扶貧語境下媒體傳播的多元主體和參與式行動

【內容提要】：

在社會協同扶貧格局中，主流媒體、商業機構、農民自媒體等多元主體，發揮互聯網時代的視覺文化傳播優勢，開拓了參與式扶貧行動的多種模式。在“儀式召喚”、“賦權賦能”、“地方再造”的行動機制下，多元主體有競爭博弈，也可以通過資源共享、整合配置、價值鏈接，打造扶貧的價值共同體，形成公共領域的協商對話。要促進農民主體建構與話語空間拓展，建構鄉土文化的有機共同體，實現多維資本整合並打通輿論場，同時也要警惕媒體儀式表演和資本邏輯侵襲，從而構建合理有序的扶貧輿論場域。

【關鍵詞】：扶貧傳播﹔多元主體﹔參與式行動

一、引言

國家實施鄉村振興戰略，脫貧攻堅是鄉村振興堅實的物質基礎和組織前提。繼十八大以來“精准扶貧”工作機制建立后，十九大報告提出“堅決打贏脫貧攻堅戰”的新任務、新要求，即2020年中國進入全面建成小康社會的決勝期，要實現農村貧困人口全部脫貧。面對艱巨的任務，在社會協同大扶貧格局中，信息傳播扮演著十分重要的角色。在社會協同大扶貧格局中，媒體在扶貧傳播的信息傳遞、社會協調、觀念革新等方面扮演著非常重要的角色。互聯網時代新媒體技術的發展，推動了三農信息傳播格局的新變革，多元傳播主體為扶貧行動提供了更多資源和機會。

隨著互聯網時代的發展，人工智能技術的進步，技術門檻大大降低，自上而下的傳播結構被打破，農民等弱勢群體在自媒體內容生產、利益訴求表達和主體建構等方面，獲得了技術賦權和社會賦權，擁有了更便捷傳播和充分表達的話語機會。注意力稀缺資源的新型配置，有助於普通個體在社會傳播活動中獲取關注度，進而再生產社會結構。 自媒體生產崛起，多元化、去中心化的新信息傳播格局，為多元媒介主體共同發力，參與式行動構建扶貧話語提供了更廣闊的空間。視覺文化在營造視覺說服力，構成人們創造性的想象力、情感的生成及表達等方面都具有獨到的優勢。本文以行動研究理論為研究框架，圍繞“扶貧參與式行動”這一關鍵詞，採用對扶貧參與式行動典型案例的文本分析法展開研究。

結合相關文本分析內容，本文試圖探討以下問題：主流媒體、商業媒體、農民自媒體視覺文化傳播的扶貧內容設置有哪些異同？其參與式行動的角色分工和關系互動如何？在國家政策、媒體話語、商業邏輯、農民主體的關系網絡中，不同行動主體在扶貧信息資源的鏈接和行動實踐上，如何在競爭博弈與合作共贏中挖掘價值合力？現實又存在哪些待解決的問題？相關內容考察，不但可以審視多元主體的行動意義，也可以通過問題分析，進一步思考扶貧傳播和助力扶貧戰略的邏輯關系與有效勾連。

二、視覺文化傳播中扶貧參與式行動的多元主體

參與式行動研究（Participation Action Research,PAR）是行動研究的一種表現形式，以積極地引導社會變革作為主要驅動力，是指參與者在特定的情境中為了提高自身所從事的社會實踐活動的合理性和公平性而進行的聯合行動和自我反思。參與式扶貧行動起始於20世紀80年代末期，是一種將參與式發展思想引入具體扶貧實踐中的全新扶貧方式，為世界銀行和亞洲開發銀行所力推，其核心理念是對社會弱勢群體或邊緣群體重新賦權和倡導機會均等，以激發他們謀求發展的主動性和創造力，並確保與外來施援方在扶貧實踐中建立良好的互動關系。在新的信息扶貧媒體格局中，參與式行動扶貧的方式也被廣泛應用。傳統電視和視聽新媒體的生產者，以傳播者和行動者的雙重身份參與扶貧傳播活動中，扮演政策信息傳播和溝通協調的角色，具體可分為以下三種類型：

