大咖说

发布时间：2024-12-24 08:37

编者按：「大咖说」是一个“搜集商业世界里声音”的新栏目，它更像是36氪的观点广场，汇集各行各业人士的观点和洞察。在纷乱的热点中，厘清脉络；趋势微末时，发现机会。欢迎在评论区进行讨论交流，我们期待您的灼见。

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今年的直播行业，格外火热。我们这边刚刚在淘宝上李佳琪、薇娅的直播间里“冲动消费”，那边就去抖音调侃罗永浩的口条、董明珠的网络。

当企业家、明星、网红、素人涌进直播间，有人放下理想，有人拾起了梦想，有人弃了面子，有人重建人设。走吧，去直播间，带货、带品牌，买个特产，交个朋友。

本期大咖说，一起来聊聊火热的直播那些事儿。

大佬走进直播间：“厚着脸皮上”

1. 特邀作者“格隆汇-史蒂芬老梦”，《董明珠直播翻车：每一个被逼营业的商界网红，都值得被尊重》

都说成年人的崩溃是从借钱开始的。这个春天，罗老师和董小姐先后下场直播带货则告诉我们，成功人士的崩溃，是从不得不营业直播开始的。封山多年不当销售的董明珠，也会有重操旧业的一天。如果不是为了格力，估计她也不会这么做，毕竟虽然可以，但没有必要。一般人在网上直播赚钱是为生活所迫，这些商界大佬或曾经的商界大佬在直播平台上带货，则更多是出于责任，而这个责任的范围可能很大，很重。

2. 特邀作者“晓程序观察-Miss豆教授”，《董明珠PK罗永浩，企业大佬直播带货的终极意义只是带货？》

企业家首先需要想明白问题就是，线上线下的关系如何平衡？目前直播作为线上的一个新的渠道，和线下的融合方式以及如何结合产生更多的势能，对格力、复星这种线下资源、场景广阔的企业而言，尤为关键。长期来看，企业大佬直播的价值不只是流量营销和带货，零售行业一直在探讨的重构人、货、场，才是终极命题。

3. 梁建章-携程集团联合创始人、董事长，《厚着脸皮上，梁建章说现在是旅游业的直播好时机 | 超级观点》

但不是说公司的老板做这个就一定是对的，因为老板有很多事。即使我是最专业的，我们公司特别忙的时候，我也不可能一直做这个。现在初期做一些有好处，直播现在对于旅游业来说是一个好时机。大家晚上没什么事看一看，未来去哪些地方，或者哪些产品是更好的，为自己为家庭多做一些投资，未来完全恢复后旅游计划采购要花很多时间。现在采购肯定投资回报很高，价格比未来要便宜很多。

4. 特邀作者“短视频参谋”，《罗振宇×抖音，许知远×快手，文化行业拥抱直播间》

一边是罗振宇说，「电子书的时代，人人都可以读书破万卷」，一边是许知远在反思自己几个月来在电脑上读了太多资料，荒废了平时的阅读。短视频和直播的风口像是一个漩涡，连一向守旧的文化人也被吸了进来，不管他们是否情愿。许知远第一次尝试直播卖书，就是由于疫情下独立书店遇到了前所未有的生存困境。

5. 特邀作者“哈佛商业评论-罗伯特·凯泽”，《CEO直播带货成风潮，当领导都得是全才吗？》

不过并非所有CEO都能像罗永浩一样成为带货网红，直播带货对他们来说毕竟是一项新的挑战，如何说话、如何增强亲和力等等都是考验。当今的领导层大多面临两大挑战，一是需要尽力应对一系列越来越多的自相矛盾的需求（少花钱多办事；削减成本但要创新；全球思维，本土化行动），一是前所未有的“颠覆性变革”步伐，它加快了这些需求之间的相互作用，同时增加了企业适应需求的压力。

6. 特邀作者“Alter”，《直播带货：罗永浩向左，CEO们向右》

低价是直播带货的第一前提，无论是李佳琦、薇娅，还是转换身份的罗永浩，都在遵循“全网最低价”的法则。此外加入直播带货清单的门槛也相当高，除去坑位费和佣金后，留给商家的利润看起来并不是很乐观。言外之意，罗永浩的进场让直播带货弥漫着原本属于“双十一”的硝烟，可对于寻求长期主义的CEO们而言，这样的带货模式似乎并不够友好。CEO们眼中的直播价值没有局限在带货上，核心仍在于打通流量的运营闭环，尽可能将流量转化为长期用户，并利用直播强化品牌建设。

