五芳斋：百年品牌 焕发青春
在新的市场竞争中，中华老字号企业（品牌）大多落败。那么，如何在保持“老字号”传统的同时，还能在品牌活化、产品继承与创新等方面实现突破，让老品牌焕发新生机，也让中华老字号进入企业成长的新曲线?在五芳斋项目上，我们打开了“青春不老药”的密码。
五芳斋：百年品牌 焕发青春
文/联纵智达五芳斋项目组
百年品牌的六大威胁
从2008年10月20日正式与五芳斋合作开始，到2010年已经是第三个年头。联纵智达团队利用自己的专业知识，给五芳斋这个百年老字号企业注入了巨大的活力。但在2009年，来自区域品牌、全国性品牌的竞争对手已经从多个层面对五芳斋发起冲击，并形成了一定的威胁。
五芳斋主要面临如下六个方面的威胁。
1.竞品低价蚕食团购业务。团购业务在浙江本地陷入价格恶性竞争，针对五芳斋为低价格抢占市场份额。
2.渗入五芳斋销售系统。竞争对手通过给连锁加盟商更低的供货价格，以“挂羊头卖狗肉”策略侵入连锁系统。
3.区域市场惨遭包围和蚕食。五芳斋原本只注重13个城市的发展，而在浙江之外的市场已经逐步被对手抢占。
4.早餐市场被严重挤占。浙江本地竞争者在五芳斋的早餐基础上，增加了品种，降低了价格，在市区、郊县遍地开花。
5.现代终端渠道受到全国性品牌打压：三全、思念等全国性品牌通过冷链产品的逐渐扩张，已影响到五芳斋传统产品的终端销售。
6.品牌老化，缺少与消费者的沟通。众多品牌借助端午大力推广，占据重要的传播途径。
联纵智达团队针对威胁来源和内容，同时结合五芳斋的企业资源和实际情况，开始了市场“进攻”和“反攻”。
品牌活化的七大策略
联纵智达项目组针对以上六大问题，深入市场终端，并与一线人员及相关高层深度沟通，提出了以下七大解决策略。
一、业务规划：四剑齐发
根据功能的不同，规划了现代终端、流通渠道、连锁门店以及早餐这四个业务模块，共同支撑起整个五芳斋的销售业务。
二、产品规划：三管齐下
增、扩、竞策略
产品规划的主要方法无外乎三个字：增、扩、竞。为确保在核心区域的市场份额，五芳斋通过设计满足高中低不同价位的产品系列，实现全面市场覆盖，同时重点针对竞争对手类似定位的产品展开竞争。
增：即巩固传统消费人群，提高传统消费者的购买频率，在现有市场份额的基础上实现稳中有增，聚焦于提升现有主力产品的净销力和动销力；
扩：吸引新的、潜在目标客户的消费，利用独特的概念和诉求吸引其进行尝试性消费，组合开发具有独特口味和概念基础的产品；
竞：在核心区域市场，聚焦于与其产品定位相类似的现有产品，利用良好的口碑和品牌影响力，与竞争对手展开直接竞争。
产品线规划：全品项覆盖
针对不同的消费群体、不同的终端以及不同的市场定位，我们设计了不同的产品，确保对核心区域做到产品全覆盖。
表1：产品线规划
品名
零售价（元）
目标终端
市场定位
高端
盛世五芳
258
门店、高端商务场所
高端商务馈赠
金樽五芳
198
门店、高端商务场所
高端商务馈赠
百年五芳
158
仅限于常规KA、MA
领导送礼
韵味五芳
138
仅限于常规KA、MA
亲朋好友礼赠
中高端
江南五芳
98
仅限于常规KA、MA
商务馈赠，送礼
丰年五芳
88
门店、常规KA、MA
国企团购、送礼
品味五芳
78
门店、常规KA、MA
国企团购
喜庆五芳
68
仅限于门店
亲朋好友送礼
低端
情系五芳
48
仅限于常规KA、MA
私营企业团购
真情五芳
38
仅限于门店
私营企业团购
和风五芳
28
仅限于常规KA、MA
年龄人群尝新、送礼
其他
悠香五芳
电子商务
年轻消费群
3.外观感受：旧貌换新颜