第一類是主流媒體的“參與式立體行動扶貧”。從主流文化的視覺生產來看，近年來主流電視台的扶貧相關題材節目應運而生，媒體議題融合上級精神，充分發揮視覺文化傳播的優勢，融合國家政策宣傳，動員社會各方資源，探求貧困發生原因，探求破解之道，立體多元地開拓了多種參與式扶貧行動的模式。視覺生產的主體以傳播者和行動者的雙重身份參與扶貧活動，在扶貧政策、扶貧人員與貧困群眾之間扮演信息傳播和溝通協調的角色。例如，央視《扶貧周記》的記者帶著帳篷在村庄駐點，記者不再是外圍的觀察者、記錄者，還是參與者、行動者，與貧困村民進行情感互動，身體力行參與某些扶貧舉措。東方衛視公益扶貧節目《我們在行動》，設置扶貧行動清單，請明星、企業家做助農大使，競選村名譽主任，和涉農企業、公益機構聯合，拓展行動者網絡。

第二類是商業媒體機構“平台助力精准行動扶貧”。精准扶貧意味著扶貧對象精准、項目安排和資金使用精准等，媒體的精准型扶貧是指在互聯網時代技術更迭迅速的背景下，媒體發揮自身平台優勢，用大數據思維精准定位，精准策劃扶貧項目、精准集合網絡資源要素。例如阿裡集團的“農村淘寶”打通“直供直銷”供應鏈體系，通過信息平台的消費大數據分析，可以指導農業生產，幫助尋找、培育和壯大特色產業。西瓜視頻招募“三農”合伙人，通過用流量補貼合伙人的形式，讓信息資源助力精准扶貧。快手2018年發起“幸福鄉村帶頭人”計劃，340萬來自貧困地區的用戶在快手平台獲得收入，用流量資源支持和平台重要位置展示幫助500多個國家貧困縣特產。

第三類是農民自媒體“主體發展協作型扶貧”。自媒體的崛起，讓原本處於生產邊緣的受眾擁有了傳播自主權，農民UGC（內容生產用戶）成為互聯網主動的視覺生產者和創造者，同時扮演制作者、傳播者和接受者等多重角色，打破“生產-流通-消費”之間涇渭分明的界限，這也為個體發展、尋求脫貧致富路徑提供了新的資源獲取可能平台。借助新媒體技術的優勢和平台，農民自媒體人不但掌握了短視頻、直播、粉絲禮物變現等自媒體運作機制，也契合平台的電商扶貧等活動主題，打造自身影響力，積聚粉絲流量資源，把內容生產和農產品銷售結合，並帶領鄉親一起分工協作，規模銷售。其中一個典型代表是農民自媒體網紅“巧婦九妹”，她從短視頻展示廣西鄉村的農家生活開始，陸續在今日頭條等20多家媒體平台積累上千萬粉絲，拍攝的視頻點擊率過億。她帶領鄉親一起通過電商銷售農產品實現致富，被央視等主流媒體報道，自身既是扶貧行動的參與者，主體發展者，也是引領者和號召者，成為助力脫貧攻堅的新農人代表。

三、視覺文化傳播中參與式行動的扶貧機制

脫貧攻堅戰是個系統工程，扶貧工作需要調動各方資源共同發力，在媒體融合背景下，扶貧語境下的視覺文化傳播，不同技術、平台、組織多維度的資源，如何在競爭博弈與合作協商的利益訴求中，尋求融合與共贏點，以下從參與式行動的扶貧機制層面來展開分析。

（一） 行動啟動：參與式扶貧的“儀式召喚”

參與式扶貧行動的開展，首先要制定行動計劃，包括設置行動目標，確定焦點議題和人員分配、規定要完成的任務。同時，參與者要有效溝通，調動積極性，維持對行動內容的認同感，並能動員行動者網絡中的各個成員，協助完成任務。將參與者們聯結到支持網絡中，不僅可以讓他們彼此提供情感支持，而且還有組織和團體支持的作用。 扶貧類視覺文化傳播是分享、參與、聯合、團結及呼喚共同信仰的過程，也是一種儀式行為。在國家扶貧政策推進的背景下，主流電視台的參與式行動扶貧可以通過儀式召喚來凝聚注意力。節目演播大廳恢宏，燈光閃耀，音樂昂揚，邀請扶貧部門負責干部、企業電商負責人、媒體觀察員等人士參加，解讀政策，參與點評。扶貧干部楷模、貧困戶被頒發獎杯，有的還按下金色手印，強調崇高的精神、價值認同與情感共鳴。在扶貧節目《我們在行動》中，嘉賓任務清單、村庄訂貨大會等儀式化的場景設置、象征感的符號強化就是一種“召喚”。