7. 特邀作者“IMS创始人李檬”，《董明珠直播带货20万，其实是赚到了“2个亿”》

红人主播的“真实感和亲和力”，正在颠覆当今主流消费群体的认知习惯——“认人消费”挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷军早就透彻理解这一点了，他们透过经营自己的红人IP，将格力、小米品牌人格化，希望让新一代的主流消费者既认人，也认品牌。

8. 罗永浩，《罗永浩：我今年四十八岁，还可以承受无数次的失败》

人生常常就是这样：你努力做到了世界级的东西，因为种种原因，不但商业上没有成功，还被很多人分析成是东西不灵（不幸的是，我们已经有了至少几百万的知音，已经没法像那些孤独的天才一样郁郁而终了）；而在另外一些方面，你甚至还没来得及努力就能赚钱，虽然这钱只是实现理想的手段，而不是目的，但很多人已经在赞美你的“成功”了。

董明珠直播（右）

明星vs网红，降维打击搞副业

9. 特邀作者“运营研究社”，《杨幂李佳琦「直播带货」狂上热搜，明星网红开始“互抢生意”？》

明星网红相互渗透的根本原因，还是「职业生涯的生命力」的问题。无论明星还是网红，都想在一条路走到下坡甚至尽头的时候，换一条路重新出发罢了。不过，相比在「明星」和「网红」两个身份之间反复横跳，延长职业生涯生命力的关键，其实还是在于业务能力：成功转型明星的网红，如果拿不出市场认可的作品，有再多的热度也是虚妄；而明星的光环总会消失，想成为网红也要有相应的业务能力，不可能一辈子啃老本。这个世界上，从来就没有可以不劳而获的东西。

10. 特邀作者“蓝鲸浑水”，《万字长文解构电商直播产业逻辑》

李佳琦的走红有各种偶然、必然因素，“BA网红化”是李佳琦的机遇，但这个项目本身远远称不上成功，甚至可以说，李佳琦是这个项目的意外，直到目前美ONE依然过于依赖李佳琦。薇娅是淘宝主播内的另一个高峰，这其中有薇娅长期在线下零售、网店的积累，也有谦寻成立后机构化运营的助力。美ONE、谦寻、如涵、无忧等MCN机构依然无法实现“批量培养网红”的愿景，在网红孵化、变现能力上，这些年MCN机构几乎没有什么大的变化或者说进步。

11. 特邀作者“罗超频道”，《老罗的破圈战役》

“故事线”是老罗直播带货跟薇娅们在玩法上的重要不同。有了“老罗减肥”这一故事线，有了剧情与冲突，老罗直播就变得综艺化，更具观赏性、话题性和连贯性。大家会看到老罗实打实的变化，他实实在在在用带的产品，用了后会发生改变，对受众影响就会更大，不论是效果还是品牌层面。除了减肥，老罗还有脱发、家庭和办公等等故事可以讲。

12. 特邀作者“Alter”，《直播的2.0时代：从“大水漫灌”到“流量入渠”》

大家可能总是盯着大牌红人给直播间带来的单场流量和单场销量，但极少有人知道，这种直播的短期效果很好，但长期的性价比特别低。大牌红人为什么能短期内带来爆发式的流量？并不是他们特别漂亮或聪明，而是他们有一套长期的运营和积累粉丝的方法，在有了互联网赋予的互动能力后，这种方法得到空前的加强……这带来的一个直接的后果就是，粉丝跟着明星、头部主播走，人在粉丝在，人走粉丝走，真正的留存和复购根本无法规模化实现，长期ROI特别的低。

13. 杨泽-资深品牌架构师，《直播带货只能低价促销？可口可乐、完美日记这样用红人带货 | 超级观点》

很多企业的网红带货都是赔本赚吆喝，花了坑位费、牺牲了利润，而网红不仅赚到了坑位费、销售分成，还借助企业的产品不仅让现有粉丝获益，提升了黏性，还吸引了更多粉丝，相当于很多企业出钱出力供养了网红的粉丝。而低价促销在用户心中建立的价格预期更可能对品牌造成长期伤害。