（1）包装外观：在包装上增加创意点，区别竞争对手；在包装的整体风格上增加时尚元素，吸引年轻消费群。
（2）材质规格：在包装规格上呈现多样化，增加小包装和单个包装规格；改变材质单一的包装风格，采用磨砂、纸质等多样化和系列化的包装材质。
（3）颜色搭配：在包装的颜色上，五芳斋改变单一的风格，增加鲜艳的颜色；在图案搭配上做到多样化，增加特色，区别对手；突出五芳斋的LOGO及品牌名称，增强品牌影响力；在包装颜色和图案搭配上，尽可能在不同系列产品中做到差异化，便于消费者辨识和认知。
（4）整体排面：终端是最好的品牌传播媒介，要尽量匹配粽子第一品牌的地位，因此，五芳斋在卖场整体排面上进行全面设计，突出大气的风格；在终端增加生动化的物料配合，进行强势终端的生动化建设。
渠道建设：区域保卫，外围扩张
在渠道建设上，除了之前的13个重点城市外，还要积极扩大渠道范围，包括外围的二、三线城市，以及对现有城市继续深挖，进一步提升城市内部的覆盖率，从竞争者手中逐步抢回“阵地”。
1.渠道精耕
我们主要从两个方面实现传统市场销售渠道精耕细作的建设目标。一是优化一级城市市场的运作，包括空白销售终端的开发（特通渠道的运作、社区便利连锁终端的开发等）、核心终端的建设和管理（核心终端的生动化建设、核心销售终端的体系化管理）、团购市场的拓展与发力；二是对周边二、三级市场进行销售网络的整体布局，其中包括二、三级市场的渠道招商、渠道经销商的帮扶管理等。
2.招商
招商是五芳斋渠道工作的亮点，前期的扎实工作在2010年收到了效果，经销商成为销售增长的中坚力量。为实现对外围新兴市场进行快速的销售网络布局目标，联纵智达从三个方面进行了招商策略的整体规划。
（1）搭建组织平台：确定外围新兴市场开拓的合理组织架构，设置合适人员和岗位说明，为新兴市场的网络布局做好组织保障。
（2）进行渠道招商：大范围的进行渠道招商，利用渠道经销商资源，快速、有效的搭建五芳斋新兴市场的销售网络。
（3）优秀经销商帮扶：通过多样化的帮扶手段和措施，对区域经销商实施实际的帮扶协销，提升区域市场运作水平和销售业绩。
3.经销商帮扶
对核心经销商进行精耕培育，做到深度帮扶。因此，对于优秀的区域经销商，在高空品牌传播、市场推广、业务团队建设等方面进行资源倾斜和智力帮扶；协助区域经销商建设和管理区域内的重点终端，从产品开发、陈列、日常管理等方面给予帮扶和倾斜；协助区域经销商收集、开发、管理区域内的团购大客户资源。
终端精耕：三大策略，助推市场
1.继续加大对终端网点的争夺和支持力度
根据五芳斋未来5年的市场发展目标，遵循“多劳多得”的原则，按照区域市场的实际情况，制定符合区域市场劳动报酬率的经营考核机制，让五芳斋一线销售人员能切实地享受到自身劳动所带来的回报，充分调动自身的积极性。
2.在核心区域继续排他竞争
联纵智达制定的2010年度动销策略的核心内容是：在目标终端开展排他性竞争。营销中心和市场部为此特别制定了非常具体的量化标准。同时，为了配合排他性竞争策略的开展，市场部先后制作了大量的终端物料，并投放到各个区域市场。
3.在非传统区域继续提高终端占有率
在非传统区域，依然保持发展速度，继续提高终端占有率。
品牌传播，三大策略，七大亮点
1.三大策略
策略一：终端活动推广。结合卖场终端、门店和网络等销售渠道，展开针对性的活动和促销推广活动，提高关注度，扩大用户数，增进品牌吸引力；
策略二：公关活动推广。利用嘉兴的端午文化节和中国粽子博物馆资源，形成行业层面的公关推广，塑造中国粽子第一品牌形象；
策略三：品牌广告＋促销广告。以媒体、售点广告为主，快速强化五芳斋的品牌标识、属性和个性认知，引发消费者兴趣和关注；深挖粽子文化，细分市场，推出概念性的新品，引发淡季消费关注和消费热潮。
