

2015年10月30日，故宫淘宝官方微博发布《够了！朕想静静》的文章，以极具幽默调侃的语气介绍了 “一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。

调皮的文风搭配各种有趣搞怪的清帝表情包图片，故宫淘宝把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了。但这并不是一个简单的“皇帝生平故事集”，而是作为铺垫，推销“新年转运必买的2016故宫福筒”。不仅寓教于乐，更是将特殊的意义赋予产品，成为一举多得的高手段广告。

单霁翔承认，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性，与大量社会民众特别是年轻人的消费诉求存在较大距离。为此，故宫近年来特地研究了大众感兴趣的文化元素，尤其是了解不同年龄段用户的差异性文化需求，重新确定文化创意产品研发和营销策略。

这样的改变显然卓有成效，截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种，文创产品的年销售额已超过10亿元，是故宫的门票两倍收入。现在“故宫淘宝”在淘宝上粉丝数为434万，“故宫文创”粉丝数为247万。2017年，故宫文创销售收入已达15亿元。

如今在网络得到大量传播的故宫文创产品多是价格与风格都靠拢年轻群体，富有创意与趣味性，兼具实用性这一类。比如朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。故宫成为网红的原因，除了产品之外，更重要的是创造了符合年轻人口味的营销方式。

今年2月，故宫推出的元宵点灯活动，再一次使故宫“火”起来。这是故宫94年来首次开放夜场参观，也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮，其门票引发民众疯抢。

故宫新“掌门”让珍贵文物“活起来”

大家在关注执掌故宫博物院7年时间的“网红”院长单霁翔退休生活的同时，“王旭东是谁？”的疑问又成为诸多网友追问的另一焦点。

单霁翔的接任者名叫王旭东，1967年生于甘肃，研究馆员，兰州大学兼职教授、博士生导师，西北大学兼职教授、博士生导师。原本专业为文物保护学，2015年王旭东任敦煌研究院院长。2019年4月，王旭东正式执掌故宫。未来长路漫漫，王旭东会和故宫博物院碰撞出什么新的火花？公众翘首以盼。

对于珍贵文物来说，如何让其“活起来”展示生命力，是文物管理者面临的一大挑战。王旭东曾在接受《新京报》专访时表示，要让文物活起来，保护是基础、研究是核心、传承弘扬是目的。“不是说把文物拿出来就活起来了，这一切首先基于学者的研究，就是要有内容和深度内涵，要把文物背后的人文精神、价值观念挖掘出来，转化成民众能够接受的符合这个时代的文化作品或产品，然后活起来，包括搭上互联网的翅膀‘飞到千家万户’。”

据王旭东介绍，为了让文物活起来，敦煌研究院将30个洞窟面向全球共享。此外，还通过“进校园、进乡村、进企业、进社区、进军营”数字化展览等方式，将精美艺术送到群众身边。还有就是文化创意，通过数字资源库共享后可以积极进行文化创意。

进入2019年，敦煌研究院还推出了夜游莫高窟的活动。据《兰州晚报》今年3月的报道，今年4月中旬至5月上旬，敦煌研究院将推出“夜游莫高窟”系列活动，包括“夜游莫高窟”“夜游莫高窟，诗意边关行”等。如此看来，倒是与“夜游故宫”有异曲同工之妙。

小编说

“天生高冷”变身“萌萌哒” 故宫的“火”不是一把

4月8日，#故宫院长单霁翔退休#话题上了微博热搜，在短短2个小时，阅读量达到7000万次，讨论数超过2万条；截至当天21:45，阅读数达到了1.5亿次，讨论数达到了3.7万条。

微博上热搜、朋友圈刷屏，单霁翔院长的退休，为什么会在网上引发巨大反响？

在文化语境里，博物馆天生高冷。这些年，故宫对历史文化的主动营销，放下身段从小众迅速出圈，扩散到大众，谋求更多潜在消费者；这些年，故宫以年轻、时尚、亲和、“萌萌哒”的姿态呈现于世人面前，收获了无数人的喜爱。

可以说，单院长这位“看门人”功不可没，但背后得益于多代故宫人扎实工作打下的基础，以及专业团队一波又一波的专业操作。但最根本的原因，故宫的团队踏准了中国经济、文化和消费升级的节奏，探索和解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的路径。

尽管网友说，是单院长让故宫走进寻常百姓家，单院长退休了很不习惯。但无论接任的是谁，大家共同的心愿都是希望下一任院长能接好火把，让尘封的历史继续焕发出新的光彩。

我们也有理由相信，故宫的“火”不是一把，人事更替后，故宫这个大“IP”依然存在，新的故宫人将在前任们的基础上接续努力，让故宫一直“火”下去。故宫，未来可期。

网友评论

@帝白城：单院长不再是院长，可依旧会是故宫“看门人”，对吧？

@慢步的带鱼：绝对称得上是大家，故宫的改变有目共睹，希望新院长继往开来，也和单院长一样喜欢猫。

@深厚的功夫dv：我在故宫的那几年经历了两任院长，一转眼，7年了，院长都要退休了。真是太快了！感谢您对故宫的巨大贡献，真的是开天辟地的一任，我作为曾经的故宫人为您点赞了！加油！

@随峰奔跑：是单院长让我有了去故宫旅游的冲动并实行。

@Dear--富梓萱儿：故宫600岁生日，我们再见。希望我下次去故宫的时候可以看到当志愿者的您！

@豆豆_Qi：单院长辛苦啦，越来越多的人开始更深入地想走进故宫，这样很好！

@羽山臣：少了一个幽默的段子手。

@暖暖阳杨杨：故宫600周年还没到呢！以后去哪儿听单院长讲段子？舍不得......

@秋少女：提到故宫就会想到单霁翔，看到单霁翔的名字就想到故宫，已然成为一张故宫名片。

（全媒体记者 李金健 据新华社、虎嗅APP微信公众号整理）

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