14. 特邀作者“蓝鲸浑水”，《万字长文解构电商直播产业逻辑》

在直播带货这个场域中，主播与消费者就是这个场域两端的传受主体，无论直播间是耍贫、逗狗还是讲相声，最后都要回到产品的价格、质量、售后等一系列问题。

李佳琪（左），杨幂（右）

抖快淘直播运营干货

15. 特邀作者“新榜”，《46页研究报告，告诉你微抖快红等7大平台的私域玩法》

淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限；而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。其中最为重要的就是淘宝直播，效率和场景化是淘宝直播的优势。淘宝APP中的“微淘”是私域流量运行的最重要的试验田。

16. 庄帅-王府井百货电商原负责人，《抖音、快手、淘宝、腾讯四大直播平台的流量逻辑是什么？｜超级观点》

抖音是重算法轻粉丝的流量流量逻辑，短视频权重的排序大概是完播率>点赞率>评论率>转发率，直播电商多半也会延续这个流量推荐算法，只不过直播电商还会涉及转化率、复购率等电商的参数，这些将让抖音面临新的流量分发挑战。快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。

17. 特邀作者“峰瑞资本-峰小瑞”《电商直播的终局在哪里？》

在流量平台和电商平台之间做变现的条件是，流量平台没有自营电商业务，且尚未与电商平台打通。那么，通过在流量平台积累流量，再去电商平台变现的机会是存在的。目前看来，快手、抖音这样的顶级流量平台和电商巨头阿里之间修一条一马平川大路的可能性还不大。既然如此，架桥的机会就会一直存在，只要电商品牌有在流量平台上直播卖货的需求。不过，这个桥梁能修多宽是受制于人的，它取决于电商和流量平台之间的隔阂有多大。如果完全不互通，桥就能修得宽些。如果并不相互排斥，只是没有完全打通，桥就会窄些。

18. 特邀作者“Tech星球””，《美团上直播，互联网大厂就差滴滴了》

火热的直播吸引着用户去观看、购买和体验，假以时日，用户的消费习惯可能会随之发生变化，对于美团平台和商家来说，做得越早，就越有经验，越有红利。相比于大部分的实体业务，在美团上可以获得的单位流量价值一定是最大的。在美团上做直播，可以将推广成本降到最小，假如有1000个人观看，这就会让自身的产品获得较大宣传，而这在其他广告平台上进行推广，所花费的费用那是比较大的。

19. 特邀作者“德外5号-刘祥”，《直播江湖的“三国杀”》

淘宝的变现是围绕货品，先有货再搭配内容，内容是围绕货品。抖音和快手则是围绕内容，先有内容再有货，货品围绕内容标签和调性来布局。所以在淘宝上，更强调的是选货的效率、品质、性价比等供应链层面的因素，而抖音和快手上则更强调内容的标签和创作者的人设，并根据这个来确定货品的品类与卖点。

20. 特邀作者“辩手李慕阳 ”《直播带货风口的六大误解，他们说的可能都是错的》

粉丝并不决定直播人气，算法是核心，围绕算法的运营技巧是关键。一个公开的秘密是，在快手这样的平台，曾几何时、通过对人气主播进行巨额打赏、从而成功“挂榜”，就可以快速地完成人气的原始积累。这就是运营技巧，运营技巧在早期的app推广中屡试不爽，从seo到aso，从刷榜、冲量、手机预装到积分墙，现在开始运用在直播带货的“冷启动”中。

21. 特邀作者“判官老司机”，《从短视频到直播带货，抖音快手继续缠斗？》

快手直播卖货的浓厚氛围，与用户的特性是分不开的。身处下沉市场，大量快手用户对于提高收入水平有直接迫切的需求。很多快手用户本身从事农业、制造业，或者做小生意，天然有货可卖。快手引导直播带货脱离微商时代，纳入产品内部闭环，既是监管需求，也是产品商业化需求，更是对资本市场宣讲的需求。