儀式傳播具有實踐性，是一種社會象征實踐和建構性實踐。儀式的實踐行為和活動具有“再生產”和“再塑造”的特性。儀式傳播既是一種表現世界的象征符號實踐，也是一種社會建構性實踐，在意義方面說明、組成、建構世界。維克多·特納在他的 《儀式過程》一書中總結出兩種儀式淨化的劇本： “身份翻轉”和 “身份提升”。扶貧類視覺生產內容通過對各種角色中身份形象的“翻轉”和“提升”，建構人們打破刻板印象的認知，可以建立儀式性的權威。40歲的農民自媒體人“巧婦九妹”原來只是廣西山村普通朴實的農夫，如今通過短視頻、直播收獲千萬粉絲，她獲得“智慧三農獎”、“2018年度全國三農人物”等榮譽稱號，當地縣長上門拜訪。如今“巧婦九妹”在當地村庄還建有了自己的電商基地，成為助力脫貧攻堅達人，身份獲得“翻轉”和“提升”，也建構人們對扶貧行動中農民能動性的新認知，有助於社會各階層打破隔閡，凝聚合力。

（二）行動核心：參與式扶貧的賦權賦能

在傳統媒體的扶貧新聞框架中，三農問題被邊緣化現象突出，農民作為弱勢群體，其媒介形象常被媒體刻板塑造為愚昧落后、素質低下。農民的弱勢地位不僅體現在經濟水平上，還包括社會排斥、媒介使用、信息需求、農民的表達話語權缺失等方面。參與式扶貧在行動戰略上，強調外部干預的形式，同時也強調農民的參與角色和在決策過程中發揮的作用。例如《我們在行動》節目中，在關於產品開發、合作社組建等扶貧方向的問題上，助農大使在調研后會提出方案，然后號召舉辦村民大會，介紹自己的建議，最后把選擇決策權交給農民。

“參與”概念不是簡單指“介入”，其核心理念是“賦權”。社會學上的賦權概念經常指向那些被主流社會邊緣化的、被決策層排斥或被歧視的群體，“賦權”一般被定義為發生在地方社區的有意識的動態過程。缺少有價值的資源以及未被社會平等對待的人們，可通過重建相互尊重、批判性反省、關懷和小組參與等手段重新獲得接近和控制資源的權力。新媒體時代為技術賦權使接受者擁有發聲與傳播的技術，社會賦權使接受者可以就社會生活的多元問題發聲發言、參與協商。技術賦權和社會賦權給信息扶貧帶來了新契機，技術門檻降低調動農民內容生產的潛力，農民自媒體進行主體性個性化的表達，打破數字鴻溝的同時也有助於打破知識溝的隔閡，調動其參與扶貧創造財富的潛力。

賦權是“授之以魚”，賦能是“授之以漁”。參與式扶貧行動的“賦能”功能，體現在外在主體與脫貧主體農民是共同參與的主體，要挖掘貧困群眾的潛力和能力，促進其堅定脫貧信息意志，對症下藥，投入脫貧攻堅的行動中，增強貧困地區的“造血”功能。人力資本水平低下是導致貧困的最主要原因，人的技能與知識的提高遠比物質資本的增加重要得多。參與式扶貧一個重要特點是扶貧更扶智，以培育和壯大農村內生力量、促進內源性發展機制為重點。黨的十九大報告也提出，注重扶貧同扶志、扶智相結合。真正的賦能體現在扶貧先“扶志”，體現在把農民主動脫貧的志氣“扶”起來，增強主觀能動性。例如，《我們在行動》嘉賓不但動員貧困村群眾到附近致富村取經，還尋找當地致富能人，激發其互助觀念，做帶領村民致富的帶頭人，帶領大家組建農業合作社，在此過程中，農民自媒體人培育了自身主體性，將更多村民參與者們吸納到支持網絡中，彼此提供情感支持，獲得組織、集體支持的力量，聯結成互相協作支援的人際網絡，致力於共同致富。由此，參與式扶貧行動立足鄉村社會關系，在發揮行動者主動性的基礎上，可將“熟人關系”等嵌入因素作為信息中層轉接的著力點。

（三）行動功能：參與式扶貧的“地方再造”

參與式扶貧行動讓外界支援農村的話語，處於一種動態交互關系中，扶貧行為則在這個傳播過程被重塑，將交往於其間的空間凝聚為有價值的“場所”，這也是“地方再造”過程，尤其是農民自媒體人作為扶貧主體，衍生出的身份建構與生存策略調適。媒介在地方建構中意義特別，可以協助傳播產品和相關觀念穿越時空限制在資本、權力與階層等因素影響下，城市和鄉村往往屬於不同“地方”，而如今多元主體利用社交媒體等手段的參與式扶貧行動，塑造了新的交往場景，衍生出對個人、他人，與對外部世界的重新定位，從而實現“地方再造”。“地方再造”也是對群眾家鄉共同體情感價值的挖掘，例如《我們在行動》將家鄉情結與精准扶貧結合，設計明星嘉賓回到自己的家鄉地域扶貧，解讀家鄉故事，調動故鄉意識作為驅動力，從而能增強了行動傳播中“地方再造”的情感黏性。

