体育饭圈化的另一面：要让饭圈成为“金圈”

四年一度的奥运会就这样结束了，和上届相似的是，巴黎奥运会依然在全网形成了巨大的流量效应；并且，这还是疫情之后的首次夏季奥运会，各路网红和媒体的深度参与，让它得以在社交媒体上呈现出全方位全视角的景象，多个社交媒体上每天前十的热搜词中，起码有一半跟巴黎奥运会直接相关。

如果要问我们，这届奥运最大的意难平是什么，那恐怕就是这个了：

几个积极参与奥运赞助的企业，特别是体育用品和装备类的企业，没有受益于奥运会带来的流量热度，看他们已经跌至低点又平平无奇的股价表现，你甚至会产生这奥运会压根就没办的错觉。

什么情况？上届东京奥运会由于疫情影响，各个角度上热度都远比不上这届，而当时这些体育企业的股价创下了近几年的高点；这届，无论是中国代表团的成绩、产生的话题还是引发的关注度，均超越以往，但在资本市场中却仿佛是施展了“水花消失术”一般，悄无声息。

简单比喻一下，你就明白为什么会这样：我们的整个体育产业就像一个小脸盆，而奥运会带来的流量就像一条江，每四年都会降临一次的泼天流量，太小产业链根本承接不住。于是，整个奥运周期对运动员、对比赛本身的投入，只是在社交媒体上引起了波澜，对于宏观经济来说，看不出任何撬动作用。

是中国没有人喜欢体育么？错，根本原因是场景太少，企业参与体育的方式太单一，商业的转化上限就低，自然没法让市场相信，奥运带来的流量会转化为更高的业绩。

从这次奥运会乒乓球孙颖莎对阵陈梦的女单决赛时，现场“饭圈化”的现象就可以看出，中国不是缺乏运动人口，也不缺乏喜欢运动的人，而是没有良好的引导、没有充足的赛事，让这些粉丝很难有一个日常的渠道去追捧自己喜欢的明星；这些粉丝的“野蛮生长”，让他们和运动之间无法形成良性循环，更不要说推动体育产业了。

而破局的关键其实并不难，破除了思想的包袱，就能看到体育蓬勃发展的希望。

01体育有必要产业化吗？

相比我们对于汽车产业、新能源产业的认识，对体育产业的了解还停留在初级阶段，很多人甚至会把运动员和运动队的商业化，就等同于体育产业化；还有很多人甚至根本认识不到体育产业是有必要的，动辄将体育产业推到现行举国体制的对立面上。

我们现在熟悉的体育，是从工业革命时期萌芽发展，在多媒体革命时代成长壮大，随着全球化的浪潮走入了全球人民的生活，和汽车一样是一门长链条的现代化产业。

在当今几乎所有行业都在经历“逆全球化周期”时，体育是唯一一个还在坚持真正全球化的行业，培育体育产业逐步壮大，在我国并不是“是与否”的问题，根本不需要对其必要性进行讨论，无论是对内拉动内需，还是对外出海提升影响力和商业回报，体育产业都能起到关键性的作用。

在国家级顶层文件《“十四五”体育发展规划》中，对于体育产业的目标定位是要推动其“成为国民经济的支柱性产业，并实现体育产业的高质量发展”。截至2022年，我国体育产业总规模为33008亿元，与上一年相比增长5.9%。这一数字与2014年相比增长了143.2%；当年实现体育产业增加值13092亿元，占当年GDP比重为1.09%（美国则为超过3%）。

但这还远远不够。不说跟美国这样的体育产业巨头国家比较，根据《“十四五”体育发展规划》中设定的目标，到2025年我国体育产业总规模要达到5万亿元，增加值占GDP比重达到2%，意味着从2023年开始，需要两年时间实现体育产业翻倍增长，很显然这是不可能的。

更何况，中国的体育人口有约5亿人，比美国总人口还多，理论上，中国完全可以诞生出比美国更大规模的体育产业，而其中的关键就是将更多项目和赛事推向市场。

需要说明的是，这里的推向市场并非“全盘市场化”，作为中国体育的基本制度——举国体制，是过去三十年来中国体育取得惊人成功的关键，在制度保障、体系建设完成之前，骤然要把所有项目推向市场，只能导致体育事业的退步，中国足球就是前车之鉴。

有一些项目，虽然在国外没有成功市场化的先例，但在中国有非常广泛的群众基础，参与运动的人口数量巨大，关注运动的人也非常多，相对来说职业化和市场化的程度又很低，这样的项目天然就比足球更加适合市场化的探索，也有潜力撬动更大的经济资源。

