五芳斋：101岁的“年轻人”，闯入国潮新时代

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

小小的粽子，万年的历史，满载着中华传统美食的记忆和技艺。

一只140克的五芳斋大肉粽，饱满的糯米团中嵌着两块瘦肉一块肥肉，包裹在碧绿的野生箬叶中。经蒸煮后，肥膘化入米缝，瘦肉丝丝分明，糯米软糯香浓，汤汁回味无穷。

这是中国人一年一度的端午佳节，也是化不开的相思情愫。一口节令美食，是中华文化特有的浪漫；一片箬叶包裹五谷、内蕴八方，又是中华民族极致的内敛。

6月2日，观潮新消费（ID：TideSight）推出端午特别节目《101岁的网红老字号》，浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜做客观潮新消费直播间，共同探讨端午节令美食，并带领大家走进“中华节令美食创导者——五芳斋”。

以下为对话实录节选：

01 “国民粽子”的百年传奇

观潮新消费：首先请徐总简要介绍下五芳斋。

五芳斋徐炜：一方水土养一方人，一方水土也养育一方品牌。五芳斋的起源最早可追溯到1921年，前身是位于嘉兴的五芳斋粽子店，直至1992年成立五芳斋粽子公司，次年被评为首批“中华老字号”，至今已超过百年。

五芳斋的拳头产品是粽子，而粽子是历史悠久的中华传统美食。据聂凤乔教授考证，早在一万年前，人类就已经掌握了制作粽子的方法，用植物的叶子包裹食物原料，以石头为器具烹熟，是粽子的雏形。

粽子在古代被称为“角黍”，自唐宋以来，江南地区的点心种类日益丰富，粽子正是其中的代表，也是嘉兴的特色之一。

五芳斋之名，寓意“五谷芳馨”。“五谷”即稻、黍、稷、麦、豆，是角黍最早包裹的食物原料；“芳馨”意为芳香，五芳斋主营粽子和点心，这代表着口味方面的美好期待。

观潮新消费：老字号品牌历史悠久，文化传承深厚，是中国商业文明的瑰宝。从老字号品牌核心竞争力的角度，请问五芳斋如何做好一只国潮好粽子？

五芳斋徐炜：国潮好粽子的诞生要经历千锤百炼，是食材之美、手工技艺之美、中国味道之美和中华文化之美的有机结合，最终呈现为产品的大美。

万物皆可“粽”。只要食材安全、适合包裹，都可以用两片绿绿的粽叶包裹起来，带给消费者有味道、有温度、有品质的产品体验。

产品的核心是其对消费者传递的价值。

第一，功能性价值。粽子要管饱，也要适合中国人的口味。因为中国人对美食的要求很高，所以一只好粽子既要兼具饱腹的物理需求，又要带来舌尖上的美妙体验。

一款食品中最重要的部分是食材。粽子的原材料有三种：糯米、箬叶、馅料。

五芳斋东北稻米基地源源不断地提供优质的糯米；箬叶需要人工采集，再将野生箬叶初加工后送入加工基地；肉是五芳斋粽子的灵魂，一个大肉粽要包含两块猪后腿瘦肉、一块脊膘。

因此，五芳斋的肉粽广受好评，关键在于食材，由纯野生箬叶的清香、优质糯米的米香搭配馅料的肉香，才有了舌尖上的美味。

此外，指尖上的技艺同样重要。手工种植与包裹的技艺传承百年，如今也需要突破，要将手工工艺变成规模化、标准化的生产工艺，实现机械化操作。

目前，在五芳斋粽子的36道工序中，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包装等环节已经实现了机械化操作，但粽子包裹环节依然保留手工的方式，延续着手工技艺的百年传承。

第二，消费者体验。不管在原材料采购、加工、供应链、研发等层面如何运作，最终目的永远是让消费者感受到品牌的百年匠心，从用户的思维出发，改善产品体验。

在持续打造经典产品的同时，五芳斋也在基于市场需求研发新奇口味，在传承中寻求创新。比如，五芳斋已经推出了螺蛳粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽等等。

观潮新消费：作为企业一线从业者，您如何看待“甜咸之争”这个经久不衰的话题？

五芳斋徐炜：多次大数据调查的结果显示，“甜咸党”的规模不分伯仲。

在五芳斋最初的产品体系中，除豆沙粽、赤豆粽以外几乎全都是肉粽。2000年后，五芳斋开始布局北方市场，而大部分北方消费者只接受甜粽，五芳斋是从那时起开始研发多款甜粽产品。