扶貧的話語媒介場域勾連多種要素: 國家權力與大眾媒體的關系; 文化精英與貧困群體的關系; 村落場域內外部的各種媒介力量之間的相互關系。 可持續的社區發展依賴不同社區治理參與者的權力平衡和協商合作，以及來自外部的社會工作者、NGO、媒體等形成強有力的第三方力量，在政府與民眾之間扮演信息溝通與協調角色，提供了一種利用行動傳播扶貧的新的視野。中國地大物博，區域發展都蘊含巨大的空間，契合國家扶貧議題。抖音、快手、西瓜視頻都大規模開展了扶貧助力活動，例如抖音“山裡都是好風光”文旅扶貧，和地方扶貧部門聯動，提高地方知名度。由此，圍繞不同特質的“地方空間”，扶貧行動類節目在策劃實施環節，會尋找有差異性和代表性特點的行動地點，生發出“地方再造”在地扶貧實踐的新意義。

四、媒體參與式行動扶貧的問題和路徑建議

行動計劃的目的是規劃並實施研究焦點問題的實踐性解決方法，過程包括規劃、實施、回顧和評估。最后要反思問題，解決沖突，建立適當的行為模式。視覺文化傳播中參與式扶貧主體也要注重正確的行動導向，在行動中反思，對行動進行反思，理解環境、行動和結果之間的關系，在此過程中學習，共同促進行動實踐的效果。在反思的問題意識下，如何在參與式扶貧的價值取向和路徑發展上尋求良性的模式，以下幾方面值得重視。

（一）回歸人民中心 拓展主體話語

扶貧行動的真正主體是貧困群眾，無論是主流媒體的扶貧節目、還是農民自媒體的粉絲經濟，搭建的扶貧議題話語表達空間以及傳播效果，不能以收視率、粉絲量、市場效益作為唯一價值追求，而是要從維護國家戰略的社會責任感出發，回歸人民中心意識，通過展示扶貧工作的典型故事、脫貧農民的精神面貌，努力消除外界對農民群體的刻板成見，搭建城鄉融合的渠道。與此同時，不僅是用經濟創收作為扶貧成果的衡量標准，還要在知識學習、情感認同民主政治意識提高等層面，在消除人文貧困上拓展話語表達空間，正向激勵農民自我價值和身份認同，激勵和驅動他們主動設置文化議題的能力。

在視覺文化所主導的媒體景觀中，圖像及其生產機制的符號體系表現為一種話語和權力，成為人們理解事物並解釋自我的主要方式，促成個體的自我界定和身份認同。卜衛提出，行動傳播研究是一種促進改變的社會實踐和增長邊緣群體主體性的過程。要採用批判的視角，發展以人為中心的研究。研究的焦點是邊緣群體如何使用媒介技術以及這種使用對生活的影響或是對社會改變的影響。對於農民自媒體來說，展示自我才藝和家鄉變化，搭建電商平台是一種扶貧，而客觀呈現鄉村生活中基層扶貧工作的現實問題、偏差、阻礙等問題的話語，更難能可貴，對於自上而下的政策，可以進行自下而上的信息回饋。如何將農民的主體性建立在理性反思的基礎上，並在現有的市場邏輯、鄉村治理邏輯和鄉村社會的文化邏輯混雜的現實中，對鄉村文化的實踐進行重構，這不僅關涉鄉村社會結構的調試問題，也涉及鄉村現代化過程中人本身的現代化問題。

（二）建構鄉土文化的有機共同體

共同體 ( Communi-ty) 概念由滕尼斯 ( Ferdi-nad Tonnies) 提出，意指建立在自然情感一致基礎上、緊密聯系、排他的社會聯系或共同生活方式，這種社會聯系或共同生活方式產生關系親密、守望相助、富有人情味的生活共同體。鄉村是一個生命有機體，對於鄉村文化的發展來說，媒介的社會功能也體現在於村庄的文化整合與經驗分享等方面。在國家扶貧語境下，要挖掘鄉村文化建設的內生力、重建共同體的理想和信念，發展以鄉村為主體的新型模式，倡導與鄉村振興、脫貧攻堅戰略契合的價值取向，充分發揮社會網絡中的各方力量。