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直播成标配，各行各业怎么玩？

22. 唐磊-思和咨询的创始人，《零售行业，如何利用直播实现突围？这几点至关重要》

短视频造粉丝，然后直播形成精准意向客户，再通过私域流量转化门店订单，就形成了一个超级的流量闭环。所以我提出了一个全新的模型：裂变+社群+私域，是构建店面常态流量的最直接方法。首先要通过裂变式推广，将客户拉近社群进行圈养，然后对通过私域流量形成精准订单。李佳琪如何？罗永浩如何？薇娅又如何？今天他们都不具备传统线下门店的超级流量池，这是传统的线下门店的优势。所以在这个过程当中，我们要把直播当作战略，也要把直播当做工具。

23. 特邀作者“有饭研究”，《直播见顶，秀场破局》

一梯队全员上市，短视频巨头入场割地后，直播的天花板近在以游戏起家的老几位眼前。游戏版块毕竟需要人+游戏/赛事，受限多，成本高，从两家平台最近的动作看，新的突破口被放在了泛娱乐内容上。那个混沌时代最吸人吸钱，至今仍有广阔开发空间的秀场。对于许多普通用户，秀场可能不是啥好词。但不能否认的是，秀场内容的变现能力一直高于，且远高于游戏，开发空间也不小。如果能提高人和内容的品质、上限，降低风险，往正道和真泛娱乐上走，这是个极佳的新口子。

24. 特邀作者“蓝鲸浑水”，《万字长文解构电商直播产业逻辑》

当直播间的出货量足够大，在“全网最低价”的情况下依然能够覆盖商品的边际成本时，商家就是有利润的。从博弈论的角度看，“零和游戏”对电商直播而言不是一种结果，而是一种趋势。用克鲁格曼的“不可能三角”去理解，商家收益、主播/平台获益、消费者福利维持长期平衡也是不现实的。在直播带货的链路中，商家让利的受益方包括平台、机构、主播、消费者，话语权最低的还是消费者。渠道效率与价值之间的平衡一旦被打破，成本最终还是会摊在消费者头上。

25. 特邀作者“寻空”，《比直播带货更重要的，是直播带品牌》

如果你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。其一，特斯拉单价至少在30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单，其二，特斯拉实行统一价策略，不管你在哪什么时候买，都不会便宜一分钱，这种情况下直播怎么能带货？特斯拉直播是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。直播带品牌，这种方式将成为电商营销的一个趋势，它会逐渐成为营销的常规操作。

26. 特邀作者“Alter”，《巨头围猎直播：兴于流量，终于内容》

直播模式的诞生，让互联网的交互逻辑由单向走向了双向。这大概也是互联网巨头们追逐的原因所在，不管是搜索、社交还是电商、资讯，直播正在加速改变互联网的“供需关系”，巨头们也在试图找到能力延伸的机会。就像直播带货让电商行业讨论多年的“货找人”成了事实，也提供了信息和知识更高效传播的可能，没有任何一家巨头会选择置之不理。只是按照互联网行业的一般规律，流量可以制造风口，可要让风口持续生产新的流量，还要回到内容上。

27. 梁建章-携程创始人、董事长，《对话梁建章：退订310亿携程无法再佛系，直播自评70分》

直播场景需要低客单价、高灵活度产品，直播带货拼的是渠道能力与有竞争力的价格。像口红、日用品就非常契合直播场景，而高星酒店原本的千元售价、退改不便，与直播并不契合，我们通过打破规则，制造出4折左右低价、数月内可预约、万店通用等酒店预售产品，让原本“不可存储”的旅行产品，灵活融入疫中直播场景，这可能是我们和其他CEO直播有所不同的地方。

28. 特邀作者“判官老司机”，《罗永浩直播带货，请忘记工匠精神》

做一门生意，最有效率的方式，就是抄。观察行业中的成功案例，分析他们的成功之道，消化后模仿。直播带货也一样，在线观看一些头部主播的演示，分析他们的节奏、控场、选品。拜访一些大主播和MCN，当面请教，请教那些直播间之外、冰山之下的部分，比如BD商务谈判、供应链、售后、平台关系、团队搭建、投入产出。成熟行业没有创新，有的只是案例、ROI（投资回报率）和SOP（标准操作流程）。

