褚时健卖橙:“故事”成最强附着力 5分钟卖800多箱

　　谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？这三个关于流行的问题who、why和how，是关于流行的3W难题。如果能够找到这三个问题的答案，商家就可以轻而易举地让自己的商品风靡一时，作家、媒体就可以让自己的作品广泛传播，广告、公关公司就可以让自己的服务口碑飙升……无论是谁，都希望有规律可循地找到创造流行的引爆点。

　　美国营销学家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提供了一个简单易行的理论框架：引爆一个流行风潮不只有一种途径，流行风潮的爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需要的环境。归纳起来，就是个别人物法则(the law of the few)、附着力因素(the Stickiness Factor)和环境威力法则(Power of Context)。很多成功的营销案例都可以通过引爆点的三个法则得到解释。比如褚时健营销褚橙，就完全符合引爆点三个法则设定的路径，个人影响力、信息附着力、环境威力都配合得天衣无缝。除了一下子引爆了褚橙，还引爆了电商领域的处女地——农产品。格拉德维尔在《引爆点》中意气风发地说：“别看我们身处的世界看上去很坚固，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。”

　　个别人物法则

　　马尔科姆认为，当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，以他们独有的特点和社会关系，再加上他们的热情和个人魅力，能够最高效、最快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们传播营销信息。

　　昔日“烟草大王”褚时健75岁再次创业，搞农产品的，还有比这个更有卖点的人物吗？2002年获准保外就医，在经历了人生的辉煌与沉沦之后，褚时健又回到了哀牢山，种起了橙子。褚橙在短时间内风靡全国，一时之间成为人们津津乐道的传奇。我们都曾失败过，是一蹶不振还是再次站起来，褚时健这个最有争议的人物，给了我们一个答案。褚时健是一个时代的传奇故事，消费者购买的不是褚橙，而是一个与老前辈沟通交流的机会。褚时健的人物形象成为褚橙营销最核心的一个节点。

　　个别人物法则还意味着营销产品要找到那些“把我们与世界联系起来的人”。这些人要同时具有联系员、内行和推销员的特质，也就是人脉广泛、了解行情与说服能力。而褚橙营销就特别擅长借助意见领袖的力量，让意见领袖成为普通消费者与世界联系的信息中介，把褚橙的影响力迅速扩散

　　由于褚老的个人独特魅力，褚橙一推出就备受名人追捧，比如王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道，并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。放眼中国，营销界有如此人格魅力的，除了褚时健，很难找到第二个人。

　　褚橙还适时推出“名人定制限量版”——蒋方舟定制版褚橙，借助美女作家的形象，将褚橙推向更年轻的人群。蒋方舟为褚橙包装题写了一句话——“根看果实不过是一小段距离，只有果实知道，那是多么长的路。”这句解读褚时健坎坷人生的话，被写到1000张限量版书签上，随着1000本蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沧桑》，送到购买这款定制版褚橙的消费者手中。

　　附着力法则

　　马尔科姆通过研究发现，流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播，流行信息的附着力在很大程度上决定了信息传播的有效性。所谓的附着力，就是那些让人过目不忘，至少能留下深刻印象的特质，比如iPod漂亮的外型和一般随身听无法比拟的容量。

　　对褚橙来说，橙子不是稀罕物，打广告未必奏效。褚老不做广告，他讲故事，就和成名要趁早是一个道理，老人没有少年成名的新闻爆炸性，但是他有沧桑故事可以讲。“故事”成为褚橙最强的附着力。褚橙进京的新闻报道，24小时内就被微博转发了7000多条，王石的评价又诱发4000多次转发。褚橙在北京发售当天，5分钟抢购了800多箱，一时间褚橙成为励志的图腾。

　　而作为褚橙的经销商，新崛起的电商－－本来生活网深谙把“讲故事”作为增强产品信息附着力的手段。2013年除了运作“褚橙进京”，还成功运作了“汨粽进京”。端午的源头在汨罗，汨罗的特产是粽子，然而，汨罗的粽子却远没有走出去。把普通的粽子进行“端午起源”的文化包装后，粽子便像褚橙一样，附着了“端午发源地”的传播引爆点。果然，汨棕又像褚橙一样，有赖于产品附着的文化理念，流行信息得到有效传播，订单量和成交量都创下新的纪录。

　　这种通过讲故事增强产品信息附着力的营销手法，被很多媒体评价为精准价值定位，以及拥有广泛社会资源和成功传播经验的“媒体化电商”。本来生活网的创办者喻华峰，原是《南方都市报》、《新京报》总经理，以他为首的南方报系电商团队就像媒体编辑部一样运作，称负责采购的区域买手为“记者”，“记者”搜集各地特产上报给“编辑”，也就是运营者。每周产品会叫“选题会”，每个人都想做“封面报道”或“特写”。当西南片区的“记者”推荐了褚橙“选题”，罕见地获得了一次性通过，因为这些老媒体人做过多年人物报道，但“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一”。

　　环境威力法则

　　最后，马尔科姆认为，消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人品格的影响。人对自己周围环境的敏感度比他们表现出来的更强烈。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮。这是引爆点理论的最后一个法则。

　　对褚橙营销来说，普普通通的一个橙子，被舆论宣传得上天入地，现在生活条件这么好，褚橙虽比普通橙子贵两三倍，但买来尝尝又何妨？并且因为褚老的关系，众多有名的企业家、大明星都自发宣传、抢购，2013年褚橙销售恰巧赶上了“双十一”购物狂欢节。对环境威力的精准借力和把握，自然使褚橙销售供不应求。

　　营造了舆论大环境，消费者选择褚橙就等于选择一种生活方式。有购买了褚橙的消费者评论：“看了褚时健的故事，51岁任云南玉溪卷烟厂厂长，70岁时女儿自杀身亡，71岁被判无期徒刑，74岁保外就医，75岁承包2000亩荒山创业，84岁时他的果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元。买褚橙并不是想吃橙子，而是买了褚老的励志概念，买的是健康生活的理念。吃的更是一种高度、信仰和境界。”只要任何一个产品的品位在舆论环境里上升到一定的高度，就等于有了很高的品牌附加值，想不火都是不可能的。

网址：褚时健卖橙:“故事”成最强附着力 5分钟卖800多箱 https://mxgxt.com/news/view/466956

相关内容

褚时健侄儿讲述和大伯一起种橙那些事 褚橙“兄弟”高原王子登陆重庆
褚时健去世2年后，褚橙产品都卖啥价了？对比同行，结果令人意外
褚时健：把橙子吃出“互联网”的味道
回顾褚时健去世前一年:90岁生日完成褚氏父子交接
褚时健的日历
褚橙庄园旁4000亩果园分家 取经褚时健利益引纠纷
褚时健谈与田朴珺合影：非我所愿 王石在必须给面子
田朴珺贴与褚时健搭肩照：75岁创千万产业
史玉柱和褚时健
褚时健：商业环境中年轻人不能想着一口吃成胖子

随便看看