不过，有些消费者最初无法接受“粽子里有肉”的情况，但经过品尝后反而爱上肉粽。这是南北口味融合的经典案例，真正的美味没有地域。

中国的烹饪文化博大精深，如今，粽子行业的口味已经超出“甜咸之争”的范畴。香的、臭的、辣的应有尽有，为消费者带来了多样化选择。

这是在功能与体验价值之外的情感价值。中国的传统美食不仅代表食物本身的味道，更是爱的表达和分享。

很多人记忆中的粽子并不是买的，而是外婆或妈妈亲手包的。粽子承载着家庭团圆的寓意，以及与家人分享的记忆。

随着时代的发展，不同年龄群体的消费者表达爱的方式也在变化。新的表达方式会在下一代消费者心中产生新的记忆，市场需求也会随之分化、细化和迭代。

观潮新消费：食品企业如何打破区域壁垒，走向更广阔的全国市场？

五芳斋徐炜：从营销角度看，打破领域壁垒的关键是渠道，好产品需要触达消费者的通道。

五芳斋从嘉兴本地起步，逐渐拓展至江浙沪，最终走向全国，用了20年的时间进行渠道布局。

渠道的拓展是循序渐进的过程，五芳斋重点布局的渠道是商超、电商和餐饮连锁。

2009年，电子商务在我国处于起步阶段，五芳斋就已经组建了电商团队，扩大销售渠道，当年就完成了800万的销售额。

如今，五芳斋在天猫、京东、抖音、拼多多等渠道平台全面布局，从一个“前店后坊”的小作坊，发展为布局全国市场的老字号。

除商超和电商平台外，五芳斋还开设了400多家连锁门店，除了城市门店外，高速公路服务区和高铁站点成为品牌从区域市场走向全国的关键策略。

交通要道是传播产品和品牌的重要渠道。路上的旅人来自五湖四海，粽子如同“东方快餐”，可以快速满足赶路的司机和乘客果腹的需求，既能吃饱又能吃好。

1999年，沪杭高速公路嘉兴服务区刚刚落成，五芳斋就开始了粽子店，最终实现了全渠道的立体化布局。

02 101岁的“年轻人”

观潮新消费：五芳斋是品牌营销界的范本，有人调侃“五方斋是被卖粽子耽误了的影业公司”。请徐总分析元宇宙的概念，以及如何应用到端午节的营销思路中。

五芳斋徐炜：战略创新的基因始终根植于五芳斋的品牌文化中，每一项创新的成果都来自于持续的积累。

近年来，元宇宙的关注度持续提升，将古老的粽子与新潮的元宇宙结合，是创新的灵感碰撞出的火花。

元宇宙是新科技，粽子是消费品，二者相结合的点在于情感的链接，是人与人、人与社会、人与产品、人与自然的链接。元宇宙中的一切都可以用数字化来丈量，但冷冰冰的元宇宙并不是人类的终极梦想。

情感连接是人类世界的主题，元宇宙的下一站是“锥宇宙”，这就是五芳影业今年推出的端午大片《元宇宙的下一站呢》的创意来源。

观众对于本片的讨论度很高，话题集中于片中的设定、对于元宇宙的思考、宇宙的下一站等，也为五芳斋带来了更多奇思妙想。

观潮新消费：在品牌联名方面，五芳斋选择合作品牌的标准有哪些？

五芳斋徐炜：2016年，五芳斋开启品牌联名合作，初次联名的合作对象是迪士尼和漫威。

在与国际大牌联名的过程中，既感受到了新奇的体验，也初步理解了双品牌联动的商业逻辑。因此，在逐步开放品牌联名的过程中，五芳斋逐渐形成了独特的标准。

比如，门当户对。品牌联名类似于谈恋爱，双方要联手步入婚姻的殿堂，以合作的产品作为爱情的结晶，那这两个品牌一定要有共同的价值观。五芳斋的品牌价值观是“和谐、诚信、卓越、创新”，也是以这些标准筛选合作伙伴。

近年来，五芳斋曾与小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、钟薛高、拉面说、乐事等知名品牌达成合作，并且共创出新的火花。每个跨界合作的伙伴都有不同的品牌理念，双方要在不同之中寻找契合点。