29. 特邀作者“半佛仙人”，《罗永浩真贵，但抖音不贵》

有一说一，罗老师搞砸从来不是新闻，搞好才是新闻。这种违反物理学定律的事情，很明显可以做第二次传播。更何况，抖音的流量和转化率，一直摆在这里，不会有品牌怀疑抖音的实力。你是一个品牌，只要花几十万在抖音官方基本兜底的情况下蹭一下罗老师，还能卖抖音一个好，你会来吗？会抢的打破头，因为真的很划算。所以归根究底，说到最后，品牌看中的是抖音，不是罗永浩。

30. 特邀作者“峰瑞资本-峰小瑞”，《从风起看风平：电商直播到底是一个功能还是商业模式？》

随着直播成为电商中被普遍接受的功能后，平台给予的免费流量资源大概率会被逐渐收回。到那时，电商主播们到底拥有多少真实的用户影响力和信任度，就显而易见了。主播们想要继续收取广告费或者从销售额中抽成，就需要证明自己所能创造的价值与自己的收益是对等的。可以确定的是，长期看，能值回较高抽成并以个人品牌形式留存下来的，一定只是极少数人，他们也会成为各大平台去争取的对象。

31. 特邀作者“靠谱的阿星”，《抖音直播带货，快手为何焦虑？》

短视频直播平台是以内容创作者为中心的内容平台，现今直播带货仍处于早期阶段，短视频平台可以在疫情期间为企业去库存、老乡们多带货、多为电商平台网店导流，没有必要进行彼此PK，陷入内耗。短视频的江湖“水大鱼大”，可以容纳两家巨头存在，如何以直播作为源头活水，而不是“竭泽而渔”，才是短视频平台竞争的新导向，要相信平台生态繁荣，自然会“水到渠成”。

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直播的B面：圈住私域流量

32. 邬强强-鲸灵集团创始人兼CEO，《36氪专访丨甩甩宝宝鬼谷：社交带货、直播、短视频将三合一，私域直播刚刚开始》

中心化直播最大的门槛是平台得有巨大的流量，将流量导给直播间才能有用户，平台流量的天花板就是每个直播间的天花板。私域直播理论上用户没有上限，通过二次转发可以瞬时带来很多用户，而直播内容是否有话题、有传播点是促成观看行为的关键。

33. 吴嗣川-银泰商业集团直播负责人，《掘金电商直播，这里有6位资深大咖给你的“带货”建议》

做复购的品牌比较适合做私域直播，如快消品；反之复购低的品牌就不太适合做私域直播，如大家电。另外，主要消费者为女性的产品，比主要消费者为男性的产品更适合做私域直播，女性在消费内容的同时，也在种草商品。建立在强信任关系下的产品也更适合做私域直播，比如母婴产品、美妆和美食，包括服装和珠宝品类，当女性用户非常信赖一个品牌或KOL的推荐时，就能够在品牌/KOL的私域里产生持续复购。

34. 特邀作者“深几度”，《直播的归直播，社交的归社交》

直播在各个企业手中都是扩展公域流量，圈住私域流量，丰富内容板块的重要一环。直播在大部分公司手中不再是一个单独产品，而是一个功能组件。真正做得好的直播，都不是为了直播而直播。

35. 特邀作者“简法运营” 《疫情之下，私域流量变现的新方式：微信直播》

微信直播基于社交属性，每个人只要有手机，有微信，就能开通直播权限，就可以开启直播之路，只要你微信好友不是零，就可以做微信直播。人人都是主播等同于每个人都可作为产品的中转站，将生产制造商与消费者之间的环节逐步减少，我们要知道每减少一个环节，消费者拿到产品的价格就会低一点，因此每个人在节约自身购买成本的同时，也帮周围的朋友节约了一定的费用，货到人的链路会更加顺畅，而且有温度。

36. 特邀作者“晓程序观察”，《小红书直播终上线，能否栖身第五大直播平台？》

与平台直播中只认头部主播不同，小程序直播的主体是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必担心用户、货品质量、售后等问题，而品牌通过主播展现IP、触达用户，二者共生共赢，不必担心主播带走用户。小程序直播本身的私域模式，并没有平台推荐的体量那么大，但相对精准，后续也能针对转化流量继续做运营。

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