以印度为例，该国市场价值最大的体育项目是板球，这是一个连奥运项目都算不上的运动门类。2023年，迪士尼参与拿下了印度板球联赛4年的转播权，斥资高达62亿美元，平均一场比赛的转播价值达到1510万美元，不仅高于英超，在全球体育赛事中仅次于美国橄榄球联赛（一场1700万美元）。

印度的事实已经证明，在人口大国内部流行的运动，依然有巨大的商业价值潜力。于是，类似乒乓球这样，既有广泛群众基础，又有竞技元素的体育项目，是有很大的潜力推向市场，并取得成功的。

02专业赛事应该崛起

中国的体育想要走向产业化，乒乓球是一个非常合适的样板。在这个项目上，中国的市场化和职业化的程度还非常低，但各方面的水平又很高，很适合成为一个商业化和市场化的样本。

在这一届的巴黎奥运会上，中国的金牌数量已经和美国齐平，女网单打等多个项目实现了金牌0的历史性突破，总奖牌数更是创下了境外参赛的最高纪录；中国老百姓的关注点不再只是金牌，运动员展现的精神风貌，失利后的无奈和泪水，甚至一个可爱的小表情，都能成为全民关注的焦点。

换句话说，只要竞技水平足够强、足够稳定，看比赛的观众就能放下自己的胜负焦虑，和选手一同享受比赛的乐趣；这种享受本身，就是一种娱乐自己的方式。在我们看来，这届奥运会呈现出来的，就是体育的“娱乐化”趋势，这种趋势如果得到积极恰当的引导和培养，就是实现产业化的最好动力。

因此，在巴黎奥运乒乓球女单决赛上，面对两位代表中国的体育健儿，粉丝只为孙颖莎加油的行为的确不对，极端的粉丝行为不仅损害了中国体育的氛围，更涉嫌违反法律；但从另一个角度思考，这些粉丝的行为本身没有什么问题，花钱买票给自己喜欢的运动员加油天经地义，只不过场合的确错了。

打个比方，在NBA的比赛中，库里和詹姆斯各自的死忠球迷，会在联赛里给另一方加油么？当然不会，而且会尽可能地在比赛里干扰对方的心态，喝倒彩也算是其中之一。但比赛一旦上升到代表国家，球迷就统一站在支持美国队的阵营。

极端的粉丝行为令人不齿，但在适当的引导和氛围营造下，也能成为绝佳的市场化动力。8月3日CCTV-5直播的陈梦对战孙颖莎的女单决赛，成为本届奥运会收视率最高的单期赛事，全国网平均收视率4.12%。无论是哪位运动员带来的收视人群，这绝对不是一个小的数字。

在代表国家的奥运赛场上，没办法让粉丝尽情为某一个运动员喝彩，那就去营造只代表俱乐部和运动员个人的比赛场景，让喜欢运动员的粉丝充分享受乒乓球比赛，还能得到在电视机前观看时没有的娱乐体验。

更何况，在整个乒乓球这个产业链上，中国拥有最多的观众、最广泛的运动人口、最专业的教练梯队、最强大的职业运动员和最先进的乒乓球设备产业，引爆市场化和产业化的所有要素条件全都具备，唯一只差了一个：

赛事。

是的，体育产业的核心场景就是赛事。围绕赛事，就有转播、有娱乐化的线下消费体验，让观众可以全方位地享受比赛；更重要的是，赛事还是打造运动明星最重要的渠道，可以在最大程度上提升运动员的商业价值，也可以让更多的企业和品牌参与到体育产业中。

没有赛事，即便有大量的人喜爱体育明星，也根本就没有一个场景让他们可以为自己的爱好“埋单”，无论是运动员的商业价值，还是运动本身的健康发展，都需要赛事的支撑。

以乒超为例，在10年前，这还是个根本没有人看的联赛。从现在可以查阅的新闻报道中可以看到，坐拥超级球星张继科的山东队，在2013年的一场乒超联赛中，全场观众甚至只有一位八十岁的老头。

而到了现在，在明星球员孙颖莎和王楚钦的影响之下，乒超球票已经快和演唱会门票差不多，原价800的球票在黄牛手中甚至可以炒到超过2000元的高价。2023年在贵州省遵义市的一场马龙对阵莫雷加德的乒超比赛中，现场观众几乎座无虚席，门票被一抢而空，明星球员带来的热度，甚至让莫雷加德这个世界排名并不高的瑞典球员，也积累了大量的中国粉丝。

打造一个与城市、区域和社区紧密结合的商业联赛，成为新的消费场景，拉动地方就业和GDP；用良性的体育文化培养粉丝，让他们越来越懂球、爱球，还能促进更多元的乒乓球商品消费；而商业化链条的滚动，最终会吸引更多的孩子从事乒乓球这项运动，形成一个良性的循环，让产业化和运动本身都能得到发展。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。

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