观潮新消费：老字号品牌的年轻化之路道阻且长，老字号如何平衡传承与创新之间的关系？

五芳斋徐炜：一路走来，五芳斋认为老字号的传承和创新之间不是绝对的矛盾，二者之间可以达到相对平衡的状态。

很多老字号略显保守，既希望与年轻人交朋友，但又不理解年轻人的心理。因此，首先要洞察年轻人的想法，其次要“敢想敢做”。不试错，就永远不知道对错；不敢尝试，就永远没有创新的机会。

五芳斋是101岁的“年轻人”，企业文化中的创新与生俱来。产品的迭代和渠道的拓展，都是基于时代大背景下的自我突破；品牌和营销模式的创新，其实都只是日常的必修课。

老字号要平衡传承与创新之间的关系，应做好以下几点。

第一，思维认知的突破。老字号掌门人制定决策前，先要在战略和文化两方面的认知上实现突破。

2008年，五芳斋确定了走全国战略布局之路，2019年升级为“糯+”战略，以粽子为原点撬动其他品类，打造“点心宇宙”。如果没有战略的支撑，老字号很难打破思维的边界。

第二，技术研发的持续创新。各种出圈的营销玩法，最终要靠产品力来说话，而技术研发是产品力的支撑。

老字号要想走的远，就不能困守于传统的品牌资产、技术、工艺，而是要持续升级与现代化生活相关的技术研发实力。

第三，品牌营销的变化和创新。品牌营销是一个宽泛的概念，但其核心始终是消费者，尤其是新兴的消费群体。

要想理解年轻人的想法，就不能高高在上，不能有“家长心态”，老字号不能做“老顽固”，而是要做“老顽童”。

第四，组织能力的持续提升。2020年以来，市场环境面临太多的不确定性，企业经营要及时适应环境的变化，调整的底气则源自组织内部的专业性和稳定性，以及贯穿始终的匠心精神。

观潮新消费：五芳斋如何考量营销效果？

五芳斋徐炜：当局者迷，只有跳出局外才能看到世界的广阔。

品牌和市场看似有相似之处，实则不完全相同，二者缺一不可。品牌瞄准消费者心智，若要打造百年品牌，就必须思考如何让消费者持续喜爱；市场看重需求转化，要求效益的增值。

品牌种草可以快速提振销量，但打造品牌既要网红，更要长红。五芳斋曾连续十多年赞助嘉兴端午民俗文化节，这并不能带来销量层面的直接转化，但难得的是时间的沉淀和价值的积累，能持续占领消费者心智。

当然，市场营销方面的员工会面临指标的限制和业绩的压力，需要品牌方设定更合理的多纬度目标来解决，从而实现营销层面的正向循环。以产品支撑种草，以种草带动销量和复购，再以收益反哺品宣，最后以长期发展的眼光看待营销的效果。

观潮新消费：面对消费者追求好吃不胖、年轻化、健康化的趋势，五芳斋有什么新思路？

五芳斋徐炜：健康、好吃又不胖，在大部分食品行业都很难完全实现，但是可以通过做减法，阶段性满足消费者预期。

“好吃不胖”的核心是追求摄入与释放能量之间的平衡，关键不在于吃了什么，而是在于做了什么。

“好吃不胖”是当前食品行业发展的大趋势，也是很多食品企业想要努力的方向，但消费者不需要过于执着，适度食用中华传统节令美食，对于健康有利无害。

03 老字号的国潮时代

观潮新消费：五芳斋对于粽子的创新令其突破传统节令美食的局限，当粽子变成一个常态化美食，会不会消解其作为节令美食的仪式感？

五芳斋徐炜：1921年，五芳斋诞生之初，粽子产品就不是作为单纯的端午节美食而存在的，粽子本来就是日常的食品。

《舌尖上的中国》中曾提到，嘉兴人的一天是从一个热气腾腾的粽子开始的。在江浙一带，尤其是在嘉兴及周边城市，管饱又好吃的粽子从来不是端午节专属，而是很多老百姓的早餐首选。

作为一家消费品企业，自然希望打造日销品，拓展消费场景。消费者对食品的需求呈现多元化趋势，不同的场景产生不同的消费需求，在现代化食品保鲜工艺的加持下，可以让节令食品成为日销品。