2.精广告、大公关、深活动、巧促销
这一项策略主要体现在执行层面，即“精广告、大公关、深活动、巧促销” 传播方式的精准组合。
图1：传播推广的执行策略
3.七大传播亮点
亮点一：立体传播和集中传播。抓住端午假期的机遇，实施大活动、大公关、大传播，通过高空、地面线上媒体以及地面大型活动，形成立体化的造势，树立五芳斋的“王者气象”，在消费者心智层面和竞争者拉开差距。
亮点二：五芳斋粽子广告片。从五芳斋产品原料和百年文化入手，清晰体现五芳斋粽子的品牌识别。
亮点三：公关活动和大型巡回路演。举办粽子文化节，十城浓浓端午情、共享五芳斋，万粽一心、中华龙腾、五芳斋裹粽大赛等大型公关活动和巡回路演，将五芳斋推向端午文化的主角，拉近和消费者的距离。
亮点四：强化消费者接触点。通过高空和地面结合拉动，强化消费者每一个可能的接触点，形成消费者“全触点”的接触，增大消费者终端对五芳斋品牌的“购买决策”。
亮点五：自有媒体宣传。产品专卖和高速门店作为五芳斋自有终端品牌形象展示载体，不仅需要在内部核心层提升品牌形象，在外围更是承载五芳斋的品牌形象。
亮点六：新型媒体和渠道推广。电子商务平台的搭建、电视购物模式的引进、DM宣传单和物流、银行卡数据库联动推广等新的推广模式，推动了年轻群体、网民群体的购买行为，同时成为产品在后续库存解决和前期新产品推广的重要渠道。
亮点七：展会和招商配合。通过糖酒会展示五芳斋品牌形象，结合经销商推荐、KA推荐、糖酒会推广等多渠道组合，进行全国空白市场、重点市场的招商。
营销组织架构变革
1.营销组织架构的三大变革
联纵智达全力制定和推动了五芳斋营销组织架构的三大变革。一是以大区制为代表的营销组织职能的强化，二是强化分公司内部职能模块明确的区域管理，三是将利润考核转变为销售考核。
2.阶梯式组织
通过个人传帮带、组织培养、内部挖掘、外部引进等多种方式来培养具有潜力的销售人员，以达到合理的销售团队建设，最终形成明星销售员、骨干销售员和潜力销售员的三级阶梯式的团队模式，为五芳斋的可持续性发展提供可靠的人力保障。
3. 销售人员再造血
将明星销售人员的行为通过制度、工具、培训、手册等多项管理方法和手段，转化为可衡量的工作成果，成为标准的销售管理模式，保持五芳斋营销组织活力的成长平台。
冷链策略定位及目标市场
1.产品优化：选择最能满足消费者需求的冷链产品，锁定规格、口味和包装，与重点渠道相结合，有针对性地集中投入，避免遍地开花。
2.渠道集中：集中资源在重点KA渠道进行产品展示和推广，同时逐步培养经销商队伍，利用其销售网络对现有渠道进行有益补充，并选择目标消费群体较为集中的终端进行造势，引爆市场。
3.区域集中：立足江浙沪核心区域，借助品牌优势选择重点核心分公司进行定向区域推广。此外，在外围市场选择有条件的经销商进行渠道合作。
4.消费者集中：细分市场和消费人群，仅仅把握冷链产品消费群体的需求，锁定上班族和家庭购买群体为目标消费人群。
5.传播集中：集中有限的资源，选择最直接有效的推广媒介，统一传播主题，对目标人群展开精准有效的传播。
3年增长40%
经过联纵智达集团三年的服务，五芳斋这个百年品牌得到深入活化，2010年仅粽子销量就达7.5亿元，连续3年增长40%；2010年经销商达到350家，远远的高于行业老二，稳稳地坐住了老大的头把交椅。此外，在稳固华东核心区域之外，还开辟了华南、西南、华中、华北和西北区域市场，真正成为全国性品牌。
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