不管是对内容生产者还是平台而言，行业的每一次调整都孕育着新的机会。无论是关于流量效应和演员专业素养的讨论，还是IP的合理化储备与开发，内容行业都正进行自我调整，朝着更健康有序的方向发展。
2018年，中国网络视听行业在用户规模、内容创作、产业发展、技术应用等方面继续保持较快发展。同时，内容行业在经历了一段时间的燥热之后也迎来了“冷静期”：大IP、流量明星、大投入，这些过去打造爆款内容的抓手正在逐一失灵。
但用户的文娱需求没有因此降低减少。当下，不管是内容创作者还是平台方，都需要努力在内容消费升级和行业发展遇冷之间保持恒温。在这个过程中，如何合理化IP的储备和开发？明星的核心竞争力如何衡量？平台如何回归用户价值？在12月13日举行的行业峰会上，企鹅影视高级副总裁韩志杰发表题为“寒冬之下：回归用户价值与创作初心”的主题演讲，围绕行业热门话题分享了腾讯视频的探索与思考。
走下神坛，IP失灵了吗？
“IP”的真正爆发始于2015年下半年，自《花千骨》大热后，古装IP便成为电视剧市场的主流，一时间大量“IP”遭资本疯抢。随后，2016年至2018年期间出现的多部大IP剧均反响平平，反而是一大批现实题材剧杀出重围，成为市场赢家。
纵观2018年的影视剧行业，一些以往被冠以高期待值的大IP剧，屡屡显出颓势；反而是一些在起初并不被看好的非IP剧，一夜之间成为爆款。这也让平台与制作方对IP的追逐不断降温，有关“IP失灵”的讨论也此起彼伏。
当下，不管是制作方还是平台方，在每一家的储备片单中依然会看到很多大IP。对此，韩志杰表示，“不过度神话，也不过度唱衰。IP本身没有错，而是市场对IP的认知出了错。IP失灵不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。”
事实上，IP剧失灵，IP不是原罪。拥有一部优质的小说IP并不意味着影视转化必然能成功。小说在向影视剧的转化过程中，需要经历剧本改编、拍摄、播放等多个关键环节。任何一个环节出了问题，都可能导致不达预期的播放量和口碑。能把每个关键环节都做好的IP剧改编，才有真正成为爆款IP剧的可能。
韩志杰总结了业界对IP存在的误区：被数据所左右、过度迎合和讨好市场、将精力和预算压在流量明星而非内容创作。谈到如何选择IP的问题，韩志杰分享了腾讯视频的三点标准：不看重小说数据，更看重它的故事是否足够好，是否具备大众性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影视化可行性；不看重请来的卡司，更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力，是否具备创新性。在此标准下，《扶摇》《如懿传》等多部IP大剧均表现出了强劲的生命力。
事实上，IP遇冷的背后是观众对影视艺术本体价值的理性回归。被古装玄幻、现实悬浮弄得在天上飘久了，无论是市场还是创作者，都在呼唤具有思想深度和现实意义的优秀电视剧。对于IP来说，未来的影视化要从可行性的角度进行更理性的选择。
在韩志杰看来，IP的储备与开发应坚持“合适”与“合理”两个维度。首先，IP储备要分类分众，充分考虑可转化的空间与价值，而非简单粗暴地圈地囤积；其次，要看是否适合平台的定位以及匹配用户的需求，而非一味地盲目哄抢。在IP的开发上，要尊重艺术创作规律，进行合理化影视开发。“只有在‘合适’+‘合理’的相互加持基础上，IP才能呈现出真实的价值。”
褪去流量光环，
明星的核心竞争力是什么？
2014至2016年，影视行业曾一度沉醉于“流量+IP”的万金油战略，“流量明星”一度成为行业热词。然而，也正是一些“流量明星”加盟的作品，常常跟“演技缺席”“三毛钱特效”等词联系在一起，几乎走到了“良心剧”“品质之作”的反面。这两年，不管是观众还是行业都对“流量明星”提出诸多争议，也在重新思考明星的社交流量与平台流量的关系。