脫貧攻堅任務艱巨，要建設扶貧信息傳播的新話語，實現多元主體對話與建構價值共同體，尤其是參與式扶貧行動，要在參與者中建立有機的共同體意識。在傳統鄉土社會中，由於傳播手段的局限與約束，鄉土文化隻能在特定的文化群體范圍內進行傳播，現代傳媒沖破了時間與空間所構建的文化“牢籠”，有利於鄉土文在互相學習交流實現創新發展。移動互聯網時代，借助多樣媒介形式搭建的平台，農村文化傳統中的生產生活方式、風俗民俗等跨越時空的限制，不同種類形態的鄉土文化相互交流、碰撞和學習，不僅有助於扶貧文化的傳播，也為鄉土文化復興、提升精神內涵與文化品格提供了契機。

真正要打破階層間的“想象共同體”，觸及提升其地位改善權益的核心議題，技術上的賦權賦能是不夠的，要激發多元網絡的行動傳播力量，要形成讓每個人有共同目標動力、情感歸屬感的“共同體”，充分發揮傳統的家族、家庭、農村整合共同體的作用不能喪失，調動農民的文化認同，通過多元主體參與式行動扶貧的助力，建構鄉土文化的有機共同體，提高脫貧致富的心靈效能，真正促進貧困群體主體性的增長和貧困狀況的改變。

（三）多維資本整合 打通輿論場

聯合國開發計劃署發布的《2010年人類發展報告》提出過多維資本貧困的概念，是由其脫貧所需的能力以及外部環境對應的多維資本的水平對貧困進行界定的。多維資本他包括物質資本、金融資本、人力資本和社會資本的多維資本指標，不僅能創造收入、抵御沖擊、還能為滿足人的其他需求創造條件。新媒體時代，多元主體參與式扶貧傳播是增強農民多維資本的重要保障，有利於貧困人群脫貧，各方力量的交融可以打通輿論場。例如，主流媒體報道可以與政府構成“代理—委托型”關系，與農民構成“信息—供需型”關系，與新興媒體構成“競爭—合作型”關系。通過“二次傳播系統”，可以打通“官方輿論場”和“民間輿論場”。

在媒體融合背景和新的扶貧語境下，主流媒體、商業媒體和農民自媒體可以整合多維資源，充分發揮自己的優勢，化競爭博弈為協商對話，取長補短。例如，《我們在行動》節目的合作媒體就包括抖音、西瓜視頻等，在扶貧行動中，助農大使會在現場拍攝抖音視頻的扶貧內容，即時發布，拓展多渠道的內容宣發，爭取更多的受眾群體。農民自媒體人格化表達的鮮活內容，通過商業媒體搭建的扶貧平台，也可以快捷進入主流敘事渠道中。例如，快手聯合央視，制作紀錄改革開放四十年的政論片《必由之路》發起“我的選擇我的路”話題活動，其中四川“懸崖村”扶貧達人某色拉博直播家鄉改變和文化習俗的故事，被央視《新聞聯播》欄目報道，得到廣泛傳播。通過新技術的賦權賦能，農民的話語自主性、文化主體性在多元媒介平台的互動中，共同發力釋放了更多勢能。

由此，群眾路線的歷史話語，人民性的國家表述，和互聯網新格局下的三農信息傳播系統有機勾連，在歷史與當代、現實與虛構、自我與他者、城市與鄉村之間建構起認知、溝通、理解與闡釋的平台。但是，我們不能盲目樂觀，主流媒體的扶貧節目會是應景之作，曇花一現嗎？商業媒體平台的扶貧行動通過主流媒體的宣傳，不斷增加了用戶數字，是否掩蓋了資本邏輯中隱蔽的磨削和勞動價值不對稱的現實，而農民自媒體人為了經濟效益，是否會迎合消費主義的內容，減弱了呈現鄉土深刻扶貧議題的動力，從而制造出虛幻和美化鄉土現實的內容，這些都是進一步要思考的問題。

多元主體的參與式扶貧，注重扶貧和“扶智”“扶志”結合，一方面，通過主體建構與話語空間拓展，建構鄉土文化的有機共同體，實現多維資本整合，打通輿論場，打造扶貧的價值共同體，形成公共領域的不同主體協商對話。另一方面，我們也要正視扶貧工作的長期性和艱巨性，媒體參與式扶貧行動要警惕儀式表演和資本邏輯的隱蔽剝削，要讓深度和溫度並重，從而真正推動脫貧攻堅戰略實施，構建合理有序的三農輿論場域。

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(責編：劉揚、趙光霞)

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