此外，节令美食所带来的不只是产品本身，还有附属的情感价值，节令美食的仪式感并不会随着消费场景的突破而消解。

观潮新消费：从粽子到糕点，五芳斋如何突破“品类壁”？

五芳斋徐炜：在企业战略层面，首先要有“再做一百年”的内驱力，以更大的企图心来驱动企业的发展。

五芳斋的使命是“守护和创新中华美食”。守护，就是通过食物来延续中华传统文化中的节令，以及节令所代表的“中国式人情味”。

守护的方式是传承，传承之外还要创新。既要复原舌尖上挥之不去的经典口味，以及指尖上国家级的非遗技艺，也要满足消费者日益变化的新需求。

所以，破壁的目标不是破圈，而且企业创新战略驱动的发展方向，是顺应行业发展趋势的必然结果，是企业在战略、品牌、产品、研发、营销、供应链、产业链等方面的体系化布局，也是传承与发扬中华传统美食文化的使命所系。

观潮新消费：五芳斋当前面临哪些问题？如何解决？

五芳斋徐炜：目前，很多江浙沪以外消费者仍然习惯于在端午节期间食用粽子，在端午节的粽子销售高峰期，哪怕供应链开足马力，也很难满足市场上的消费需求，这是当前最大的痛点。

因此，希望粽子能够拓展日销的场景，在江浙沪以外成为日销品，让粽子走上更多家庭的餐桌，从早餐、午餐、下午茶到夜宵，实现均衡化布局。

此外，五芳斋也面临着数字化转型的压力，希望通过供应链端的数字化改造来打通整体业务链条，从而优化成本，提升效率和效益。

在老字号的数字化转型方面，五芳斋已经取得初步成效。比如，产品的创新是基于消费者的大数据画像，私域流量提供了源源不断的新消费需求，这些需求推动着新产品的研发。

产品研发、数字化营销和供应链打造等方面，五芳斋选择与全球领先的技术企业合作，进行从原料到生产再到仓储物流的全链条数字化改造。

老字号的核心优势在于文化，将文化转变为真正的生产力、产品力和营销力，就能打造企业持续发展的差异化壁垒。

观潮新消费：国潮是一个随着时代的进步与商业的发展不断更新、不断去深入的概念宝库，五芳斋如何定义国潮？

五芳斋徐炜：“国”指中国及中国的文化。国潮品牌的产品无法脱离中国的传统文化，当传统文化与新的生活方式相结合，就赋予文化新的意义，这是文化在传承中的进化。

国潮品牌就像一棵树，根系永远是深深地扎在中国文化的土壤之中，根系扎得越深，树上越是枝繁叶茂。虽然每棵树开出来的花和结出的果都不一样，但中华文化的根脉永远一样，并且源源不断地给品牌提供养分。

“潮”指潮流与风潮。传统的国货在过往的时代中也曾是网红，只有能在新时代完成新的演绎，才能从网红要变成长红。

每个品牌、每家企业、每个人都有自己的“经”，与其效仿别家，不如经营自身，找到自己的目标，并为之持续努力。

因此，国潮是守护和创新的平衡，守住中国文化的根脉，以此为基与时俱进，跟上消费需求的变化，实现创造性转化、创新性发展。国潮崛起，始终在变的是环境，不变的是自己的内心。

观潮新消费：五芳斋如何抓住国潮时代的机遇？

五芳斋徐炜：在端午节做好粽子，在中秋节做好月饼，在春节做好汤圆八宝饭和点心，还有我们中国人的一日三餐。企业的持续发展与进化，并不是每天都要标新立异地进行颠覆式的创新，创新不是目标，而是实现目标的手段。

五芳斋裹粽技艺第四代非遗传承人胡建民曾说，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。因此，目标不能写在沙滩上，而是要刻在岩石上，只要目标足够坚定，就能在不断变化的市场环境中屹立不倒。

目前，消费市场的主力军正转变为90后和00后，年轻人也会喜爱中国的传统美食文化，也会青睐老字号的品牌，这位传统食品注入了新的生命力。国潮崛起，不必为了潮而潮，这个过程本身就很潮。

观潮新消费：五芳斋如何保证战略执行链条的通畅和高效？

五芳斋徐炜：没有经历过端午节，就不是真正的“五芳斋人”。因为五芳斋习惯了在端午节前打一场硬仗，就时刻做好了可以拉起一支队伍的准备。

对于五芳斋而言，端午节是每年一度的高考，为了满足消费者的需求，我们必须跑步前进，持续备战的状态可以磨砺心理，提高抗压能力，打通部门之间的壁垒，最终实现了从供应链到市场端的体系通畅。

祝大家端午安康。

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