“明星的社交流量并不能直接转化为内容流量。”韩志杰坦言，“流量明星”固然有先天的社交话题优势，凭借其自身号召力与影响力，也能搅动一批年轻用户制造一定社交热度，但这种热度没有好内容做支撑，是难以实现破圈，转换为内容流量的。
数据统计显示，腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中，非大IP、非流量明星的电视剧占比达62.22%。同时，腾讯视频也在不断借助自己在文化产业链条上的广泛布局，完成由素人到明星的造星运动。造星的成功也不断在给行业传递出信息——只要有好的内容，小透明也能变成大流量。而在2017年至2018年，多档关注演员专业素养的综艺节目登陆荧屏，演员的自身品质、演技等综合实力再度被行业和观众所关注。
事实上，真正的明星首先让人记住的是塑造的角色，其光环来自深厚的艺术修为。“流量明星”若只有流量没有演技，终将成为一闪而过的“流星”，而“流量特质+专业素养”才是影视行业的未来。当下，流量明星光环褪去，新人强势崛起，什么样的演员才具备核心竞争力？这不仅是平台，也是演员自身在不断思考的问题。
在韩志杰看来，演员的选择标准有三个，即品德匹配、角色匹配、价值匹配。“把品德匹配放到第一要素，是因为它事关一部作品的生死，这两年因为一个艺人的品德问题，导致一部作品停摆的情况时有发生，艺人的健康度某种意义上决定了一部作品的存活率，属于作品的生命线；强化角色匹配就是去光环化，让流量、颜值等外在因素退居二线，让角色适应度和演技适应度成为核心标准；价值匹配则是对天价片酬现象的回击，让演员回归创作，让市场回归理性。”
回归用户价值，
好内容才是最好的营销
无论寒冬也好、酷暑也罢，作为文娱产业的生态平台，最重要的还是聚焦用户价值，用户价值才是内容行业进化的核心。无论是内容选择、产品设计，还是运营机制的升级，都应该依照这个原则展开。
如何回归到用户价值，在韩志杰看来，“首先要在制作上尊重用户，生产的内容能让用户感受到诚意和用心；其次要在创作上平视用户，不投机取巧，不侮辱观众智商，与观众进行平等对话；同时，也要在评判标准上仰视用户，对于用户的评价少一些抱怨和阴谋论，更卑微地听取用户的声音，多一些对自我的反思。”
回归用户价值的重要原因在于，当下用户整体审美水平和媒介素养的提升，作为内容的制播平台而言，用户对好内容的欣赏力与鉴赏力都是不能被低估的。在韩志杰看来，“用户越成熟越能清楚地分辨，哪些是利益驱使下的‘流水线产品’，哪些是真正匠心打磨的诚意之作；哪些是靠营销手段包装出来的‘伪热剧’‘伪流量’，哪些又是货真价实良心剧、好演员。”
谈及内容与营销的关系，韩志杰表示，营销手段的丰富拓宽了内容传播渠道的广度，但营销终归只能是锦上添花、不能雪中送炭。在互联网交互传播时代，对于粗制滥造的内容，用户的差评永远不会迟到，且一定来势凶猛。而对于好的、优质内容，他们也绝不会怠慢，且一定甘当营销的“自来水”，而优质的内容恰恰就是最好的营销。
事实上，不管是对内容生产者还是平台而言，行业的每一次调整都孕育着新的机会。无论是关于流量效应和演员专业素养的讨论，还是IP的合理化储备与开发，内容行业都正进行自我调整，朝着更健康有序的方向发展。
而在行业趋于冷静的大背景下，内容创作回归用户视角是生产好内容的前提。在此过程中，不仅需要每一个个体的求新求变，更离不开整个行业对用户价值和创作初心的坚守，唯有如此，才能将更多优质创新的作品呈现给大众，引领内容行业进入新时代。
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